ساخت یک برند شخصی پیروز در میان تلاطم جنگ سرد و گرم

هرگاه صبحت از برند شخصی یا برندسازی شخصی به میان می آید، ناخودآگاه ما به یاد آرتیست ها یا به قول امروزی ها اینستاگرامی ها می افتیم. امروزه به کمک رسانه های اجتماعی خیلی زود تبدیل به یک شخص معروف می شوند. بماند که چقدر این معروف شدن هم معنی آن چیزی است که اندیشمندان بازاریابی از آن یاد می کنند. به هرحال چه دوست داشته باشیم و چه دوست نداشته باشیم آدم معروف ها پیشتر با شبکه فیس بوک و این روزها با توییتر و اینستاگرام برند شخصی خود را راهبری کرده و از فرصت های پیش رو استفاده می کنند.

مبحث بازاریابی سیاسی نیز از حوزه هایی است که شدیدا تحت تأثیر برندهای شخصی قرار می گیرد. به عنوان مثال، انتخابات مهم، نظیر انتخابات ریاست جمهوری در هر کجای دنیا، علاوه بر اینکه تحت تأثیر برنامه های کاندیداهای منتخب برای مسئولیت پیش قرار دارد اما به شدت به مسئله برند شخصی کاندیداها نیز مربوط است. بنابراین کاندیداها سعی می کنند با بروز و ارائه تداعیات مثبت نسبت به زندگی شخصی شان –یا به عبارت دیگر برند شخصی شان- رأی دهندگان را تحت تأثیر قرار دهند و بیشتر رأی جمع کنند.

حتی کسب قدرت در کارزارهای انتخاب ریاست جمهوری در کشورهایی مثل ایالات متحده به قدری بر مدار بی اخلاقی می گردد که کاندیداها از ضربه زدن به برند شخصی طرف مقابل هیچ ابایی ندارند و هر نکته ای از زندگی شخصی طرف مقابل را بهانه ای برای تخریب به کار می برند. اتفاقاتی که میان دو کاندیدای اخیر ریاست جمهوری آمریکا یعنی دونالد ترامپ و هیلاری کلینتون رخ داد ناظر این مدعاست (مشکلات اخلاقی دونالد ترامپ و ضعف جسمانی کلینتون و ماجرای ایمیل های وی که از سوی اف بی آی افشا شد).

اما در مورد ساخت برندهای شخصی یا همان اصطلاح پرسونال برندینگ سیاسی شاید بد نباشد که به گذشته دور بازگردیم؛ گذشته ای که در آن رسانه های اجتماعی وجود نداشتند و هنر مردان تبلیغاتچی برای این امر متکی به رسانه های قدیمی چون تلویزیون استوار بود. یکی از نخستین ستاره های تبلیغات که بر این حوزه تسلط بی چون چرا داشت آقای راسر ریوز (Rosser Reeves) مدیرعامل شرکت تبلیغاتی تد بیس (Ted Bates) است.

راسر ریوز، همانند خیلی از بزرگان دوره طلایی تبلیغات، به صورت کاملا اتفاقی پا به دنیای تبلیغات گذاشت. آقای ریوز در سال ۱۹۱۰ در دنویل ویرجینیا در یک خانواده مذهبی به دنیا آمد. او پس از تحصیلات مقدماتی به دانشگاه ویرجینیا رفت تا به علاقه مندی هایش (تاریخ و حقوق) بپردازد اما به خاطر مشکلات مالی، دانشگاه را رها کرد و در سال ۱۹۲۹ برای یافتن کار به بانکی در ریچموند رفت و در نهایت در بخش تبلیغات آن استخدام شد.

این سرآغاز مسیری بود که آقای ریوز به واسطه تنگدستی در آن قدم گذاشت اما در نهایت برای همیشه در آن ماندگار شد و خوش درخشید. تنها ۵سال بعد یعنی در سال ۱۹۳۴ میلادی او به یکی از چهره های درخشان صنعت تبلیغات تبدیل شده بود و جزو تئوریسین های صاحب نام این رشته لقب گرفته بود. او پس از چندبار تعویض محل کارش به شرکت تد بیس پیوست؛ جایی که در آن به مقام مدیریت نائل شد و در حقیقت توانست شرکت ایده آلش را در آنجا بنا کند.

مدل مفهومی فروش منحصر به فرد

عمده شهرت آقای ریوز در زمینه مدل مفهومی به نام USP (Unique Selling Proposition) یا پیشنهاد فروش منحصر به فرد است. آقای راسر ریوز از آن دسته تبلیغاتچی هایی است که معتقد است هدف از تبلیغات، «فروش» است. در راستای همین اعتقاد هم مدل خود را تعریف می کند. او اصرار دارد که تبلیغات به جای نمایاندن قریحه یا شوخ طبعی آگهی نویسان، باید ارزش یا یک پیشنهاد منحصر به فرد فروش را به مخاطبان عرضه کند، بنابراین او در زمینه ساخت تبلیغات به زیبایی یا خوش ساخت بودنش اهمیت نمی داد و به تأثیر فروش کالا و خدمات در تبلیغات توجه می کرد.

Proposition  از دیدگاه ریوز باید سه قانون را دنبال می کرد؛ اول اینکه تبلیغاتچی ها باید یک پیشنهاد روشن و قطعی را ارائه کنند. برای مثال اگر مصرف کننده کالایی را می خرد بداند که منفعت ویژه ای برایش دارد. دوم اینکه منفعت مورد بحث باید تنها در آن محصول خاص وجود داشته باشد و در کالاهای مشابهی که دیگر رقبا ارائه می دهند وجود نداشته باشد و در نهایت سوم اینکه آنچه به عنوان پیشنهاد در فروش مطرح می شود، چیزی باشد که بسیاری از مردم – بازار هدف- خواهان آن باشند.

مدل مفهومی آقای راسر ریوز توانست در طول دهه های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ میلادی موفقیت های چشمگیری را در عرصه تبلیغات برای کمپانی بیتس به ارمغان آورد، درحالی که این شیوه از سوی دیگر افراد حرفه ای تبلیغات به واسطه عدم خلاقیت در آگهی های تولید شده در بیتس تحقیر می شد. ازجمله این موفقیت ها می توان به تبلیغ مسکن ANACIN  اشاره کرد. با اینکه این تبلیغ حس انزجار و نفرت بسیاری از حرفه ای های تبلیغات را به دنبال داشت، اما در زمان اکرانش فروش این محصول را تنها در عرض ۱۸ماه از ۱۸ میلیون دلار به ۵۴ میلیون دلار افزایش داد.

برند شخصی دوایت آیزینهاور

اما پس از این مقدمه و شناخت باورهای آقای راسر ریوز به مقوله ساخت برند شخصی می پردازیم؛ برند شخصی آقای دوایت آیزینهاور که توسط راسر ریوز پایه گذاری شد. آمریکای پس از جنگ جهانی دوم، به آهستگی قدم در مقابله با اتحاد جماهیر شوروی سابق می گذاشت و جنگ سرد در حال کلید خوردن بود. در سال ۱۹۵۲ میلادی، دموکرات ها نزدیک ۲۰ سال بر اریکه قدرت تکیه زده بودند و همچنان خود را برنده بی چون و چرای انتخابات ریاست جمهوری می دانستند تا اینکه راسر ریوز به واسطه درخشش فراوانش در عرصه تبلیغات به عنوان مشاور و مجری آیزینهاور، کاندیدای جمهوریخواهان انتخاب شد.

از آنجا که راسر ریوز تنها به تأثیرگذاری تبلیغات فکر می کرد و چندان به حاشیه کمپین های تبلیغاتی اش توجه نمی کرد، برای نخستین بار در تاریخ نسبت به خرید زمان برای تبلیغات کوتاه مدت در تلویزیون برای انتخابات ریاست جمهوری اقدام کرد. او به درستی به اهمیت تکرار در تأثیر تبلیغات پی برده بود.

بنابراین به جای انتخاب شیوه سخنرانی های طولانی، اسپات های کوتاه مدت با تکرار را برای ایجاد تداعیات مثبت پرسونال برند آیزینهاور انتخاب کرد. این بار نه تنها منتقدان چنین تبلیغاتی را مبتذل خواندند بلکه خود ژنرال آیزینهاور هم از این شیوه تبلیغاتی برای برند شخصی اش ناراضی بود. شاید منتقدان راسر ریوز گمان می کردند تبلیغ کاندیدای ریاست جمهوری به نوعی پایین آوردن سطح این مقام در انظار مردم است.

اما در هر صورت راسر ریوز که شخصیتی غیرقابل انعطاف داشت بر این شیوه پافشاری کرد و برنامه  تبلیغاتی با عنوان «آیزینهاور به آمریکا پاسخ می دهد» به اجرا درآمد. در این برنامه تبلیغاتی که عاری از هرگونه خلاقیتی بود، مردم عادی کوچه و خیابان از آیزینهاور سوال می پرسیدند و او هم به دغدغه های آنها پاسخ می داد. به رغم مخالفت تبلیغاتچی های حرفه ای و در کمال شگفتی برنامه «آیزینهاور به آمریکا پاسخ می دهد»، به موفقیت چشمگیری در ارائه تداعیات مثبت از کاندیدای جمهوریخواهان رسید و پس از دو دهه منتخب آنان، ساکن کاخ سفید شد.

توفیق راسر ریوز در این برنامه باعث موفقیت های بیشمار در آینده برای او شد. در سال ۱۹۶۶، ریوز از سمت خود به عنوان مدیرعامل شرکت بیتس بازنشسته شد و به این ترتیب عصر یکی از بزرگان تبلیغات که طرفدار سرسخت تبلیغات مستقیم بود به پایان آمد. نابغه ای که خیلی هوشمندانه یکی از نخستین برنامه های ساخت یک برند شخصی قدرتمند را پایه گذاری کرد.