فروش برند تجاری/۳ الگو برای ارزیابی برند و تعیین ارزش برند
ارزیابی برند و پایش آن، یکی از کارهایی است که شرکت‌ها و صاحبان آن در مورد برندشان می‌بایست انجام دهند. برند سازی فرایندی مستمر است و ادامه دارد. برندها یک‌شبه به وجود نمی‌آیند بلکه برندها ساخته می‌شوند و مانند هر چیز دیگری نیاز به مراقبت و نگهداری دارند. برندها در طول حیات خویش متحمل خطرات گوناگون از سوی رقبا و تغییرات بازار می‌شوند و بنابراین حفاظت از آن‌ها لازم و ضروری است.
در ادبیات بازاریابی، مراقبت از برند با عنوان ارزش برند شناخته می‌شود که دارای سنجه‌ها و الگوهای علمی هست. در این مقاله ایران مدیر ۳ الگوی معتبر و جهانی برای تعیین ارزش برند شما را موردبررسی قرار می‌دهد.
دیوید آکر اولین فردیست که الگوی ارزش برند را معرفی نمود، نکته جالب‌توجه آنکه ازنظر آکر ارزش برند همیشه مثبت نیست و می‌تواند منفی باشد. تعریفی که آکر از ارزش برند ارائه می‌دهد عبارت است از:
مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات مرتبط با برند، نام و نماد آن به‌نحوی‌که به ارزش کالا و خدمات و ارزش مشتریان بنگاه اضافه کند و یا حتی از آن کم کند.
اگرچه الگوهای سنجش ارزش برند در حوزه‌های رفتاری و بازاریابی زیاد هستند اما سرچشمه و منشأ همه آن‌ها به‌نوعی به دو مدل معروف آقای کلر و آقای آکر برمی‌گردد. در ادامه به مهم‌ترین و پرکاربردترین الگوها در ارزیابی برند اشاره می‌شود.
الگوی کوین کلر و ارزیابی برند
آقای کلر اولین الگوی دانشی خود را در سال ۱۹۹۳ در یک مقاله پژوهشی ارائه داد. به نظر وی مهم‌ترین سرمایه یک سازمان، دانشی است که سازمان در مورد برند دارد. به نظر کلر دانش برند مشخص می‌کند که یک سازمان متغیرهای بازاریابی خود را چگونه اداره کند. دانش برند در تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تأثیر به سزایی دارد و از همین رو یکی از مهم‌ترین مفاهیم است.به نظر آقای کلر طبقه‌بندی دانش برند دارای ۴ سطح است که عبارت‌اند از: آگاهی از برند و تصویر برند که تصویر برند خود به زیر معیارهای دیگری تقسیم‌بندی می‌شود.
آگاهی از برند
این بعد از متغیر ارزش ویژه برند اشاره به یادآوری برند توسط مصرف‌کننده دارد. در این حالت برند یا بدون کمک یا با کمک به یاد آورده می‌شود. آگاهی برند به قدرت حافظه مرتبط است و تئوری‌ها و مباحث یادگیری در آن بسیار تأثیرگذار است.اینکه مصرف‌کنندگان چگونه برند را می‌شناسند و آن را در ذهن و خاطر خود می‌سپارند، در حوزه آگاهی از برند قرار دارد. آگاهی از برند به سه دلیل نقش تعیین‌کننده‌ای ایفا می‌کند:
اول آنکه نگرش کلی مصرف‌کننده زمانی که به طبقه محصول فکر می‌کند را شکل می‌دهد. احتمال خرید برندی که مشتری آن را در ذهن خود ثبت و کرده است، بسیار بیشتر از برندی است که مصرف‌کننده تاکنون با آن آشنایی نداشته است.
دوم آنکه آگاهی از برند باعث می‌شود که تصمیم‌گیری در مورد مجموعه برندها تحت تأثیر قرار بگیرد. تحقیقات نشان می‌دهد افراد تمایل دارند برندهایی را خریداری کنند که آن‌ها را مشهور و معتبر می‌دانند. سوم آنکه آگاهی از برند می‌تواند پیوندهای برند و قدرت تصویر برند را تحت تأثیر قرار دهد.
آگاهی از برند را می‌توان به دو مرحله تقسیم نمود، مرحله اول شناخت محصول است. در این مرحله اگر از مصرف‌کننده در مورد چند کالا سؤال شود، ممکن است نتواند نام برند را به خاطر آورد ولی در هنگام رویارویی با تعدادی از برندها، می‌تواند برند را شناسایی نماید.
برای مثال اگر از شما خواسته شود نام چند برند ترشی خیار شور را نام ببرید، ممکن است تصویر روشنی از این برندها در ذهنتان نیاید و نامی را به خاطر نیاورید اما با ورود به فروشگاه و با دیدن قفسه محصولات، به‌صورت ناگهانی برند یک و یک را از میان سایر محصولات بازشناسی کنید و آن را خریداری نمایید.
یادآوری برند، حالت دیگری از آگاهی از برند است که فرد می‌تواند برند را به یاد آورد و برند به‌صورت فعال در حافظه وی قرار دارد. برای مثال زمانی که فرد قصد رفتن به فروشگاه دارد، شانس بیش‌تری برای خریداری شدن برندهایی وجود دارد که او آن‌ها را به یاد می‌آورد و در لیست خرید خود یادداشت می‌کند.
تصویر برند
تصویر برند، ادراکاتی از برند است که با دیدن و شنیدن برند، در ذهن مخاطب تداعی می‌شود. تصویر برند ارتباط تنگاتنگی با حافظه مشتری و نحوه برداشت‌ها و ادراکات وی دارد. برای مثال در ذهن اکثر افراد، شرکت بنز با ویژگی کیفیت عالی و اعتبار گره خورده است. هر زمان که نام این برند شنیده می‌شود یا لوگوی آن توسط مشتری دیده می‌شود، به‌احتمال‌زیاد تصاویری مرتبط با برداشت‌های بالا در ذهن فرد شکل می‌گیرد.با شنیدن واژه چینی، در ذهن بسیاری از مصرف‌کنندگان ایرانی اجناس بنجل و یک‌بارمصرف تداعی می‌شود. چنین تداعی‌هایی در ذهن مشتری و حافظه بلندمدت وی ثبت‌شده‌اند.الگوی طنین برند کلر و ارزیابی برند
مدل طنین برند در سال ۲۰۰۱ توسط کلر ارائه شد. این مدل به شکل‌گیری روابط قوی میان مشتریان و برند اشاره دارد به‌نحوی‌که برند همواره در ذهن مشتریان طنین‌انداز می‌شود. طنین برند هدف اصلی هر برندی است. اینکه در ذهن مشتریان طنین و زمزمه داشته باشد. برای مثال محصولات شرکت اپل یا خودروی فراری می‌تواند از آن دسته برندهایی باشند که در ذهن هر فردی طنین دارند.مدل طنین برند ساخت برند را فعالیتی مرحله‌ای و گام‌به‌گام می‌داند، به‌نحوی‌که از پایین به بالا باید مراحلی در طول هرم طنین طی شود تا سرانجام طنین برند به دست آید. اگر بخواهید طبق این مدل برند خود را بسازید، اقدامات زیر را می‌بایست انجام دهید:
- اطمینان از شناخته شدن برند توسط مشتریان و ایجاد تداعی و ارتباط برند در ذهن مشتریان
- ایجاد تدریجی کلیتی از مفهوم برند در ذهن مشتریان با استفاده از مرتبط کردن تعدادی از تداعی‌های
- قابل‌لمس برند با تداعی‌های غیرقابل لمس
- تلاش در جهت ایجاد واکنش‌های مثبت مشتری در مورد برند در هنگام قضاوت و بروز احساسات
- سعی در تغییر پاسخ‌ها و واکنش‌ها به برند در جهت ایجاد وفاداری عمیق و فعال مشتریان.
الگوی دیوید آکر و ارزیابی برند
دیوید آکر به‌عنوان یکی از پیشگامان مبحث برندینگ و ارزش ویژه برند شناخته می‌شود. آکر در سال ۱۹۹۱ در کتاب خود تحت عنوان خلق برندهای قوی، الگویی ده معیارِ را معرفی نمود. معیارهای ده‌گانه آکر در ۵ گروه اصلی خلاصه‌شده‌اند که عبارت‌اند از:- وفاداری
o قیمت بالاتر
o رضایت و وفاداری - کیفیت و رهبری
o رهبری
o کیفیت درک شده - پیوند و تمایز
o پیوندهای سازمانی
o شخصیت
o ارزش درک شده - آگاهی
o آگاهی از برند - رفتار بازار
o شاخص‌های توزیع و قیمت
o سهم بازار
وفاداری
اصلی‌ترین و مهم‌ترین عنصر ارزش ویژه برند از دید دیوید آکر، وفاداری می‌باشد. وفاداری مشتریان به یک برند، درواقع به معنای ورود آن برد به قلب مشتریان است. مشتریان وفادار به یک برند، حاضرند مبالغ بیش‌تری برای یک برند پرداخت نمایند. وفاداری مشتریان، راه را برای ورود رقبای تازه‌وارد به بازار دشوار می‌سازد و یکی از مواردی است که سهم بازار برند را بیمه می‌کند.در ذیل مفهوم وفاداری درزمینه ارزیابی برند، رضایت مشتریان مطرح می‌شود. چنانچه کیفیت کالا و خدمات ما، از سطح انتظارات مشتریان بالاتر یا هم‌تراز با آن‌ها باشد، مشتری راضی و خشنود خواهد بود. رضایت مشتری را می‌توان به طرق گوناگون سنجید. برخی پرسشنامه‌های مفصل و طولانی را پیشنهاد می‌دهند، درحالی‌که گروهی از متخصصان صرفاً پرسش ساده از مشتری در مورد نظرش نسبت به کسب‌وکار را روشی مناسب برای سنجش رضایت مشتریان می‌دانند.
کیفیت درک شده و رهبری
کیفیت درک شده اشاره به برداشت مشتریان از کیفیت کالا و خدمات یک برند دارد. در برخی مواقع میان کیفیت یک برند مطرح با سایر برندهای کمتر مطرح بازار، شاید چندان تفاوتی ازنظر فنی وجود نداشته باشد اما مشتریان به سبب برداشت‌های خود، کیفیت برند را بیشتر و بالاتر می‌دانند.از طرفی کیفیت درک شده منجر به کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تقاضا می‌شود. برندی همچون خمیردندان کرست، باآنکه تغییری در کیفیتش ایجاد نشده بود اما سهم بازار را به رقیب تازه‌واردی واگذار کرد.
معیار رهبری، منعکس‌کننده پویایی بازار است. رهبری باعث می‌شود یک شرکت محصولات جدیدی را ارائه دهد که این امر از توان فناورانه شرکت ناشی می‌شود. چنانچه برندی در بازار به‌عنوان برندی پیشرو مطرح شود یا محبوبیتش در حال افزایش باشد و به‌علاوه اینکه مبتکر باشد، می‌توان گفت که این برند برندی رهبر و پویا است.
برای مثال در ارزیابی برند کاله می‌توان کیفیت درک شده و رهبری را در جایگاه بالایی دانست. این برند خلاق هست و در عرضه محصولات جدید به بازار، گوی سبقت را از دیگر رقبا دزدیده است.
پیوند و تمایز
پیوند و تنوع‌پذیری در برند به بعد تصویری محصول یا برند برمی‌گردد. چالش این بخش، ایجاد معیارهایی درباره گروه‌های مختلف محصول است. پیوند و تمایز از سه منظر اندازه‌گیری می‌شود:آگاهی
همان‌طور که در قسمت بالا و در بخش آگاهی از برند گفته شد، آگاهی از برند موضوع بسیار مهمی است که در برخی از اوقات سایر جنبه‌های برند را تحت تأثیر قرار می‌دهد. در برخی از حوزه‌ها آگاهی محرک و انگیزاننده انتخاب برند و حتی وفاداری می‌شود. آگاهی بیانگر برجستگی برند در ذهن مشتریان است.رفتار بازار
این شاخص بیانگر رفتار بازار و شاخص‌های قیمت آن است. عملکرد یک برند از طریق سهم بازار آن مشخص می‌شود. هنگامی‌که برند ذهنیت مثبتی در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد کرده باشد، سهم بازار افزایش می‌یابد. البته معیار سهم بازار به متغیرها و شرایط اقتصادی نیز وابسته است.نکته بسیار مهم این است که استراتژی‌های گسترش سهم بازار غالباً کوتاه‌مدت هستند. شما می‌توانید از طریق اعطای تخفیف‌های قیمتی به مشتریان، سهم بازار را افزایش دهید اما در مقابل چنین استراتژی‌های کوتاه‌مدتی ضد برند هستند و اساساً برند را تخریب می‌کنند؛ بنابراین در انتخاب استراتژی‌های افزایش سهم بازار، شرکت‌ها می‌بایست برند خود و تأثیری که این استراتژی‌ها بر آن می‌گذارد را در نظر بگیرند.
