فروش برند تجاری و تاریخچه برند مسترکارت
داستان برندسازی یک اعتبار به وسعت جهان با نام مسترکارت
مسترکارت یک شرکت بین‌المللی خدمات مالی است که در سال ۱۹۶۶ با همکاری چند بانک بزرگ آمریکایی تشکیل شده است.
شرکت خدمات مالی مستر کارت با نام کامل Mastercard Incorporation، یک شرکت بین‌المللی خدمات مالی است. دفتر اصلی مدیریت مسترکارت در نیویورک و در منطقه‌ی Purchase واقع است. دفتر مدیریت خدمات بین‌الملل این شرکت نیز در شهر O’Fallon ایالت میزوری واقع است.فعالیت اصلی مسترکارت در اکثر کشورهای جهان انجام می‌شود. تمرکز این شرکت بر تنظیم فرآیندهای پرداخت بین بانک‌های فروشندگان و بانک‌های ارائه‌دهنده‌ی خدمات کارتی به مشتریان است. کارت‌های مسترکارت به‌طور کلی به ۲ دسته‌ی خرید نقدی (Debit) و اعتباری (Credit) تقسیم می‌شوند.
سهام بخش بین‌المللی مسترکارت با نام Mastercard Worldwide در سال ۲۰۰۶ به‌صورت عمومی عرضه شد و این شرکت به شرکتی از نوع سهامی عام تبدیل شد. پیش از این، این شرکت متشکل از ۲۵۰۰ مؤسسه‌ی مالی بود که تولید، پشتیبانی و ارائه‌ی کارت‌های آن را بر عهده داشتند.
دلیل اصلی تأسیس مسترکارت، رقابت با کارت‌های ارائه‌شده توسط Bank of America تحت عنوانBankAmericard بود که بعدها به Visa تبدیل شد. بانک‌های تأسیس‌‌کننده‌ی مسترکارت عموما در ایالت کالیفرنیا واقع بودند. این شرکت در سال‌های ابتدایی با نام‌های اینتربانک (Interbank) و مسترشارژ (Master Charge) شناخته می‌شد.
تاریخچه
بانک‌هایی که اقدام به تأسیس مسترکارت کردند عبارتند از United California Bank، Wells Fargo،Crocker National Bank و Bank of California. بانک‌های یونایتد کالیفرنیا و کراکر نشنال بعد از مدتی با ولز فارگو ترکیب شدند. بانک کالیفرنیا نیز بعدا به اتحادیه‌ی بانکی کالیفرنیا ملحق شد.در سال ۱۹۶۶، بانک‌های گفته‌شده، سازمان کارت‌های بین بانکی یا ICA را تأسیس کردند که پس از مدتی به کمک بانک Marine Midland در نیویورک، محصول اصلی یعنی مسترشارژ را عرضه کردند. آن‌ها از عبارت کارت بین بانکی یا The Interbank Card برای این کارت استفاده می‌کردند. در سال ۱۹۶۹، بانک اصلی شهر نیویورک که امروزه با نام Citibank شناخته می‌شود، سرویس کارتی خود را به مسترشارژ ملحق کرد و باعث رونق و محبوبیت بیش از پیش این سرویس شد.
یک سال قبل از آن و در سال ۱۹۶۸، سازمان ICA تفاهم‌نامه‌ای با بانک‌های اروپایی و سازمان Eurocard امضا کرد که دسترسی به بازارهای طرفین را به یکدیگر می‌داد. در پی این تفاهم‌نامه و در سال ۱۹۷۲، کارت‌های بانکی اروپا که با نام Access شناخته می‌شدند به این قرارداد ملحق شدند. در سال ۱۹۷۹ نام مسترشارژ بهMasterCard تغییر کرد. سرانجام در سال ۱۹۹۷، مسترکارت توانست کارت‌های اکسس را به مالکیت خود درآورد و این برند را نیز بازنشسته کند. کارت‌های یوروکارت نیز در سال ۲۰۰۲ به مسترکارت ملحق شدند.
شرکت مسترکارت در سال ۱۲۰۰۶ تصمیم گرفت که فعالیت جهانی بیشتری داشته باشد و به همین دلیل نام خود را از MasterCard International به MasterCard Worldwide تغییر داد. پس از این تغییر، یک دایره‌ی دیگر به دایره‌های لوگوی معروف مسترکارت اضافه شد تا نشان‌دهنده‌ی اهداف جدید این سازمان مالی باشد.
در سال ۲۰۱۰ و با اوج‌گیری تجارت الکترونیک، مسترکارت تصمیم گرفت که نقشی پررنگ در این بازار داشته باشد. این شرکت با خرید DataCash گامی بزرگ در این جهت برداشت. دیتاکش یک سرویس مدیریت پردازش پرداخت و کنترل تقلب و ریسک بود که مرکز آن در انگلستان قرار داشت. آن‌ها در سال‌های بعد سیستم‌های پرداخت بدون تماس با استفاده از موبایل را توسعه دادند و از سال ۲۰۱۲ حضور خود در بازارهای خاور میانه را نیز گسترش دادند. از خریدهای بزرگ مسترکارت در سال‌های بعد، شرکت استرالیایی Pinpointبود. این شرکت در زمینه‌ی مدیریت سیستم‌های پرداخت جوایز وفاداری به مشتریان فعالیت می‌کرد.
فعالیت‌های الحاق و خرید مسترکارت در سال‌های بعد نیز با قدرت پیش رفت. آن‌ها در سال ۲۰۱۴ تفاهم‌نامه‌ای بزرگ با اپل امضا کردند تا قابلیت‌های کیف پول موبایل را به کمک یکدیگر توسعه دهند. از آخرین خریدهای این سازمان بزرگ مالی نیز می‌توان به خرید شرکت Brighterion اشاره کرد. این شرکت سابقه‌ای درخشان در زمینه‌ی یادگیری ماشینی و هوش مصنوعی دارد.
سهام مسترکارت در سال ۲۰۰۶ به‌صورت عمومی عرضه شد. این شرکت که ابتدا به‌صورت مجموعه‌ای از بانک‌ها فعالیت می‌کرد، در این تاریخ ۶۱.۵ میلیون سهم با ارزش هرکدام ۳۹ دلار را به بازار بورس اوراق بهادار عرضه کرد. تا آگوست سال ۲۰۱۶، ارزش مجموع سهام مسترکارت به ۱۰۵.۵ میلیارد دلار رسید.
محصولات و پروژه‌ها
اکثر مردم مسترکارت را با انواع کارت‌های بانکی می‌شناسند. حال این‌که این سازمان راه‌حل‌های مالی و سیستم‌های پرداخت زیادی را نیز ایجاد کرده و به کمک شرکت‌های جانبی توسعه داده است.کارت‌های بانکی
مسترکارت در دوران فعالیت خود همیشه به پیشرفت خدمات پرداخت و انتقال وجه کارتی توجه زیادی کرده است. این سازمان انواع مختلفی از کارت‌ها را ارائه می‌دهد. کارت‌های اعتباری یا Credit، از نمونه‌های پرطرفدار کارت‌های بانکی هستند. در تعریف ساده، این کارت‌ها بسته به اعتبار مشتری در بانک و سابقه‌ی مالی او، به دارنده اجازه می‌دهند که هزینه‌ی محصول یا خدمت خریداری‌شده را مدتی بعد بپردازد.نوع دیگر کارت‌ها، کارت‌های دبیت (Debit) هستند که ساختاری ساده دارند و برای پرداخت هزینه یا دریافت پول نقد در لحظه استفاده می‌شوند. پول خرج شده از این کارت‌ها در همان زمان انجام فرآیند از حساب فرد مورد نظر کسر می‌شود.کارت‌های پیش‌پرداختی یا Prepaid نوع دیگری از خدمات مسترکارت به مشتریان است که به آن‌ها اجازه می‌دهد بدون داشتن حساب بانکی یا اعتبار بانکی از کارت برای خرید یا ذخیره‌ی پول استفاده کنند.پرداخت بدون تماس
این پروژه ابتدا با نام Paypass معرفی شد و بعدا به Mastercard Contactless تغییر نام داد. محصول این پروژه روشی ساده و بدون نیاز به کشیدن یا وارد کردن کارت بانکی در درگاه پرداخت برای خرید است. شرکت‌های دیگر مانند American Express روش مشابه و با نام ExpressPay دارند. رقیب اصلی مسترکارت یعنی ویزا نیز از همین روش با نام payWave استفاده می‌کند. در حال حاضر این روش پرداخت تنها برای پرداخت‌های تا ۵۰ دلار قابل استفاده است.مسترکارت پروژه‌ی کانتکت‌لس را در سال ۲۰۰۳ و به‌صورت آزمایشی در اورلاندوی فلوریدا شروع کرد. بیش از ۱۶ هزار مشتری و ۶۰ مرکز فروش در این طرح اولیه مشارکت کردند. این شرکت برای توسعه‌ی ساختار پرداخت‌های موبایل با استفاده از NFC نیز با نوکیا، AT&T و JPMorgan همکاری کرد. در سال ۲۰۱۱، گوگل و مسترکارت پروژه‌ای مشترک با نام Google Wallet شروع کردند. آن‌ها اپلیکیشنی توسعه دادند تا کاربر بتواند با استفاده از آن و بدون نیاز به کارت فیزیکی عملیات ارسال اطلاعات کارت بانکی خود به درگاه پرداخت را انجام دهد. این پروژه بعدا با توسعه‌ی Android pay به بلوغ رسید.
Qkr
این پروژه یک اپلیکیشن پرداخت است که توسط خود تیم مسترکارت توسعه داده شده است. تمرکز اصلی این سیستم پرداخت در مکان‌هایی مانند مسابقات ورزشی و کنسرت‌ها و سینماها است. روش QkR نیازی به سیستم NFC ندارد و با ارتباط اینترنتی کار می‌کند.کاربران این اپلیکیشن می‌توانند با اسکن بارکد QR مخصوص در محلی که نشسته‌اند، سفارش خود را ثبت و هزینه‌ی آن را از کارت اعتباری خود پرداخت کنند. پس از اتمام عملیات خرید، پرسنل خدماتی مرکز ورزشی یا تفریحی، سفارش را در همان محل به مشتری تحویل می‌دهند. در حال حاضر این سیستم خرید در سینماهای استرالیا استفاده شده است. مسترکارت در حال حاضر در حال انجام تبلیغات و عرضه‌ی این اپلیکیشن و سرویس‌های آن به فروشندگان بزرگ است.
شبکه بانکی Banknet
شبکه‌ی بانکی مورد استفاده‌ی مسترکارت، Banknet نام دارد. این شبکه‌ی ارتباطاتی، تمام عرضه‌کنندگان، مشتریان، درگاه‌های پرداخت و مراکز پردازش عملیات پرداخت را در یک شبکه‌ی مالی به هم متصل می‌کند. مرکز عملیاتی این شبکه در شهر سنت لوئیس ایالت میزوری واقع است و تحت استاندارد بین‌المللی ISO 8583فعالیت می‌کند.شبکه‌ی مسترکارت ساختاری نقطه به نقطه دارد و هر ۲ نقطه‌ای که درخواست اتصال در آن داشته باشند، به کمک شبکه‌ای از نقطه‌های فعال دیگر به هم متصل می‌شوند. این ساختار در علوم شبکه Peer-To-Peer نام دارد. استفاده از این ساختار شبکه باعث می‌شود که بروز مشکل در یکی از مراکز و نقطه‌ها، ضرری به ساختار کلی و ارتباط دیگر بخش‌ها وارد نکند.
برخلاف مسترکارت، ویزا از شبکه‌ای با ساختار ستاره‌ای بهره می‌برد. در این ساختار، بخش‌های فعال در شبکه به مراکز مشخصی متصل می‌شوند و تمامی فرآیندها در این مراکز صورت می‌گیرد. به عبارتی اگر مرکز پردازش دچار مشکل شود، ارتباط نقاط آن مرکز با هم قطع می‌شود. در نتیجه می‌توان گفت ساختار شبکه‌ای مسترکارت انعطاف‌پذیرتر و امن‌تر است.
مشکلات حقوقی و دعواهای قضایی
شرکت‌های مسترکارت و ویزا با وجود رقابت شدیدی که دارند، در زمینه‌ی رویارویی با سرویس‌دهندگان سنتی خدمات بانکی و حل کردن مشکلات قانونی با هم مشترک هستند. بانک‌ها و فروشندگان در طول تاریخ فعالیت این ۲ سرویس شکایت‌های حقوقی زیادی علیه آن‌ها ارائه کرده‌اند که برخی از آن‌ها با مبالغ بسیار زیادی حل و فصل شده‌اند.یکی از شاکیان بزرگ این شرکت‌ها، سرویس‌دهندگان درگاه‌های پرداخت یا ATM-ها بوده‌اند. این شرکت‌ها ادعا کرده‌اند که مسترکارت و ویزا با وضع قوانین خاص، اجازه‌ی کاهش قیمت خدمات دستگاه‌های ATM را نمی‌دهند. در شکایت بزرگ دیگری که علیه این ۲ شرکت ارائه شد، آن‌ها به‌منظور اصلاح قیمت خدمات پرداخت با کارت، مجبور به پرداخت ۳ میلیارد دلار جریمه به شاکیان شدند. شاکیان این دعوای حقوقی، فروشندگان بزرگی همچون وال‌مارت، Sears و دیگر شرکت‌های بزرگ آمریکایی بودند.
مسترکارت مشکلات و دعواهای حقوقی زیادی در ایالات متحده‌ی آمریکا و همین‌طور اروپا داشته است. یکی از تاریخی‌ترین دعواهای حقوقی علیه این شرکت، در سال ۱۹۹۶ برپا شد که طی آن، ۴ میلیون فروشنده به خاطر مجبور شدن به پذیرش کارت‌های اعتباری و افزایش سهم مسترکارت از پرداخت‌های کارتی به دادگاه فدرالشکایت کردند. نتیجه‌ی این شکایت پرداختی میلیارد دلاری توسط مسترکارت بود که به بزرگ‌ترین پرداخت خسارت تاریخ بدل شد.
از شکایت‌های حقوقی دیگر علیه مسترکارت می‌توان به ادعای American Express اشاره کرد که در نهایت نیز مسترکارت را متهم کرد. طبق ادعای این شرکت، بانک‌هایی که با مسترکارت قرارداد داشتند، نمی‌توانستند با امریکن اکسپرس همکاری کنند و این قانون به‌صورت صریح در قراردادهای مسترکارت ذکر می‌شد.
افزایش قیمت تراکنش‌های مالی برای توریست‌هایی که به اروپا سفر می‌کنند نیز از تخلفات در حال پیگیری مسترکارت است. سازمان‌های حقوقی و مالی اروپایی از سال ۲۰۱۳ پیگیر این اتهام هستند و قصد دارند هزینه‌ای که مسترکارت به خاطر تراکنش‌های مالی از گردشگران دریافت می‌کند، کاهش دهند.
مسترکارت در سال ۲۰۱۰ تمام تراکنش‌ها و پرداخت‌ها به سایت ویکی لیکس (WikiLeaks) را مسدود کرد. این اقدام آن‌ها با اعتراضات گسترده‌ی جهانی روبرو شد و باعث شد گروه هکرهای کلاه‌سفید Anonymousحملات متعددی به وب‌سایت‌های مسترکارت و سرورهای آن‌ها صورت دهند. مدافعان حقوق بشر بر این عقیده هستند که این ممنوعیت‌های ایجادشده میتواند در جهت سانسور انتشار اطلاعات باشد. در نتیجه‌ی این اعتراضات، شکایت‌های حقوقی متعددی علیه مسترکارت و ویزا مطرح شده‌اند که در حال پیگیری هستند.
یکی از انتقادات بزرگی که در سال‌های اخیر به مسترکارت وارد شده، تفاهم‌نامه‌ی این شرکت با دولت نیجریه است. طی این توافق که در سال ۲۰۱۴ امضا شد، کارت‌های ملی و شناسایی مردم نیجریه به کارت‌های بانکی و اعتباری تبدیل خواهند شد که لوگوی مسترکارت روی آن‌ها درج شده است. منتقدان بر این باورند که این اقدام شبیه به مهر کردن بدن برده‌های آفریقایی توسط صاحبان آمریکایی آن‌ها است.
شبکه تبلیغاتی و وضعیت کنونی برند مسترکارت
مسترکارت در حال حاضر با شعار رقابتی «بدون قیمت (Priceless)» فعالیت می‌کند. عبارت تبلیغاتی این شرکت نیز به این صورت است: «برخی چیزها را نمی‌توان با پول خرید، برای بقیه‌ی موارد می‌توان از مسترکارت استفاده کرد.» این کمپین تبلیغاتی برای اولین بار در سال ۱۹۹۷ اجرا شد و عنوان Priceless نیز به نام شرکت مسترکارت ثبت شده است. حتی این کمپین تبلیغاتی نیز از گزند شکایت‌های حقوقی در امان نبود. ۴ سال قبل از شروع کمپین مسترکارت، کمپینی تبلیغاتی در کشور پاراگوئه با همین جمله شروع به فعالیت کرده بود. طراح این کمپین که آن را برای شرکت خدمات مالی Bancard طراحی کرده بود، شکایتی علیه مسترکارت ارائه کرد.مسترکارت در حال حاضر ارزشی تقریبا دوسوم رقیب دیرینه‌ی خود یعنی ویزا کارت دارد؛ اما تلاش‌های گسترده و حضور در بازارهای جدید میتواند آن‌ها را به کسب مقام برتر در صنعت خدمات مالی امیدوار کند. درآمد اصلی شرکت‌های همچون مسترکارت، درصدی از مبالغ تراکنش کارت‌ها است که از فروشندگان دریافت می‌شود.
مسترکارت به‌عنوان اسپانسر تیم‌های مختلف ورزشی و رویدادهای بزرگ نیز فعالیت می‌کند. جام قهرمانان اروپا، یکی از بزرگ‌ترین این رویدادها است. این شرکت تا سال ۲۰۰۷ به‌عنوان اسپانسر جام جهانی فوتبال نیز فعالیت می‌کرد که پس از یک دعوای حقوقی آن را به رقیب خود یعنی Visa واگذار کرد.
