برند چیست و چگونه برند قوی بسازیم
برند (Brand) یا نام تجاری چیست؟
تعریف برند یا نام تجاری به سادگی که ما فکر می‌کنیم نیست. چرا که با تمام دارایی یک کسب و کار و مهمترین و باارزش‌ترین داشته آن مواجه هستیم. به همین دلیل برای تعریف برند دیدگاه‌های مختلفی از جنبه‌های متفاوت نظیر نگرش اقتصادی، تجاری، هویتی و… در نظر گرفته می‌شود.اما به طور کلی برند، روش و منشی است که یک کمپانی، کسب و کار، سازمان و حتی یک فرد از سوی دیگران درک می‌شود. در واقع هر کس که تجربه تعامل با برندی را داشته باشد، درک خودش را دارد. برند فراتر از یک نام تجاری، یک طرح، نشانه و… است و باید آن را احساس قابل تشخیص از یک محصول یا کسب و کار بدانیم.
برندها در اذهان افرادی ماندگار می‌شوند که با آن زندگی می‌کنند. کارمندان، سهامداران و سرمایه‌گذاران، رسانه‌ها و از همه مهمتر مشتریان، بیشترین تعامل و تجربه را از یک برند دارند. گرچه این روزها بسیاری از افراد به طور مرسوم برند را همان نام تجاری می‌دانند. چرا یک کسب و کار با نام خود بیشتر در ذهن مخاطبان تکرار می‌شود.
معرفی عناصر برند
همان‌طور که اشاره کردیم برند یعنی ادراک دیگران از ما و به همین دلیل ممکن است آنها براساس المان‌های مختلف، تجربه و درک متفاوتی از ما داشته باشند. به همین دلیل برند تنها به یک نام تجاری خلاصه نمی‌شود و المان‌ها مختلفی دارد که در ادامه به آنها می‌پردازیم.- حوزه (قطب‌نمای) برند: Brand Compass در واقع جمع‌بندی و خلاصه‌ای از اساسی‌ترین حقایق پیرامون برند شماست. این بخش از کارهایی که در فاز استراتژی نظیر تحقیقات و تثبیت موقعیت برند استخراج می‌شود. این بخش شامل 5 قسمت مهم یعنی هدف نهایی، چشم‌انداز، مأموریت، ارزش‌ها و اهداف استراتژیک و کوتاه‌مدت می‌شود.
- فرهنگ سازمانی: فرهنگ کمپانی یا سازمانی در واقع روح مجموع اهداف شما و محل الهام تمام محرک‌هایی است که باعث حرکت برند شما می‌شود. فرهنگ سازمانی چیزی فراتر از سخنرانی‌های آتشین مدیران سازمان و خریدن میز پینگ‌پنگ است. قوی‌ترین فرهنگ سازمانی روی ارزش‌های اصلی برند استوار است، اصولی که نشان می‌دهد برند شما چطور و چرا با دنیا تعامل دارد.
- شخصیت: این عبارت در واقع طیف منحصربه‌فردی از افکار، احساسات و الگوهای رفتاری را تشکیل می‌دهد که برای هر برندی حیاتی است. این شخصیت مهمترین دلیل وفادارسازی مشتریان و ایجاد رابطه با آنهاست.
- معماری: معماری برند در واقع سیستم متناظر از اسامی، رنگ‌ها، نمادها و نشانه‌ها و زبان بصری که یک برند یا برندها را تعریف می‌کند. این معماری کاملا هدفمند و شهودی است و براساس تجربه مشتری بنا شده است.
- نام تجاری و تگ لاین: نام و تگ لاین یک برند اولین چیزی است که دنیا بلافاصله از آن می‌بیند. به همین دلیل باید پرمغز، بامعنی و ارزشمند باشند و به همین دلیل خیلی‌ها برای ایجاد نام و تگ‌لاین برند تلاش می‌کنند. فرایند ایجاد این موارد شامل تحقیقات بازار، طوفان فکری، اصلاح، تست و طراحی آن می‌شود. تمام تلاش‌تان را به کار بگیرید تا از رقبا متمایز شوید و همان ابتدا جلوه‌ای باشکوه از خودتان نشان دهید.
- هویت: هویت برند نیز چیزی فراتر از یک لوگو یا نشان تجاری است. در واقع هویت مجموعه‌ای از حقایق عمیق پیرامون استراتژی و موقعیت‌سازی برند شماست. یک هویت موثر، ویژگی‌های بارز برند شما نظیر شخصیت، تعهد و اهداف آن را می‌سازد.
- لحن و پیام: شما برای تعامل با دنیا نیاز به لحن و پیام دارید. این دو گزینه نشان از اهداف، تعهدات و شخصیت برند شما دارد و باعث می‌شود از رقبایتان متمایز شوید. پیام برند باعث انسانی‌سازی آن می‌شود و کاری می‌کند تا به‌راحتی برای مشتریان قابل تشخیص باشید. لحن برند شما باید همه جا حفظ شود.
- وب‌سایت: در دنیای امروز وب‌سایت نیز یکی از المان‌های اصلی برند و در واقع یکی از ارکان مرکزی است. یک سایت خوب به کم طراحی و محتوای تعاملی خود باعث زنده‌شدن برندتان می‌شود. این روزها یک سایت تنها چند صفحه روی صفحه کامپیوتر نیست، بلکه همه جا روی گوشی‌های موبایل و دیگر دستگاه‌ها قابل حمل آن را همراه خودمان داریم و دائما به سایت سر می‌زنیم.
انواع برند چیست؟
بعد از اینکه با المان‌های مختلف یک برند آشنا شدیم، حالا زمان آن رسیده که ببینیم آیا برند می‌تواند متنوع باشد. در ادامه با انواع برند بیشتر آشنا می‌شویم:- شخصی
- خدماتی
- سازمانی
- تجاری یا محصولات
- گروهی
- رویداد
- خصوصی
- رسانه‌ای
- مجازی (دیجیتال)
- سرمایه‌گذاری
- سازمان‌های مردم نهاد
- عمومی
- سلبریتی
- ملی
- عمل‌گرا
- مولف
- جهانی
- لوکس
اهمیت برند در بازاریابی و تبلیغات
زمانی که فرایندهای بازاریابی و تبلیغات خود را پیاده می‌کنید، در واقع در حال حرف زدن و برقراری ارتباط با مخاطبان هدف خود هستید. ضمن اینکه اشاره کردیم درک آنها از شما اهمیت زیادی دارد. بنابراین نمی‌توان اهمیت برند در بازاریابی و تبلیغات را نادیده گرفت. در قسمت زیر دلایل مهم بودن برند در بازاریابی و تبلیغات را مشاهده می‌کنید:- جذب مشتریان ایده‌آل
- افزایش اثربخشی برنامه‌های بازاریابی
- افزایش اعتماد مخاطبان
- برقراری ارتباط بهتر با مخاطبان
- افزایش فروش
- پیشنهاد قیمت بیشتر
- ارتقای ارزش‌های کسب و کار
- یکپارچه‌سازی میان هویت برند، مشتریان، سهامداران و…
- تاثیرگذاری روی درک مخاطبان
- وفادارسازی مشتریان
- امکان توسعه کسب و کار
- کمک به بقای کسب و کار
برندسازی چیست؟
این روزها حتما زیاد می‌شنوید که باید روی برندسازی تجاری یا شخصی خود کار کنید تا جلوه بیرونی خوبی از خودتان بسازید. اما برندسازی به چه معناست؟در واقع برندسازی به مجموعه اقداماتی گفته می‌شود که نحوه درک نسبت به کمپانی، سازمان یا شخص شما را شکل می‌دهد. قطعا این ادراک خریداران نیست که از وجود آنها بیرون می‌آید و گوشی آیفون را می‌خرد. اما درک آنها به یک دلیل خیلی مهم است: ادراک باعث دیکته‌شدن رفتار می‌شود. براساس تحقیقات روان‌شناسانه و اجتماعی می‌بینیم که حتی وقتی فکر می‌کنیم همه چیز تحت کنترل است، اغلب مواقع رفتار ما تحث تاثیر محرک‌هایی قرار می‌گیرد که کاملا ناخودآگاه است.
خلاصه اینکه نحوه درک افراد از یک برند، کاملا نحوه تعامل و رفتار آنها با کسب و کار را مشخص می‌کند.
البته ناگفته نماند به اعتقاد بسیاری از کارشناسان برندسازی با برندینگ تفاوت دارد. در واقع در برندسازی شما مشغول ساخت یک برند و افزایش آگاهی نسبت به آن هستید. اما در برندینگ همان مجموعه اقداماتی را انجام می‌دهید که مربوط به خلق ارزش برای مشتری و نحوه درک او از کسب و کار می‌شود. اما مرسوم است که از همان واژه برندسازی استفاده می‌شود.
کلیدی‌ترین عناصر برندسازی
برای اینکه بتوانید به بهترین شکل ممکن برندسازی خود را انجام دهید، باید با المان‌ها و عناصر آن به خوبی آشنا باشید. برندسازی عناصر مهم و زیادی دارد که در ادامه مهمترین موارد را می‌بینید.- هدف: یکی از مهمترین و اصلی‌ترین المان‌های برندسازی هدف و قصد شما از داشتن یک برند قوی است. با اینکه هدف شما می‌تواند تک بعدی باشد، ولی بدون شک برندهایی موفق‌تر هستند که به چیزی فراتر از فروش و کسب درآمد فکر کنند.
- انسجام و یکپارچگی: همان‌طور که اشاره کردیم یک برند المان‌های مختلفی دارد. به همین دلیل اگر می‌خواهید تصویری ماندگار و هماهنگ در ذهن مخاطبان ایجاد کنید، باید انسجام و هارمونی میان این المان‌ها را به خوبی در نظر بگیرید.
- برقراری ارتباط: پیشتر گفتیم که درک دیگران از ماست که باعث دیکته‌شدن رفتار و احساسات آنها می‌شود و همین مسئله علت اصلی تصمیم‌گیری افراد برای خرید است. بنابراین باید به فکر برقراری ارتباط عمیق با مخاطبان باشیم تا بتوانیم براساس روابطمان با آنها امیدوارم باشیم که از ما خرید کنند.
- توجه به کارمندان: یکی از مهمترین عناصر برندسازی توجه ویژه به کارکنان است. شما فقط با مشتریان مواجه نیستید و بلکه کارمندان‌تان نیز بخش مهمی از برندینگ هستند. ضمن اینکه تک‌تک آنها می‌توانند نماینده برند شما باشند. بنابراین باید تلاش کنید از آنها نمایندگان قدرتمندی بسازید.
مزایای برندسازی
یکی از مهمترین اهداف هر کسب و کاری که هیچ‌گاه متوقف نمی‌شود، برندسازی است. اما این کار چه مزایایی دارد که باعث شده تا این اندازه مهم باشد.- افزایش آگاهی از برند: بدون شک یکی از مهمترین مزایای برندسازی، افزایش آگاهی از برند (Awareness) است؛ چرا که باعث می‌شود مخاطبان بیشتری با کسب و کار شما آشنا شوند.
- افزایش مشتریان و فروش: طبیعتا هر چه افراد بیشتری با کسب و کار شما آشنا شوند در نتیجه درک بهتری خواهند داشت و همین مسئله باعث می‌شود اعتماد آنها نسبت به شما افزایش پیدا کند. در نهاین این مسئله کمک می‌کند تا مشتریان بیشتری پیدا کنید.
- افزایش اعتبار: برندهایی که قوی‌تر هستند، اعتبار بیشتری دارند؛ چرا که باعث می‌شود افراد زیادی به آنها سر بزنند و این کسب و کار را یک منبع موثق بدانند.
- ارتقای ارزش کسب و کار: یکی دیگر از مهمترین مزیت‌های برندسازی خوب این است که رفته‌رفته جایگاه بسیار خوبی در بازار پیدا می‌کنید و همین امر باعث ارتقای ارزش برند شما می‌شود.
- رضایت و خوشحالی کارکنان: کاملا طبیعی است که همه تلاش کنند در یکی از برندهای سرشناس مشغول به کار شوند. علاوه بر این کارکنان فعلی نیز از اینکه برای یک برند کار می‌کنند کاملا راضی و خوشحال خواهند بود.
چگونه یک برند قوی خلق کنیم؟
حالا بعد از تمام توضیحاتی که ارائه کردیم، مهمترین سوال اینجاست که چگونه یک برند قوی خلق کنیم؟ برای پاسخ به این سوال همچنان همراه ما باشید. برای اینکه یک برند قوی داشته باشید، باید 5 مرحله زیر را به درستی پشت سر بگذارید.- هدف‌گذاری: همان‌طور که گفتیم یکی از کلیدی‌ترین عناصر برندسازی، هدف است. با اینکه همه برای کسب درآمد فعالیت می‌کنند و هدف نهایی پول است، ولی تمام ماجرا نیست و باید اهداف عمیق‌تر و ارزشمندتری داشته باشید. ببینید برای چه شروع کردید؟ چرا ادامه می‌دهد و به کجا می‌خواهید برسید؟ آیا می‌توانید باعث خوشحالی دیگران شوید؟ و…
- ارزش‌های پیشنهادی و مزایای رقابتی: بررسی کنید چه ویژگی‌های باعث می‌شود از دیگران متمایز باشید و مشتریان از شما خرید کنند. چطور می‌توانید برندتان را در ذهن مخاطبان حک کنید تا شما را متفاوت از رقبا بدانند. ارزش‌های پیشنهادی شما برای مخاطبان چیست و چرا با دیگران فرق می‌کنید.
- شناسایی مشتریان هدف: درست است که در مرحله اول باید اطلاعات دموگرافی و مردم‌شناسی مخاطبان‌تان را داشته باشید، اما فراموش نکنید همه چیز به این سادگی نیست و باید عمیق‌تر باشید. شما با مردم واقعی مواجه هستید، افرادی که براساس احساسات و رفتارهای خود تصمیم می‌گیرند.
- ساختن شخصیت برند: برند خودتان را انسانی با شخصیت بدون خطا در نظر بگیرید. همه چیز را درباره این فرد توضیح دهید و این صفات را در کسب و کار خود گسترش دهید.
- ثابت قدم بودن: برندهای قوی در کنار ارزش‌های اساسی از روی فونت، استایل، تصاویر و کارهایی که انجام می‌دهند، کاملا قابل شناسایی هستند. تلاش کنید همیشه در خط مشی خود ثابت قدم باشید تا از خودتان هویت قوی بسازید. ولی در طول مسیر انعطاف‌پذیری لازم را داشته باشید تا به‌روز بمانید.
