ابعاد ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند از ابعاد و منظرهای مختلفی قابل بررسی می باشد تا بتوان به افزایش فروش اقدام نمود.
در فعالیت های فروش و جذب مشتری مهم ترین مسئله شناخت یک محصول می باشد و از همین رو برندسازی می تواند زمینه لازم در جهت شناخت را فراهم آورد. همچنین در زمینه برندسازی انجام تبلیغات می تواند بهترین زمینه را فراهم آورد و یکی از روش های تاثیر گذار و مهم که امروزه نیز کاربرد گسترده ای را دارا می باشد می توان به تبلیغات و بازاریابی اینترنتی اشاره نمود. به دلیل استفاده گسترده جهانی از این فضا اینترنت می تواند بهترین محیط برای فعالیت شما باشد که در جهت بهره مندی از آن ها می توانید آموزش های لازم را کسب نموده و در نتیجه بهترین و مطمئن ترین نتایج را کسب نمایید.

ابعاد ارزش ویژه برند چیست

ابعاد ارزش ویژه برند چیست ؟ هر چه بتوان در جهت فعالیت های برندسازی به بهترین شکل اقدام نمود امکان جذب مشتری و کسب ارزش ها افزایش می یابد.
مسئله برند یکی از مهم ترین بخش های فعالیتی برای افزایش فروش در سازمان ها می باشد و با توجه به اهمیت این امر می توان با انجام سرمایه گذاری های مطمئن و پرسود در جهت برندسازی بهترین بازدهی را برای خود ایجاد نمود.
امروزه بسیاری از برندهای برتر جهان سالانه سرمایه های هنگفتی را برای برند خود صرف می نمایند تا بتوانند از این طریق فروش خود را به همراه جذب مشتری حفظ نمایند و این سرمایه ها صرف تبلیغات گسترده و همچنین ارائه بهترین راهکارها برای عرضه محصول می باشد.

ابعاد هویت برند

برند دارای ابعاد مختلفی از نظر هویت می باشد که عاملی برای اثرگذاری بیشتر در زمینه فروش می باشد.
هویت یک برند می تواند نشان دهنده ویژگی ها و مشخصات محصولات مختلف باشد که در عرصه تجارت عامل اثرگذاری برای جذب مشتری می باشد. این مسئله می تواند در فعایلت های تولیدی در صورتی که به درستی انجام پذیرد و بتوان بهترین و اثرگذارترین برندها را ایجاد نمود در نتیجه این امر یکی از بهترین فعالیت های تبلیغاتی و بازاریابی را به انجام رسانید. هر چه یک برند قوی تر و شناخته شده تر باشد می تواند جایگاه بهتری را کسب نمود. بازارهای رقابتی که امروزه ایجاد شده است عاملی برای افزایش دقت در انتخاب راهکارهای مناسب برای فروش شده است.

پرسشنامه ابعاد برند

با تهیه پرسشنامه می توانید از نیازهای یک فرد نسبت به ابعاد برند آگاه شوید.
پرسشنامه وسیله ای برای مشخص نمودن ارزش برند و نام تجاری می تواند باشد.
این پرسشنامه توسط مدیر تهیه شده است و در آن چندین سوال در باره زمینه وفاداری برند، کیفیت برند و آگاهی از برند پرسیده شده است.
با مطالعه این پرسشنامه ها می توانید تصمیمی دقیق در رابطه با برند بگیرید.

ابعاد شخصیت برند

ابعاد شخصیت برند را چگونه می توان تعیین کرد؟
شخصیت برند همان جنبه احساسی تصویر برند در ذهن هر فردی می تواند باشد.
شخصیت برند دارای چندین بعد می باشد که در این جا به چند نمونه اشاره می کنیم:
شکل برند: شکلی که برند شما و رقبا در مقابل یک سری از ویژگی ها شکل خواهند گرفت. این ویژگی ها منحصر به فرد و طبقه بندی شده می باشد.
تغییر مدل: در این جا میزان قوت و ضعف برندتان در مقایسه با رقبا بررسی خواهد شد.

امروزه ایجاد نام تجاری [1]مهمترین بخش تجارت است. این تجارت در هر زمینه ای که باشد، در نهایت نام تجاری آن حرفه است که گویای موفقیت یا شکست آن خواهد بود. هدف اصلی ایجاد نام تجاری این است که یک کالا و یا یک تجارت از رقبایش متمایز دیده شود. هم اکنون تصور دنیای بدون نام های تجاری امری غیر ممکن است. نام های تجاری به بخش مهمی از تمام فرهنگ های سرتاسر دنیا تبدیل گردیده و بدین ترتیب هیچ تردیدی در مورد نقش مهم آنها در دنیای تجارت وجود ندارد. سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها، نام های تجاری شان است. برای دهه های متمادی ارزش یک شرکت بر حسب املاک و سپس دارایی های ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد، با این حال تحلیلگران بازاریابی اخیرا به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. نامهای تجاری، آگاهی، تصویر مثبت، اعتماد و حسن شهرت را با خود به همراه دارند. آنها نه تنها صفات و کیفیات مربوط به یک محصول را بازگو می کنند، بلکه بازتابی است از آنچه نسبت به آن احساس می کنیم( و یا می خواهیم احساس کنیم) و این که چگونه آن را می بینیم( و یا می خواهیم ببینم).امروز شاید مقصد اصلی از نامگذاری تجاری، بیشتر ایجاد تمایز باشد، زیرا صاحبان کالا و خدمات، مبالغ هنگفتی خرج می کنند تا بگویند محصول یا خدمت ما با دیگر محصولات و یا خدمات متفاوت است.

 

نام تجاری  

در بیست سال گذشته، توجه بیشتری به گسترش کاربرد نام تجاری، معطوف گردیده است. نام تجاری وسیله ای است برای شناسایی محصول یا خدمتی، مخصوص شرکت، در محل بازار که محصول را از محصول رقبا متمایز می سازد.

به طور کلی مزایای وجود نام تجاری به قرار زیر است : 

بازار عمده، ارزیابی محصول یا خدمتی ویژه، وفاداری به نام تجاری، فرآیند بازار در پشتیبانی نام محدود از محصول یا خدمت و بازاریابی یک نام تجاری که فرآیند گسترش شرکت در بازار با استفاده از نام تجاری است(برنچ، 1375، ص111-110)¹.

 

تعریف نام تجاری

شاید بتوان به جرات گفت که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان قابلیت و توانایی آنها در ایجاد، حفظ و مراقبت و ارتقای نام تجاری است. بازاریابان اعتقاد دارند : تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است. 

انجمن بازاریابی آمریکا 2 نام تجاری را چنین تعریف می کند :

یک نام تجاری، یک نام، اصطلاح، علامت،  نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای  شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالا ها و یا خدمات از کالا یا خدمات رقبا به کار می رود .

به طور خلاصه، نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. نام تجاری می تواند یک نام یا یک علامت تجاری، نشان و یا سمبل دیگری باشد. فروشنده بر اساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد. یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها، مزایا وخدمات خاصی را به خریداران می رساند.

 

 

 برندینگ یا ایجاد نام تجاری

تعاریف اولیه از برندینگ صرفا برتوسعه نام ها، آرام ها و شعار ها متمرکز بود و اساسأ محصول محور بودند. امروزه، توافقی میان صاحب نظران وجود دارد که یک نام تجاری بیش از یک اسم و یا یک شعار بوده و می تواند به صورت مجموعه ای از ویژگی های فیزیکی و عملکردی و اعتقادات روانی – اجتماعی  و ارزش های مرتبط با محصول یا خدمت معین در نظر گرفته شود. برندینگ به ایجاد و خلق یک خدمت یا محصول متمایز بر می گردد(مولنبروک و همکاران 2010،ص 49-48)[2] و یک عملکرد کلیدی در بازاریابی است که معنایی بیش از نامگذاری یک محصول دارد. همچنین در سطح شرکتی اساسأ در مورد توسعه مدیریت روابط میان سازمان و ذینفعان مختلف تحت عنوان عموم مردم می باشد(فان ،2005،ص 342)[3]. نام های تجاری، نقش های کلیدی متنوعی در رویا رویی با طراحی محصول، روابط مشتری و ارتباطات بازاریابی انجام می دهند . امروزه بیشترین تعابیر و تفاسیر در برگیرنده برندینگ، بر ارزش افزوده و روابط میان کاربر و نام تجاری به صورت ملموس تر متمرکز هستند(هود و هندرسون، 2005 ،ص 202)[4] و به افزودن سطح بالاتر معنای عاطفی یک محصول یا خدمت پرداخته و موجب افزایش ارزش آن برای مشتریان می شود(مورسینگ 2006 ، 98 )[5].

دی چرناتونی و ریلی [6]( 1998 ) بر 12 گزاره اصلی ازادبیات برندینگ تاکید بیشتری داشته اند : 

1.       ابزار قانونی [7]

2.       لوگو

3.       شرکت 

4.       مختصر سازی [8]

5.       کاهش دهنده رسیک [9]

6.       سیستم هویت [10]

7.       تصویر در ذهن مشتری ( مصرف کننده ) 

8.       سیستم ارزش 

9.       شخصیت 

10.  روابط 

11.  اضافه کردن ارزش 

12.  تعهد سازی ماهیت و موجودیت [11] 

این مقیاس وسیع، اساسی ایده آل برای تشریح بسیاری از زمینه های تعریف نام تجاری را فراهم می سازد(هود و هندرسون، 2005 ،ص 202)[12]

 

مزایای برند ینگ 

 برندینگ می تواند به ارتقای خدمات و بالا بردن تجربه کاربر کمک کند. برندینگ ممکن است مزایای زیر را ایجاد کند : 

آگاهی : برند ینگ در یک محیط رقابتی،سطح آگاهی میان کاربران را افزایش داده و پیگیری آن به صورت حرفه ای می تواند روشی ارزش آفرین باشد.

وفاداری : نام های تجاری خوب باعث می شود کاربران احساس ارزشمندی داشته و مزایای خدمت/محصول را به یاد بسپارند. 

تبلیغات : استراتژی ایجاد نام تجاری ممکن است یک راه اثر بخش برای تغییر تصویر شرکت در اذهان بازار هدف باشد.  

اعتبار: یک خدمت/ محصول شرکت با نام تجاری مطلوب، چنانچه انتظارات کارکنان و مصرف کنندگان را برآورده سازد، به عنوان تبلیغ برای شرکت عمل می کند. اعتماد به نفس کارکنان و مصرف کننده ممکن است در نتیجه افزایش اعتبار شرکت افزایش یابد .

وضوح ( شفافیت )[13]: نام تجاری موثر، یعنی تمرکز بر روی کیفیت و اهداف محصول یا خدمت. به این معنی است که درک واضح از اینکه، خدمت / محصول چیست ؟ برای کیست ؟ و غیره وجود داشته باشد(همان منبع ،ص 22-21 )². 

 

نا مگذاری شرکتی

در طول دهه 1990، انتقادات در مورد مدیریت نام تجاری محصول افزایش یافت و به دلیل محدودیت زیاد، برون گرایی و عدم ارتباط با شرکت مورد نقد محققان قرار گرفت. مفهوم نسبی آمیخته بازاریابی، قابل اجرا در اقتصاد و جوامع جدید نبود. به منظور انجام عملیات در بازارهایی که همگن شده بودند، شرکت ها بیش از پیش نیازمند بر قراری تمایز، نه تنها صرفأ در محصول یا خدمات، بودند. این مسئله منجر به معرفی نامگذاری شرکتی شد.  نامگذاری شرکتی، امروزه یکی از جدیدترین شیوه های مدیریت است. در حالی که برند ینگ از یک دیدگاه بازاریابی از تلاش برای جذب مشتریان با فرستادن پیامهای مطلوب و جذاب در مورد شرکت سر چشمه می گیرد، امروزه بسیاری از شرکت ها، نام تجاری شرکت را به انواع مختلف ذینعفان، با پیامهای روشن که شامل مسائل اخلاقی در مورد شرکت است نمایش می دهند(مورسینگ ، 2006 و 98 – 97 )3. در عصری که تاکید شرکت ها در حرکت از نامگذاری تجاری محصول به سوی نامگذاری تجاری شرکتی می باشد، نیاز به درک بهتری از رویکرد مدیریتی برای نامگذاری شرکتی می باشد، زیرا نیاز به مدیریت متفاوت از نامگذاری خطی می باشد.

 یکی از تفاوت های کلیدی میان نامگذاری تجاری خطی و شرکتی این است که دومی نیازمند تمرکز بیشتر در درون سازمان دارد. اندازه و ترکیب تیم های مدیریت نام تجاری تغییر کرده و نیازمند هماهنگی بیشتر فعالیت های تجاری می باشند. نقش کارکنان همچنین تغییر کرده است. دیگر نمی توان آنها را در رده های پایین سازمان گنجاند بلکه نیازمند آنند که به عنوان سفیران نام تجاری ^[14] شناخته شوند.

 آنها، روابط متقابل میان محیط داخلی و خارجی نام تجاری بر قرار کرده و می توانند تاثیر قدرتمندی بر ادراک مصرف کنندگان در هر دو زمینه نام تجاری و شرکت داشته باشند. علاوه بر   این، با کاهش بالقوه همزمان تکنولوژی برای حفظ مزیت های رقابتی، مدیران بیشتر نام های تجاریشان را بر اساس موارد احساسی منحصر به فرد متمایز می کنند، نه بر اساس عملکرد و ویژگیها. ارزش های احساسی یک نام تجاری نه تنها از طریق آگهی تجاری، بلکه از طریق تعامل کارمندان با ذینفعان مختلف هم ارتباط برقرار می کنند(هریس و دی چرناتونی،2001 ،ص 441)[15]. عقیده نامگذاری شرکتی برای فرض استوار است که مصرف کنندگان بر اساس تجربه کلی از شرکت ها، تصویری از شرکتها ایجاد می کنند. نام گذاری شرکتی برای بازاریابی توانایی استفاده از رسالت (بینش ) و فرهنگ شرکت به عنوان بخشی از پیشنهاد فروش منحصر به فرد را به ارمغان می آورد. نام گذاری شرکتی نیازمند یک رویکرد جامع به مدیریت نام تجاری می باشد که در آن همه اعضا و زمینه های سازمان با توجه به نام تجاری رفتار می کنند و یا در خط نام تجاری هستند. بنابراین برای نامگذاری شرکتی موفق، نام تجاری باید عمیقأ در جوهره شرکت ریشه داشته باشد. نام های تجاری در سطح شرکتی، تنها محدود به کل سازمان نیستند، طیف گسترده ای نهاد های شرکت ^[16]دارای نام تجاری هستند از جمله شرکتهای تابعه و گروههای شرکتی( شبکه های ایجاد نام تجاری شرکتی )[17]. علاوه بر اینها نامهای تجاری سطح شرکت می تواند برای کشور ها، مناطق و شهر ها به کاربرده شود( بالمر و گری،2003 ،ص975)[18].

هنگامی که ذینفعان محصول شرکت را خریداری می کنند، آنها باور دارند که مجموعه ای از     ارزش هایی که نه تنها به محصول مرتبط هستند، بلکه به شرکت هم مرتبط اند را خریداری می کنند. 

این چنین نام تجاری شرکت مجموعه ای از ارزش هاست که یک سازمان ارائه می دهد( داسیلوا  و سید الوی ، 2007 ،ص 1039 )[19]. پایه و اساس نامگذاری شرکتی، شامل چشم انداز استراتژیک، فرهنگ سازمانی و تصویر شرکت می باشد.

 مخاطبان هدف نامگذاری شرکتی بیش از مشتریان بوده و دربرگیرنده همه ذینفعان که عبارتند از کارمندان، تولید کنندگان، سرمایه گذاران و در سطح بزرگ، جامعه می باشد. مزیت نام تجاری شرکتی این است که رویت پذیری شرکت ، شناخت و شهرت و آوازه شرکت را بیش از نامگذاری تجاری محصول افزایش می دهد(کورتیس و همکاران، 2009،ص 6-405 )[20]. نام گذاری شرکتی، همه فعالیت های ارتباطی شرکت( نماد ها ، پیام ها و راهبردها ) را در یک ساختار کلی ادغام و هماهنگ می کند. در حالی که نامگذاری شرکتی هدف است، یکپارچه سازی وسیله رسیدن به هدف می باشد. یعنی برای اطمینان از انسجام و ثبات در سراسر سازمان می باشد. نام تجاری ایده آل شرکتی، ادعاهای خود درباره کارایی، تمایز و اعتماد را در فرستادن پیامهای منسجم و سازگار با نام تجاری شرکت به ذینفعان داخلی و خارجی حفظ می کند. در حقیقت، نام گذاری شرکتی یک رویکرد جدید  و در زمینه یکپارچه سازی ذینفعان شرکت می باشد(مورسینگ ، 2006 و 98 – 97 )[21].

نامگذاری شرکتی به وسیله ون ریل[22] (2001) این چنین تعریف شده است : 

یک فرآیند قابل اجرا و به صورت سیستمی برنامه ریزی شده ی ایجاد و حفظ یک آوازه و شهرت مطلوب شرکت با عناصر سازنده آن، از طریق فرستادن پیام ها و نشانه هایی برای ذینفعان که از نام تجاری شرکت استفاده می کنند .

 

ابعاد نامگذاری شرکتی  

در این تحقیق ابعاد نامگذاری شرکتی به فاکتور های فرعی تجزیه می شوند. هر کدام از این عوامل ممکن است درجات مختلفی از تاثیر را بر ارزیابی مصرف کننده از محصول داشته باشند. بر اساس تحقیقات قبلی، اثر نامگذاری شرکتی برمصرف  کنندگان می تواند با تشخیص و تعیین اثر شناخت و آگاهی از نام شرکت، تصویر شرکت، آواز ه و شهرت شرکت و وفاداری به شرکت مشخص شود. این چهار متغیر برای ارائه درک بهتری از اثر نامگذاری شرکتی بر ارزیابی مصرف کننده از محصول بیان شده اند، هر کدام از این متغیر ها در ادامه شرح داده  می شود. 

 

 اهمیت تصویر شرکت

مشاهدات حوزه سازمانی نشان می دهد بسیاری از شرکتها از اهمیت داشتن تصویر مناسب و به کارگیری آن در برنامه های تبلیغاتی خود آگاه هستند. لیکن بسیاری اذعان می دارند آن گونه که مایل هستند نتوانسته اند تصویر مناسبی از خود را ارائه دهند زیرا برداشت ذیفعان شرکت صرفأ تصویر ارائه شده توسط سازمان نیست بلکه مجموعه ای از تمام رفتار ها و عملکرد هایی است که سازمان ها به صورت رسمی و برنامه ریزی شده از طریق روابط عمومی ها و یا اتفاقی و غیر رسمی( برای  مثال از طریق اظهارات کارکنان و مدیران شرکت در رسانه ها ) ارائه می کنند (عسکری و  کندی ،1386 ،ص 51 )¹. 

در پی تاثیر تصویر سازمانی بر روی رفتار مشتری، این متغیر طی سالهای اخیر به عاملی کلیدی در استراتژی مدیریت بازاریابی شرکت ها تبدیل شده است. در بازارهای رقابتی و متلاطم به ویژه در صنایعی که کالا ها خدمات آنها تفاوت کمی باهم دارند، حفظ مشتریان فعلی برای بقای شرکت های اهمیت فوق العاده ای دارد( اندرسون و لیندرستاد، 1998،ص 11)2. مقوله تصویر سازمانی از این جهت حائز اهمیت است که باعث می شود مردم، شرکت و یا سازمان را از رقبایش متمایز سازند و احساسات خود را نسبت به آن شرکت یا سازمان شکل دهند. از آنجا که درک مشتریان از تصویر سازمانی می تواند بر قصد خرید وفاداری مشتریان تاثیر گذار باشد، بنابراین شرکتها و سازمانها ارائه دهنده خدمات به طوری سنتی بیشتر برروی تصویرتکیه می کنند تا محصولات ملموس. تصویر سازمانی نتیجه فرآیند پیوسته ای است که مشتریان توسط آن ویژگی های متفاوت شرکتها و یا سازمانها را مورد مقایسه قرار می دهند(رحیمیان ،1387،ص 18-17 )³. 

به نظر شروف ،2002 اگر کیفیت دو محصول با هم یکسان باشند تصویر خوب شرکت موجب        می شود مشتری جنس گران تر را به سبب آوازه بیشتر شرکت بپذیرد. از دیدگاه مارکونی 1996 و هسی ،2004 چنین ادراکاتی بر تصمیم های خرید تاثیر می گذارند و به نظر می رسد که تصویر به مراتب بیش از فنون مدیریتی بر بقاء و سود آوری شرکت تاثیر گذار است. کریسر  ،1999 مدعی است تصویر خوب می تواند مزایای زیر را برای شرکت ها در بر داشته باشد : 

1-  در مورد شرکت هائی که محصولات و خدمات مشترک تولید می کنند ترجیح به همکاری با شرکتی است که آوازه بهتری دارد .

2-  در هنگام مناقشه ها و تعارض ها از شرکت خوشنام تر حمایت بیشتری می شود .

3-  در بازار های مالی ، شرکتی که دارای تصویر قوی تر است با ارزش تر تلقی می گردد  (عسکری تومار کندی ،1386 ،ص 64-63 )⁴.

تعریف تصویر شرکت

در بیشتر موارد تصویر شرکت به عنوان تصویرعمومی یا جایگزینی برای نام سازمانی به کار        می رود. جنکینز ،1991 بر جنبه بصری هویت شرکت تاکید داشته و دلایل صرف هزینه و وقت برای هویت بصری را داشتن یک تصویر منحصر بفرد و متمایز می داند.

 البته در تعریف تصویر شرکت باید سه موضوع را در نظر گرفت. 1- اعضا شرکت فکر می کنند که افراد خارج از سازمان در مورد آنها چگونه می اندیشند؟ 2– افراد خارج از سازمان در مورد سازمان چه فکری دارند ؟3– افراد درون شرکت چه چیزی به بیرونی ها ارائه نمایند تا چگونگی اندیشیدن ذینفعان بیرونی را تغییر دهند؟ به عبارتی دیگر تصویر شرکت آن چیزی است که عاملان درونی سازمان می خواهند ذینفعان خارجی بدانند. از نظر وتون 1992  تصویر شرکت آن چیزی است که نخبگان مایلند ذینفعان کلیدی از سازمان ادارک نمایند.

 یعنی  تصویر پیامی است که از سوی سازمان به ذینفعان خارجی فرستاده  می شود. این پیام می تواند آگاهانه و مدیریت شده باشد که از آن با عنوان  " مدیریت تصورات " یاد می شود و یا اینکه نا آگاهانه و بر اساس رفتار های سازمان ایجاد شود که هر چه پیش آید خوش آید محسوب می شود.

به نظر ایندز ،1990 تصویر شرکت از نظر گیرندگان، مشابه عکسی است که بیننده از وارء    فیلترهایی همچون احساسات، اعتقادات و تفسیر های مختلف به آن می نگرد. بنابراین تصویر مجموعه تاثیراتی است که موجودیت بر ذهن دیگران می گذارد و بر اساس یک سری رویه ها در ذهن مشتری ایجاد می شود که در طی این فرایند و بر مبنای دسته بندی های ذخیره شده در ذهن اطلاعات به شکل معنی داری پردازش و سازماندهی می شوند. لازم به ذکر است که این پردازش تحت تاثیر سنت ها، ایدئولوژی، نام کاسب کاری، آوازه شرکت، تنوع محصولات و خدمات و تاثیراتی که کیفیت محصولات بر مشتری گذاشته است قرار دارد. همچنین از تجربه ای که مشتری در تعامل با شرکت داشته نیز متاثر می شود. 

 

آگاهی و شناخت نام تجاری شرکت  

ایجاد آگاهی و شناخت نام تجاری برای بر قراری ارتباط، یک پیش نیاز است. به عبارتی این یک حالت در رسیدن به شناخت شما می باشد. ارتباط واضحی بین آگاهی وخرید وجود دارد چرا که مردم کالایی را که هیچ شناختی درباره آن ندارند، خریداری نمی کنند، به هر حال نام گذاری تجاری، نقش آگاهی بیش از ارتباط اولیه است، چون مردم ابتدا باید خود نام تجاری را به گروه و موارد استفاده  آن مربوط کنند.

آگاهی نام تجاری شامل تشخیص و یاد آوری نام تجاری است. تشخیص نام تجاری به نوبه خود شامل توانایی مردم در شناسایی نام تجاری است، زیرا بعد از آشنایی، با مشاهده آن و شنیدن مطالبی درباره آن، متوجه تفاوت آن با دیگر نام های تجاری خواهند شد، نماد ها، شعار ها، نامها، بسته بندی و به طور کلی ماهیت ظاهری، این تشخیص را تسهیل می کند. این امر مخصوصأ هنگام خرید کالای مصرفی سریع آماده شده حایز اهمیت است، زیرا مردم اغلب پس از مشاهده نام تجاری مورد نظر که بر آورده کننده نیاز آنها باشد آن نام تجاری خاص را خریداری می کنند. یاد آوری نام تجاری عبارتی است که نشان می دهد، مردم چگونه با دیدن نام طبقه بندی کالا و قرار گرفتن در موقعیت استفاده از آن، نام و نام تجاری رو به خاطر می آورند. هردو این مفاهیم به سادگی قابل بررسی هستند و اغلب پس از شروع رقابتهای تحریک کننده ها تجاری به طور منظم توسط شرکتهای به کار برده می شوند.

 

آوازه شرکت

امروزه آوازه مفهومی قدرتمند برای شرکت ها، دولت ها، سازمانهای غیر انتقاعی و حتی افراد محسوب می شود. وجود چندین عامل تاثیر گذار توجه به مدیریت آوازه را شدت بخشیده است. لیکن می دانیم این عوامل به یک اندازه بر روی همه شرکت ها تاثیر گذار نبوده و همچنین همه عوامل نیز بر تمامی شرکت ها تاثیر نمی گذارند. از میان این عوامل باید به این موارد اشاره کرد . 

1 – شتاب تغییر در چرخه عمر محصول  2- مقررات زدائی 3 – خصوصی سازی 4- افزایش رقابت در بخش های عمومی و غیر انتقاعی 5- افزایش رقابت در بخش خدمات 6- جهانی سازی و         برقراری توافقنامه های تجارت آزاد منطقه ای 7- ادغام ها، خرید ها و خلع مقام ها 8- کمبود نیروی انسانی کار آمد 9- افزایش انتظارات جامعه از مسئولیت پذیری سازمانی 10- فرو پاشی مرز ها در میان جنبه های داخلی و خارجی سازمان . 

هرچند عوامل ده گانه خطراتی بالقوه برای سازمان ها به شمار می آیند لیکن باید به یادداشت که در هر خطر، فرصتی نیز نهفته است. از اینرو مدیران موفق می توانند با استفاده مناسب و به موقع از این عوامل آوازه مناسبی برای شرکت های خود ایجاد نمایند(عسکری تومار کندی، 89،1386).  به طور کلی به نظر می رسد محققان در پنج حوزه، اقتصادی، استراتژی، سازمان و مدیریت، بازاریابی و جامعه شناسی در زمینه تحقیقات آوازه فعال هستند. در دیدگاه اقتصادی، آوازه یک خصیصه منحصر به فرد است که شرکت ها را از هم جدا می کند و بیان کننده رفتار های راهبردی سازمانهاست. 

در مدیریت استراتژیک آوازه از ویژگی های منحصر به فرد داخلی سازمانی ناشی شده و شبیه سازی  و تقلید از آن دشوار است، در این صورت مانع تحرک سرمایه شده و موجب بازگشت آن می شود. در مدیریت بازار یابی تحقیقات آوازه، معمولا تصویر شرکت نامیده می شود و برماهیت پردازش اطلاعات دریافتی از شی ( محصول ) که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم موجب ایجاد تصویر ذهنی در مشتریان می شود، متمرکز است. از این رو درحالی که بازارایابی بر رضایتمندی مشتریان تاکید می کند، در بازاریابی جدید تاکید بررضایتمندی ذینفعان است.  در نظریه های مدیریت و سازمان ریشه آوازه در تجربیات ادراکی کارکنان قرار دارد و بر تفسیر و واکنش آنان به محیط تاثیر گذاراست(مقبل و همکاران، 1387،ص 269-268).

تعریف آوازه شرکت 

آوازه شرکت به درک از شهرت و خوشنامی و ویژگی های کلیدی سازمان بر می گردد(سویدن و همکاران،2006،ص 835)2. آوازه به معنای ارزیابی منابع و قابلیتهای سازمان  به وسیله مخاطبان نیز تعریف می شود. البته آوازه منبعی یکپارچه نیست، زیرا به وسیله مخاطبان مختلف از جنبه های متفاوت تعریف می شود. از این رو سازمان می تواند آوازه های متفاوتی داشته باشد، زیرا هر یک از ذینفعان مجموعه ای از خصایص را به شرکت مرتبط می دانند(همان منبع ،ص 270 )³. 

مصرف کنندگان نه تنها می خواهند که درباره محصولات شرکت بدانند بلکه خواهان اطلاعاتی در مورد خود شرکت هم هستند. آوازه و شهرت مطلوب شرکت در ایجاد تعهد مشتریان به شرکت کمک می کند(همان منبع ،ص832-831)⁴. آوازه شرکت، شماری از ویژگی هایی است که ادراک خریداران از شرکت را شکل می دهد خواه شرکت مشهور باشد، ( خوب یا بد )، معتبر، قابل اعتماد، خوشنام، قابل قبول باشد یا خیر. آوازه شرکت دربرگیرنده این است که مردم، بر اساس اطلاعات درست یا نادرستی که دارند، در باره شرکت، فعالیت های شرکت، محل کار و کارخانه، عملکرد گذشته و چشم انداز آینده آن چه احساسی دارند(فان ،2005،ص 342)5.

 

وفاداری به نام تجاری

وفاداری به نام تجاری می تواند به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک نام تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام تجاری مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. وفاداری مشتری به نام تجاری مستقیما متاثر از رضایت یا نارضایتی از نام تجاری که در طول زمان جمع آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است( بنت  و همکاران،2004،ص 98 ) [23].  

وفاداری می تواند ارزیابی های مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهد. میان وفاداری به نام تجاری و وفاداری به شرکت تمایز وجود دارد. در واقع وفاداری به شرکت می تواند منجر به وفاداری مصرف کننده به همه محصولات شرکت شود. وفاداری به نام تجاری در اصل به تکرار خرید مصرف کنندگان بر می گردد. تکرار خرید ممکن است پذیرش موقتی نام تجاری را نشان دهد. راست و همکاران معتقدند که افزایش رضایت مشتری منجر به افزایش وفاداری به شرکت می شود و این وفاداری منجر به افزایش خرید از شرکت می شود.یک رابطه قوی میان تعهد مشتری به شرکت و سهم خرید از شرکت وجود دارد. سانچز و اینیستا[24] (2002) بیان کردند که تعهد یک هدف اصلی برای بسیاری شرکت ها شده است و از آن به عنوان یک عامل استراتژیک استفاده می کنند. کاسیم و سویدن،2004 دریافتند که رضایت و تصویر ممکن است اثر قوی برتعهد مشتری به شرکت داشته باشند. باتاچریا و سن،2003 اظهار می کنند که تعهد به شرکت به تصویر، آوازه شرکت، عقاید و ادراک مصرف کنندگان درباره ویژگی های مربوط به شرکت (مثل فرهنگ،مهارت ها،   ارزش ها، موقعیت رقابتی) وابسته است(سویدن و همکاران،2006،ص 835)[25]

 وفاداری به نام تجاری یک ساختار دوبعدی دارد که در طبقه بندی آن دو جریان متفاوت مطرح      می شود :   وفاداری رفتاری [26] و وفاداری نگرشی [27]

رویکرد رفتاری نسبت به نام تجاری 

رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به نام تجاری رفتار واقعی خرید مصرف کننده راجع به محصول را اندازه گیری می کند. رفتار مشتریان از لحاظ تکرار خرید و علاقمند شدن به یک محصول در طی زمان بعد رفتاری و وفاداری را شکل می دهد. 

مشکل سنجه های رفتاری به نام تجاری این است که سنجه های مزبور نمی توانند دلایل خرید یک نام تجاری از سوی مصرف کننده را مشخص کنند. نام تجاری خاصی ممکن است به دلیل عوامل موقعیتی از قبیل راحتی، در دسترس بودن و قیمت خریداری شود و اگر هر یک از این عوامل تغییر کنند، مصرف کننده ممکن است به سرعت به نام تجاری دیگر رجوع کند. رویکرد رفتاری روشن  می کند که وفاداری به علامت تجاری پدیده ای به شکل هر یا هیچ است.

 در حالی که وفاداری باید پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به نام تجاری گسترده است( اردستانی  و سعدی،1382 ،ص345 )¹ .

رویکرد نگرشی نسبت به وفاداری به نام تجاری 

مشکلات مواجه شده در سنجه های رفتاری وفاداری به نام تجاری نشان می دهند که چرا تمایز بین وفاداری به نام تجاری و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد. رفتار خرید تکراری بدین معنی است که مصرف کننده صرفا پیاپی در حال خرید محصول، بدون احساس خاص نسبت به آن است. در مقابل مفهوم وفاداری به نام تجاری بر این تاکید دارد که مصرف کننده دارای رحجان واقعی نسبت به نام تجاری است بر این اساس این تمایز رویکرد دیگری برای تعیین وفاداری به نام تجاری ایجاد شده است، رویکردی که مبتنی  بر شناخت مصرف کننده نسبت به محصول و همچنین رفتار خرید در آنها می باشد. مطابق این رویکرد، وقتی مصرف کنندگان محصول را به طور فعال ترجیح می دهند، ابراز وفاداری به نام تجاری می کنند. وفاداری نگرشی به نام تجاری حکایت از تعهد مصرف کننده دارد. تعهد به نام تجاری به عنوان یک پیوند هیجانی یا روانی با نام تجاری در محدوده یک طبقه محصول تعریف شده است. بنابراین وفاداری مشتری ، تصمیم وی به تکرار خرید و توصیه خرید محصول به دیگران و تمایل او برای ماندن با همان شرکت است( بنت  و همکاران،2004،ص 98 ) 2.   به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تراست و نشان دهنده تعهد رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی است که ارزشهای منحصر به فردی از یک برند مشاهده می شود. گوناریز3 و استاثا کوپولوس4 در سال 2004 نشان دادند که وفاداری نگرشی ممکن است به افزایش وفاداری رفتاری منجر شود( نمودار 1-2 ) ( سلطان زاده و جوانمرد ،1388،ص238)⁵.

سیر توسعه به سوی نامگذاری شرکتی 

نمودار 2-2، توسعه مفاهیم در زمینه نامگذاری شرکتی، از طریق مفاهیم سازمانی متوالی، که منعکس کننده دیدگاهها به ماهیت نامگذاری سازمانی می باشد را نشان می دهد. هرکدام از این مراحل، اثراتی که نام تجاری شرکت از تصویر شرکت و مشتریان می پذیرد تا تعریف شخصیت شرکت و روابطش با کارمندانش را ارائه داده است. در مرحله بعدی، نیاز به ایجاد درک مطلوب میان مشتریان و کارمندان برای درگیر کردن همه مخاطبان ذینفع، با معرفی هویت شرکت، تشخیص داده شد. جدیدترین کارهای ارائه شده در زمینه سازمانی، بر آوازه شرکت متمرکز است و نیازمند ایجاد تعهد ذینفعان چندگانه از طریق مدیریت نام تجاری شرکت می باشد.

 

ارزش های نام تجاری شرکت

یک نام تجاری را می توان به عنوان مجموعه ای از ازرش تعریف کرد. معانی نام های تجاری ماثر از تلاشهای سازمان برای مدیریت مفاهیم و ارزش ها در یک زمینه فرهنگی می باشد. ارزش های مرتبط با نام تجاری را از سه منظر می توان نگریست: 

1-      ارزش های مرتبط به سازمان 

2-       ارزش هایی که در نام تجاری خلاصه شده 

3-      ارزش هایی که به وسیله مشتریان درک می شوند

ارزشهای مرتبط به سازمان : چیدمان ارزش های مشترک بیان شده یک سازمان، حمایت ایده ها و عقاید، عادات، مواضع و هنجار ها، برای به وجود آوردن یک فرهنگ شرکتی با ویژگی های   منحصر به فرد خود، با یکدیگر همگرا و یکسو می شوند.

 این ارزش های اساسی داخلی اغلب عمیقند و در واقع برای پاسخ به سوالاتی مانند ما که هستیم ؟ چگونه کار می کنیم و آنچه باعث شده ما به شکل یک سازمان باشیم ؟ می باشند. این ارزش ها در یک زمینه و محتوای فرهنگی با منابع چند گانه خلق شده اند. آنها ممکن است تحت عنوان قوانین زندگی سازمان مطرح شوند. در نتیجه اینها ارزشهایی هستند که ذاتأ درون سازمان مهم و با اهمیت محسوب می شوند .

ارزش هایی که نام تجاری در آن خلاصه می شود:  اغلب به جوهره نام تجاری اشاره دارد و به عنوان مجموعه عقایدی که در سازمان ریشه داشته و برداشتهای اساسی که توسط مشتریان و دیگر ذینفعانی که مشتری نیستند، دریافت می شود و همچنین به عنوان هویت یک نام تجاری تعریف می شود. این ارزش ها جنبه های داخلی و خارجی نام تجاری را تحت تاثیر قرار می دهند. سوال اساسی که ارزشهای هسته ای به آن پاسخ می دهند عبارت است از: نام تجاری شرکت برای چه چیزی مستقر شده است. ارزش های هسته ای مفاهیمی هستند که در ارزش های سازمانی ریشه داشته، چکیده آنها و طنین انداز ارزش های درک شده مشتری می باشد .

ارزش هایی که به وسیله مشتریان درک می شوند : ارزشهای درک شده مشتری اغلب بسیار واضع و روشن هستند و نباید با ارزش های هسته ای و سازمانی اشتباه گرفته شوند. ارزش های مشتری واژه ای است که ناکس و مکلن 1998[28] برای بیان اینکه، مشتری حاضر است چه چیزی را با یک نام تجاری مبادله کند اظهار داشتند( اوردی،2009،ص621-620)[29].

 

ویژگی های نام تجاری شرکت 

به گفته بالمر وگری،2003  ویژگی های نام تجاری شرکت عبارتند از : 

نشانه هایی حاکی از حاکمیت، تصویر، نماد های مرتبط با ارزش های کلیدی، معانی که از طریق آن هویت های فردی ساخته می شود، و رابطی که از طریق آن امکان استفاده از تجارب مطلوب         می باشد(کورتیس و همکاران،2009،ص405)[30].

همچنین در جدول زیر که توسط بالمر، 2001 ارائه شده، ویژگی های نام های تجاری شرکتها بیان شده است :

 

سطوح علامت گذاری تجاری 

برای ایجاد و گسترش علامت تجاری، راهبرد های زیادی وجود دارد که یک شرکت می تواند انتخاب کند. اساس انتخاب راهبرد بر یک موضوع متمرکز است که عبارت است از اینکه تا چه حد نام تجاری شرکت باید محصول یا خدمات ارتباط داشته باشد. این تصمیم گیری نه تنها در ارتباطات بازاریابی، بلکه برای گسترش رابطه بین علامت تجاری و مشتری کاربرد دارد. چهار سطوح مهم علامت گذاری یا راهبردهای تجاری که شرکتها می توانند انتخاب کنند عبارتند از:

·     علامت گذاری تجاری محصول 

·     علامت گذاری تجاری خط محصول

·     علامت گذاری تجاری دامنه محصول 

·     علامت گذاری تجاری شرکتی 

 

علامت گذاری تجاری محصول 

علامت گذاری تجاری محصول در یک طرف طیف راهبرد علامت تجاری قرار دارد که مستلزم ارائه یک نام تجاری اختصاصی به محصول، با یا بدون نام کامل شرکت است. شرکتهایی همچون پراکتر و گامبل به خاطر علامت گذاری محصولی مثل پودر تاید معروفند.                 

این راهبرد به علامت تجاری اجازه داشتن معیارها، هویت و موقعیت خاصی را می دهد. در نتیجه، این روش بر این امر دلالت می کند که محصول جدیدی که به بازار می آورد، علامت تجاری جدید است و می تواند دقیقا در بخش بخصوصی از بازار قرار داده شود. به همین دلیل، برای شرکت ارزیابی عملکرد و ارزش علامت تجاری و اتخاذ تصمیمات اختصاصی بهتر ساده تر است. 

یک مشکل بالقوه این است که چنانچه مصرف کنندگان بین علایم تجاری محصولی که  جایگاه آن مشخص نیست، نتوانند به وضوح تمایز قایل شوند، همجنس خواری رخ می دهد. یکی دیگر از کاستیهای این راهکار این است که هر علامت تجاری نیازمند آگهی و افزایش بودجه مخصوص است که بی یا به همراه نام تجاری تضمین کننده محصولات می باشد.

 

علامت گذاری تجاری خط محصول 

در این روش، محصولات با هویت اساسی مشابه و تحت نام تجاری مشابهی ظاهر شده اما توانهای متفاوتی را دارا می باشند. برای مثال، خط شامپوهای مو سر مثل فالومی، منافع متفاوتی دارد. خط این علامت تجاری در گروه مراقبت از مو قرار می گیرد، اما گستردگیهای متفاوت خط ، کاربرد های اجرایی محصول مشابه را تحت پوشش قرار می دهد. محصولات گوناگون به وضوح به مفهوم علامت تجاری اولیه نزدیک اند. یکی از ویژگیهای این راهبرد، نظامهای سنجش آگهی و ترویج است و گسترش هر یک از خطوط جدید، موقعیت علامت تجاری و وجهه آن را تقویت می کند. این خط به حمایت از این گروه در مقابل آسیب ویرانگر کمک می کند. در این روش به دلیل اینکه شرکتها راههای گسترش این علامت را به گروه ها یا بخش های مختلف پیدا می کنند، علایم تجاری ویژه محصول در امتداد خط علایم تجاری حرکت می کنند.

 

علامت گذاری تجاری دامنه محصول 

راهبرد علامت تجاری دامنه محصول این است که تعدادی از محصولات یا خدمات در گروه وسیعی تحت یک نام تجاری با یکدیگر گروه بندی شوند و با یک هویت اصلی ترویج یابند. بر خلاف محصولات با علایم تجاری خطی، این محصولات که طیفی از علایم تجاری را در بر می گیرند اساسأ همان اعمال را در سطوح عملیاتی متفاوتی اجرا می نمایند .

 

علامت گذاری تجاری شرکتی 

اساسأ دو روش برای علامت گذاری تجاری شرکتی وجود دارد. یک روش این است که تصمیمی که شرکت جهت ترویج نام خود به عنوان نام تجاری اصلی اتخاذ می کند، گاهی علامت گذاری چتری یا یکپارچه ای خوانده می شود. در این روش، محصول یا خدمت ارائه شده به طور جداگانه یا به اندازه علامت تجاری شرکتی، علامت گذاری نمی شود. شرکت هایی با تصاویر ذهنی پر قدرت همچون     آی بی ام از این روش علامت گذاری استفاده می کنند.

 علت اصلی استفاده از روش دوم برای نامگذاری تجاری شرکت، لزوم بر طرف کردن نگرانیهای مصرف کنندگان درباره اعتبار و کیفیت محصول است. در این روش نام تجاری محصول ارزش زیادی دارد، اما توسط شرکت مادر،  بر نشان کیفی و اعتباری محصول صحه گذاشته می شود. علامت تجاری محصول از هر نظر به لحاظ عملی خود را حمایت می کند اما نامگذاری تجاری شرکت، تایید آن را ضمانت می کند. این راهبرد علامت تجاری گاهی علامت گذاری تجاری خانگی یا توافقی خوانده می شود. 

محصولات جدید، بدون موافقت نام تجاری معتبر و قوی شرکتی به سختی می توانند به بازار های بزرگ راه یابند. این نوع علامت گذاری شرکتی مناسب شرکتهایی است که در صنایع خدماتی کار   می کنند، زیرا محصولات آنها ذاتا غیر قابل مشاهده است. هنگامی که مشتری نتواند محصول را مشاهده کند، نام شرکت یا ضمانتهای کیفی، موروثی و اعتباری آنها را ارائه می دهد.

 

نامگذاری تجاری شركت در مقابل نام‌گذاری تجاری محصول

شركتهای عمده‌ای كه هم در بازارهای صنعتی و هم در بازارهای مصرفی حضور دارند، بايد تصميم بگيرند كه چقدر بر برنامه‌های تجاری محصول خود تأكيد كنند و چقدر نام شركت را چشمگير كنند. نكته قابل توجه اين است كه اكنون روند موجود به نفع نامگذاری شركت است. شركت‌های بيشتر و بيشتری مخفی شدن در پشت نام‌های تجاری محصولاتشان را كنار می ‌گذارند. 

برای مدت‌ها، شركت‌ها به دلايل امنيتی، مخفی باقی می ماندند. در صورت بروز حادثه‌ای برای يكی از نام‌های تجاريشان، شركت آسيبی نمی ‌ديد. به طور متقابل، نام‌های تجاری نيز از مشكلات شركت صدمه‌ای نمی ‌ديدند. در بسياری از بازارها نيز مصرف كنندگان بيش از پيش متوقع شده‌اند و خواستار آنند که چه كسی در پشت يك نام تجاری قرار دارد تا اطمينان خاطر بدست آورند. هر زمان مصرف كننده احساس خطر کند، سابقه‌ی شركت تا حدودی امنيت خاطر می بخشد. 

بالمروگری،2003 استدلال می كنند كه نامگذاری شركتی به چند دليل متفاوت از نامگذاری محصول است: 

اول، تمركز از محصول به شركت انتقال می ‌يابد. بنابراين نامگذاری شركتی تا حد زيادی تحت تأثير شركت و اعضای آن است. 

دوم، مسئوليتهای مديريتی برای نام‌های تجاری محصول معمولاً وظيفه مديران بازاريابی سطح ميانی است، در حالی كه نام‌های تجاری شركت معمولاً شامل ملاحظات استراتژيك در سطوح بالاتر مديريتی است. 

سوم، نام‌های تجاری محصول معمولاً مشتريان خاص را هدف قرار می ‌دهند. در حالی كه نام تجاری شركت معمولاً مربوط به همه‌ی ذینفعان و محصولات و خدمات شركت می‌‌باشد. 

چهارم، به طور معمول مديريت نام تجاری محصول در بخش بازاريابی صورت می ‌گيرد، در حالی كه نامگذاری شركتی نيازمند پشتيبانی از سراسر شركت و هماهنگی متقابل كاركردی است. 

پنجم، نام‌های تجاری محصول در مقايسه با نام‌ تجاری شركت نسبتاً كوتاه مدت هستند. بنابراين نامگذاری شركتی بسيار استراتژيك ‌تر از نامگذاری محصول است