داستان شکل گیری و برندسازی اپل
داستان شکل گیری و برندسازی اپل
بی‌‌شک اپل جزو شناخته شده‌ترین برندهایی است که مطالعه‌ی داستان آن نکات بسیار جالب توجهی را به همراه دارد.
اپل که در ابتدا با نام Apple Computer شناخته می‌شد، یک شرکت چندملیتی است که در زمینه‌های مختلفی از جمله تولید لوازم الکترونیکی، رایانه‌های شخصی، تولید سرور و نرمافزارهای رایانه‌ای فعالیت دارد. علاوه بر این شرکت یادشده یکی از بزرگ‌ترین توزیع‌کنندگان محتوای چندرسانه‌ای است. اپل در سراسر دنیا نمایندگی‌هایی برای فروش محصولات خود تأسیس کرده که به این نمایندگی‌ها اپ‌استور می‌گویند. محصولات اصلی این شرکت گوشی هوشمند آیفون، تبلت آیپد، پخش‌کننده‌ی چندرسانه‌ای قابل حمل و رایانه‌های سری مکینتاش است.استیو جابز و استیو وزنیاک در تاریخ یکم آوریل سال ۱۹۷۶ (۱۲ فروردین ۱۳۵۵) شرکتی به نام اپل تأسیس کردند. ثبت این شرکت نیز در روز سوم ژانویه ۱۹۷۷ (۱۳ دی ۱۳۵۵) در کوپرتینو کالیفرنیا انجام شد.
به مدت سه دهه، عمده‌ی فعالیت این شرکت تولید رایانه‌های شخصی بود. در این بین، محصولاتی از جمله رایانهی اپل ۲، مکینتاش و پاور مک تولید شد. در آن زمان فروش این دستگاه‌ها چندان مطلوب نبود و تا دهه‌ی ۹۰ میلادی، سهم بازار اپل در فروش رایانه‌های شخصی بسیار کم بود. با وجود اینکه استیوجابز یکی از مؤسسان اپل بود، اما در فاصله‌ی بین سال‌های ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۶ از این شرکت اخراج شد. وی در مدتی که در اپل مشغول نبود، شرکت دیگری به نام نکست (NeXT) را بنا نهاد که این شرکت نهایتا توسط اپل خریداری شد. پس از این اتفاق، جابز بار دیگر به‌عنوان مدیرعامل اپل انتخاب شد.
با معرفی پخش‌کننده‌ی چندرسانه‌ای اپل موسوم به آی‌پاد در سال ۲۰۰۱ و نیز ایجاد فروشگاه آیتیونز موزیک در سال ۲۰۰۳، اپل خود را به‌عنوان یکی از شرکت‌های برتر تولید‌کننده‌ی لوازم الکترونیکی و نیز یکی از فروشنده‌های برتر محتوای مالتی‌مدیا به جهان شناساند. همین عوامل باعث شد تا نام کامپیوتر از انتهای نام این شرکت برداشته شود و در سال ۲۰۰۷ نام شرکت به اپل تغییر یابد.
پایه‌گذاری اپل
اگر در حال خواندن این مطلب هستید، به‌احتمال زیاد باید شما را جزء عاشقان یا دست‌کم علاقه‌مندان به دنیای فناوری دانست. با این شرایط حتما می‌دانید که داستان بیشتر برندهای محبوب و بزرگ کنونی حوزه‌ی تکنولوژی، از یک مکان افسانه‌ای به نام گاراژ خانه شروع شده است. مورد دیگری که در شروع داستان این نوع شرکت‌ها وجود دارد، شرایط نه‌چندان مناسب و نیروی کار دو یا سه نفره است. اما در نهایت این آغازها به سرانجامی بی‌نظیر ختم می‌شود.سهمی که رونالد وین به قیمت ۵۰۰ دلار فروخت، اکنون ۷۲ میلیارد دلار ارزش دارد
همان‌طور که در بخش مقدمه اشاره‌ی کوتاهی داشتیم، استیو جابز و استیو وزنیاک به‌عنوان مؤسسان اصلی شرکت اپل شناخته می‌شوند؛ اما نباید در این بین، یکی از دوستان دو استیو داستان به نام رونالد وین را فراموش کنیم. اگر وین نبود، شاید امروز شاهد محصولاتی مثل آیفون، آیپد یا آی‌مک نبودیم. جابز دوست خود وین را متقاعد کرد که با دریافت ۱۰ درصد از سهام شرکت تازه تأسیس، به عنوان زیردست وی و استیو وزنیاک مشغول به کار شود. اما ۱۲ روز پس از این اتفاق، وین سهام خود به ارزش فقط ۵۰۰ دلار را فروخت. این سهام در حال حاضر ۷۲ میلیارد دلار ارزش دارد.
پایه‌گذاری اپل – ملاقات جابز و وزنیاک
استیو‌های داستان، یکدیگر را در یکی از کلاب‌های کامپیوتری ملاقات کردند. در این کلاب، علاقه‌مندان به رایانه‌ها در گاراژی که در منلوپارک کالیفرنیا بود، گرد هم می‌آمدند. این دو یک هدف مشترک داشتند: ساده کردن رایانه‌ها برای همه.در آن زمان وزنیاک اولین رایانهی خود را ساخته بود. این رایانه یک کیبورد شبیه به دستگاه تایپ داشت و می‌شد آن را به تلویزیون متصل کرد. بعدها این کامپیوتر با نام اپل وان تولید شد و در واقع باید آن را نمونه‌ای اولیه از تمام رایانه‌های مدرن دانست. اما هدف اصلی وزنیاک این نبود که دنیا را تغییر دهد، بلکه بیشتر علاقه داشت خود را به‌عنوان فردی به دیگران نشان دهد که قادر است با کمترین منابع، بهترین محصول ممکن را تولید کند.
پیش از تأسیس اپل، وزنیاک تمایل چندانی به نمایش دادن رایانه ساخت خود به دیگران نداشت. او خجالت می‌کشید و اینگونه گمان می‌کرد که اطلاعات کمی در مورد سیستم‌های کامپیوتری دارد و به همین دلیل تصمیم گرفته بود به‌طور کامل از معرفی دستگاهش در کلاب یادشده خودداری کند.
ملاقات جابز با وزنیاک منجر به شهرت کامپیوتر وزنیاک شد
اما به لطف استیو جابز که پتانسیل خیلی خوبی در رایانهی وزنیاک دیده بود، وزنیاک از تصمیم خود صرف‌نظر کرد. اگر جابز با وزنیاک ملاقات نمی‌کرد، شاید کامپیوتر ساخته‌شده توسط وزنیاک هیچ‌گاه دیده نمی‌شد. حتی به‌منظور کمک مالی برای تولید بیشتر این کامپیوتر، استیو جابز فولکس واگن خود را هم فروخت. وزنیاک نیز در آن زمان ماشین‌حساب اچ‌پی خود را به فروش رساند و سرانجام این دو به همراهی رونالد وین، در یکم آوریل سال ۱۹۷۶ (۱۲ فروردین ۱۳۵۵) شرکت اپل کامپیوتر را تأسیس کردند، شرکتی که اکنون ۴۲ سال عمر دارد.
انتخاب نام اپل
بر اساس مصاحبه‌ای که در دسامبر ۱۹۸۴ در مجله‌ی بایتز از وزنیاک منتشر شده، وی ایده‌ی انتخاب نام اپل را به استیو جابز نسبت داده است. وزنیاک در این مصاحبه اینگونه گفت: «جابز گهگاه باغبانی می‌کرد و محصولات ارگانیک خود را پرورش می‌داد. من فکر می‌کنم نام اپل به دلیل همین موضوع به ذهن او خطور کرد یا شاید این بازخورد طبیعت بود. شاید این کلمه ناگهان در یک‌لحظه به او الهام شده باشد. در هر صورت، پس از نام اپل هر دو تلاش کردیم نام‌های دیگری را جایگزین کنیم؛ ولی هیچ‌کدام در نهایت موفق نشدیم نامی بهتر از اپل بیابیم.»فروش کامپیوتر اپل وان
وزنیاک تمام کامپیوترها را با دست می‌ساخت و این در حالی بود که قیمت تعیین‌شده برای هر رایانهی اپل وان کمی بیشتر از هزینه‌ی خرید قطعات آن بود. اگر آن‌ها موفق به فروش ۵۰ عدد اپل وان می‌شدند، فقط هزینه‌های سرمایه‌گذاری شده‌شان بازگشت داده می‌شد. اما استیو جابز آرزوهای بلندپروازانه‌تری داشت.قیمت اپل وان، معادل ۶۶۶.۶۶ دلار تعیین شده بود. اپل تازه تأسیس موفق شد با فروشگاه بایت واقع در مانتین‌ویو برای تولید ۵۰ عدد اپل وان با قیمت هر واحد ۵۰۰ دلار قرارداد ببندد. اپل در آن زمان قادر به تولید تعداد بیشتری از اپل وان نبود. شرکت آتاری که استیو جابز سابقه‌ی فعالیت در آن را داشت، برای فروش هر قطعه به او، مبلغ مورد نظر را نقدا درخواست می‌کرد و بانک نیز جابز را برای دریافت وام رد صلاحیت کرده بود. اگرچه در آن مقطع زمانی، استیو جابز پیشنهادی ۵ هزار دلاری از جانب پدر یکی از دوستانش دریافت کرده بود؛ اما این مبلغ هم برای تأمین منابع مورد نیاز ساخت تعداد بیشتری از رایانهی اپل وان کافی نبود.
پس از آماده‌سازی سفارش فروشگاه بایت، مشکلاتی بین شرکت نوپای اپل کامپیوتر و مدیر این فروشگاه به وجود آمد که در نهایت باعث شد استیو جابز ریسک دیگری برای موفقیت به جان بخرد. در آن شرایط وی تعهد داد که رایانه‌های ساخته‌شده را کامل‌تر کند و به‌موقع به فروشگاه مورد بحث تحویل دهد. در واقع فروشگاه بایت با دیدن نمونه‌ی اولیه اپل وان امید چندانی به فروش آن نداشت و به همین دلیل در گفتگوهای بین مدیر بایت‌شاپ و استیو جابز، قرار بر این شد که این محصول به یک رایانهی کامل تبدیل شود. در همان زمان بود که رونالد وین به‌طور کامل از شرکتی که تازه با دوستان خود تأسیس کرده بود، ناامید شد و در نهایت این شرکت را ترک کرد.
جابز پس از بگومگوهای خود با فروشگاه بایت و پس از تعهدات جدیدی که به گردن گرفته بود، به‌سختی در کنار وزنیاک و چند تن از دوستان و نیز خانواده‌ی خود کار کرد تا بتواند به‌موقع سفارش تغییریافته‌ی آن فروشگاه را تأمین کند. استیو جوان و پرانگیزه کارش را به‌خوبی انجام داد و به عهد خود عمل کرد. هنگامی که محصول تغییریافته‌ی اپل کامپیوتر برای بار دوم به بایت‌شاپ تحویل داده شد، ترل که مدیریت فروشگاه یادشده را بر عهده داشت، از آنچه مشاهده کرد بسیار شگفت‌زده شد.
محصولی که جابز و وزنیاک آماده کرده بودند، فقط یک برد کامپیوتری بود که بدون پیش‌نیازهایش، هیچ کاری از آن برنمی‌آمد. ترل حتی نمی‌توانست این برد‌ها را تست کند و بدین منظور باید دو تبدیل‌کننده خریداری می‌کرد. از آنجا که این محصول کیبورد یا نمایشگر نداشت، امکان انتقال اطلاعات به آن بدون لوازم مورد نیاز وجود نداشت. حتی اگر یک صفحه‌کلید به این برد اضافه می‌شد، حتی با تلاش فراوان یک برنامه‌نویس، امکان برنامه‌ریزی آن فراهم نبود؛ چراکه جابز و وزنیاک، زبان برنامه‌نویسی را روی نوار کاست یا چیپ حافظه‌ی ROM ارائه نکرده بودند. مشکل دیگری که این محصول داشت، این بود که هیچ جعبه‌ای برای آن در نظر گرفته نشده بود.
ترل در ابتدا به این برد هم امیدی نداشت؛ اما جابز نهایتا وی را متقاعد کرد تا به قرارداد عمل کند و مبلغ مورد نظر را به شرکت جوان اپل بپردازد. در نهایت در فاصله‌ی بین سال‌های ۱۹۷۶ تا سپتامبر ۱۹۷۷، ۲۰۰ عدد رایانهی اپل وان تولید شد.
با در نظر گرفتن اینکه هر ۲۰۰ کامپیوتر اپل وان ساخته‌شده به فروش رفت، می‌توان این محصول را یک دستگاه موفق دانست. این رایانه باعث شد تا شرکت نوپای اپل رشد بسیار چشمگیری را تجربه کند.
کامپیوتر اپل ۲
در آوریل سال ۱۹۷۷، کامپیوتر اپل ۲ (Apple II) در نمایشگاه رایانهی West Coast معرفی شد. این محصول در آن زمان رقابتی شانه به شانه با بزرگانی چون Commodore PET داشت. این دستگاه همانند نسل پیشین خود یک ماشین پیشگام بود که از گرافیک رنگی بهره می‌برد و حافظه‌ی آن از نوع نواری بود که البته بعدا به فلاپی ۵.۲ اینچی ارتقاء یافت. اپل ۲ می‌توانست تصاویر را در نمایشگری از نوع NTSC و با رزولوشن واقعی ۲۸۰ در ۱۹۲ پیکسل به نمایش درآورد که این مشخصه در آن زمان بسیار شگفت‌انگیز بود و این وضوح، رزولوشن بالایی محسوب می‌شد.معرفی اپل ۲، نقطه‌ی آغاز صنعت رایانه‌های شخصی بوده است
کامپیوتر اپل ۲ یک اختراع واقعی بود. نویسنده‌ی زندگی‌نامه‌ی استیو جابز، والتر آیزاکسون در این مورد گفته است که معرفی اپل ۲، نقطه‌ی آغاز صنعت رایانه‌های شخصی بود. مشکل اما، قیمت ۱٫۳۰۰ دلاری تعیین‌شده برای این رایانه بود که با توجه به مشخصات فنی‌اش، چندان منطقی به نظر نمی‌رسید. مسلما پرداخت چنین هزینه‌ای برای کاربران مستلزم یک دلیل خوب بود. اما اپل ۲ دارای ویژگی بسیار خوبی بود که افراد با توجه به همین قابلیت دلیل خوبی برای خریدن این محصول داشتند.
نرم‌افزار Visicalc محرکی برای افزایش فروش اپل ۲
یکی از دانشجویان مدرسه‌ی کسب‌وکار هاروارد به نام دن بریکلین یک تصویر ذهنی بسیار خوب ارائه کرده بود. وی تصور نمایشگری را داشت که در آن، اعداد به‌صورت بصری قابل مشاهده باشند و بتوان با استفاده از ماوس و کیبورد با این اعداد تعامل کرد و عملیات مختلفی چون جمع و تفریق را روی آن‌ها انجام داد. البته آنچه در دهه‌ی ۷۰ میلادی به ذهن بریکلین خطور کرده بود، در نرمافزارهای موسوم به صفحه‌ی گسترده‌ی امروزی نظیر اکسل نمود پیدا کرده است. بریکلین با همراهی باب فرانکستون و در طی دو ماه نرم‌افزار VisiCalc را برای اپل ۲ توسعه دادند.VisiCalc در سال ۱۹۷۹ معرفی شد. این نرم‌افزار به‌عنوان یک صفحه‌ی جادویی که قادر به انجام محاسبات مجدد است، تبلیغ می‌شد. بدیهی است که انتشار نرم‌افزار یادشده یکی از مهم‌ترین عواملی بود که به فروش موفق رایانهی اپل ۲ کمک کرد و باعث شد این شرکت پایه‌های محکمی در صنعت رایانه‌های شخصی برای خود ایجاد کند.
پیش از معرفی رسمی VisiCalc، تحلیل‌گری به نام بنجامین ام روزن، پس از بررسی مختصر این نرم‌افزار نظر خود را اینگونه بیان کرد: «VisiCalc بسیار قدرتمند و کامل و کارکرد آن آسان و مناسب است و همین مشخصه‌ها باعث می‌شود احتمالا این نرم‌افزار به یکی از پرفروش‌ترین نرمافزارهای تاریخ مبدل شود. علاوه بر این وجود چنین نرم‌افزاری به فروش بیشتر کامپیوترها کمک می‌کند.»
البته افراد دیگری هم در آن زمان بودند که خرید اپل ۲ را صرفا به دلیل داشتن نرم‌افزار یادشده، منطقی نمی‌دانستند. از جمله این افراد می‌توان به تیم بری اشاره کرد که از نظر وی بهتر بود VisiCalc امکان اجرا شدن در رایانه‌های CP/M را هم داشت تا بتوان از قابلیت‌های آن در سایر سیستم‌ها بهره برد.
اپل، زیراکس و ماوس تک دکمه‌ای
دو استیو داستان، با دو رایانهی شخصی تولیدشده خود در شرکتشان، نام‌های بزرگ این صنعت را هدف قرار داده بودند.زیراکس نیز در آن زمان یک مرکز تحقیقاتی به نام Xerox PARC در آمریکا تأسیس کرده بود. این مرکز به‌منظور بررسی تکنولوژی‌های جدید احداث شد و کمک کرد تا فناوری‌هایی از جمله محتوای چندرسانه‌ای اپتیکال، اترنت و چاپگر‌های لیزری که از آن‌ها به‌صورت روزمره استفاده می‌شود، پیشرفت داشته باشند.
اپل وان و اپل ۲ هر دو سیستم‌های بر پایه‌ی متن بودند که از این نظر شباهت زیادی به کامپیوترهای شخصی اولیه‌ی عرضه‌شده توسط شرکت آی‌بی‌ام داشتند. اما استیو جابز می‌خواست دستگاهی بسازد که حس بیشتری در آن وجود داشته باشد. وی شرکت زیراکس را متقاعد کرد تا به همراه تعدادی از کارمندان اپل، به مدت سه روز به Xerox PARC دسترسی داشته باشند. شرکت زیراکس نیز در مقابل ۱۰۰ هزار از سهم اپل را با قیمت هر سهم ۱۰ دلار پیش از عرضه‌ی اولیه‌ی سهام این کمپانی خریداری کرد که سوددهی بالا و کم ریسکی را برای زیراکس به ارمغان آورد.
نظر جابز با دیدن دستگاهی به نام Alto دگرگون شد. این دستگاه در مرکز تحقیقاتی زیراکس به میزان وسیعی مورد استفاده قرار گرفته بود و در آن زمان از یک نمایشگر افقی و رابط کاربری گرافیکی بهره می‌برد. این دو قابلیت باعث شده بودند تا Alto در زمان خود، جلوتر از سایرین باشد. شرکت زیراکس در مجموع ۲۰۰۰ دستگاه از این محصول را تولید کرد.
استیو جابز به این نتیجه رسید که رایانه‌های تولیدشده توسط اپل باید کارکردی شبیه به محصول زیراکس، داشته باشند.
ورود اپل به بازار بورس
پس از ورود فورد به تالار بورس اوراق بهادار در سال ۱۹۵۶، بزرگ‌ترین IPO (عرضه‌ی اولیه‌ی سهام) در سال ۱۹۸۰ میلادی توسط اپل انجام شد. در آن زمان اپل با ارزشی معادل ۱.۸ میلیارد دلار وارد بازار سهام شد و همین کافی بود تا از بین ۱۰۰۰ کارمند این شرکت بیش از ۴۰ نفر یک شبه به افرادی میلیونر تبدیل شوند.کامپیوتر اپل ۳ نیز در سال ۱۹۸۰ و با قیمتی بین ۴۳۴۰ دلار تا ۷٫۸۰۰ دلار معرفی و قرار شد حکم رایانهی تجاری و پرچمدار اپل را داشته باشد، اما به دلیل مشکلاتی که برای این محصول به‌وجود آمد چنین اتفاقی رخ نداد. برای یادآوری بد نیست اشاره کنیم که اپل ۳ از یک پردازنده با فرکانس کاری ۲ مگاهرتز بهره می‌برد و حافظه‌ی رام آن ۴ کیلوبایت در نظر گرفته شده بود.
یک سال پس عرضه‌ی اولیه‌ی سهام اپل، یعنی در سال ۱۹۸۱، شرکت آی‌بی‌ام یک رایانهی شخصی با قیمت ۱٫۵۶۵ دلار معرفی کرد. این محصول مشخصات فنی چندان قابل توجهی نداشت و به دلیل اهمیت ندادن افراد به همین مشخصات، پس از دو سال توانست سهم قابل توجهی از بازار اپل را از آن خود کند.
در همین زمان اپل اولین لرزش شدید خود را احساس کرد. در نتیجه این شرکت ۴۰ نفر از کارمندانش را اخراج کرد و تغییراتی هم در جایگاه مدیران اصلی اعمال شد. در سال ۱۹۸۲، شرکت جوان مایکروسافت شروع به ساختن چند نرم‌افزار برای پروژه‌ی رمزآلود مک اپل کرد؛ اما ردموندی‌ها به طور همزمان کار بر روی یک رابط کاربری گرافیکی (ویندوز) برای رایانه‌های شخصی آی‌بی‌ام را نیز انجام می‌دادند.
اما در سال ۱۹۸۳ اپل همچنین رایانه‌ای به نام لیزا را با قیمت ۹۹۹۵ دلار معرفی کرد. این محصول در واقع اولین رایانهی تجاری با ماوس و رابط‌کاربری گرافیکی بود؛ اما به دلیل قیمت بسیار بالا، سرعت کم و عدم سازگاری با محصولات دیگر، نتوانست به موفقیت برسد.
تولد مک و خروج استیو جابز از اپل
سرانجام در سال ۱۹۸۴ میلادی، رایانهی شخصی مک که بسیاری از افراد مدت‌ها انتظار آن را داشتند معرفی شد. این کامپیوتر شخصی از ۱۲۸ کیلوبایت حافظه بهره می‌برد و قیمت آن ۲٫۴۹۵ دلار تعیین شده بود. از دیگر مشخصات مک اولیه می‌توان به پردازنده‌ی ۸ مگاهرتزی آن اشاره کرداما در سال ۱۹۸۵ و پس از به‌وجود آمدن مشکلاتی بین جابز و اسکالی (مدیرعامل سایق پپسی که مدیر عاملی اپل را بر عهده گرفته بود)، استیو داستان از اپل استعفا دارد و خود شرکت جدیدی به نام نکست (NeXT) را تاسیس کرد.
اوضاع پس از استعفای جابز برای اپل چندان خوب پیش نرفت تا جایی که در سال ۱۹۸۸ اپل به دلیل کم شدن بیش از حد فروش مکینتاش، از مایکروسافت به دلیل نقض حقوق سمعی و بصری رایانهی لیزا و استفاده از دستاوردهای اپل در ویندوز ۲.۰.۳ شکایت کرد.
در همین سال بود که جابز در شرکت نکست رایانهی شخصی جدیدی را معرفی کرد. اپل نیز در سال ۱۹۸۸ فقط یک محصول به نام مک IIx را معرفی کرد که در برابر محصول ساخته شده توسط شرکت NeXT حرفی برای گفتن نداشت. نکست‌کامپیوتر یک محصول ۱۲ اینچی بود که سیستم‌عامل یونیکس را اجرا می‌کرد. علاوه بر این اوضاع دادگاه بین اپل و مایکروسافت چندان هم به نفع کوپرتینویی‌ها تمام نشد.
اپل در پاسخ به انتقادهایی که در مورد قیمت بالای محصولات این شرکت بیان می‌شد، در سال ۱۹۹۰ سه مدل ارزان‌قیمت از رایانهی شخصی مک را معرفی کرد: مدل اول مک کلاسیک بود که قیمتی ۹۹۹ دلاری داشت. مدل دوم مک ال‌سی نام داشت و با قیمت ۲۴۰۰ دلار به فروش می‌رفت و نهایتا مدل سوم مک IIsi بود و ۳۸۰۰ دلار قیمت داشت. با وجود محدودیت‌های فنی این سه محصول، اپل موفق شد تعداد زیادی از آن‌ها را به فروش برساند و بار دیگر اعتماد سرمایه‌گذارانش را به خود جلب کند.
اپل در سال ۱۹۹۰ همچنین در شرکت آرم سرمایه‌گذاری کرد. این شرکت با پرداخت ۲.۵ میلیون دلار به شرکت آرم، ۴۳ درصد از سهام این سازنده‌ی سی‌پی‌یو را از آن خود کرد. در پایان دهه‌ی نود میلادی، اپل سهم ۴۳ درصدی خود از آرم را با قیمتی معادل ۷۹۲ میلیون دلار به فروش رساند و همین امر موجب شد تا ضررهای وارد آمده به آرم جبران شود و این شرکت بتواند از روزهای بد خود فاصله بگیرد.
