پارادایم های مدیریت برند
پارادایم های مدیریت برند قسمت اول
هفت رویکرد مدیریت برند
تحلیل بیش از بیست سال مدیریت برند سیری مجذوب کننده بوده است و هفت رویکرد برند می توانند به عنوان قلل کوهی توصیف شوند که ما در طول را با آنها مواجه بوده ایم. یک رویکرد به خودی خود یک پارادایم نیست، اما یک “مکتب فکری” است که درک جهانی از ماهیت برند، جنبه فکری مشتری وشیوه های مرتبط با عقاید علمی پشت رویکرد را کنترل می کند. در زیر چتر یک پارادایم، رویکردهای مختلف قادر به همزیستی می باشند.هفت رویکرد برند در یک ترتیب زمانی ارائه می شوند که در این مجموعه داده ی تحلیلی ما ظاهر می شوند. این دوره زمانی به سه بخش تقسیم می شود. دوره ی زمانی اول از ۱۹۸۵تا۱۹۹۲، دوره دوم از ۱۹۹۳تا۱۹۹۹، و آخرین دوره از ۲۰۰۰ به بعد است.
در دوره اول، مدیریت برند بر روی شرکتی که دارنده برند است و اقداماتی که آن شرکت برای تأثیر گذاری بر روی مشتریان انجام می دهد تمرکز خواهد کرد. در دوره بعدی، ارتباطات برند کانون اصلی توجه قرار می گیرد و مدیریت برند تلاش خود را بر روی تطابق نقطه نظرات انسانی با ماهیت برند اتخاذ می کند. در آخرین دوره، این نیروهای فرهنگی و مفهومی در گزینه های مصرف و وفاداری برند هستند که در مقالات و پژوهشهای جدید مورد توجه و بررسی قرار می گیرند. در این قسمت ما به اختصار به شرح این سه دوره می پردازیم و چگونگی اتکاء این هفت رویکرد را به این سه بخش بررسی می کنیم.
۱۹۸۵-۱۹۹۲: شرکت-فرستنده
در دوره رشد و کودکی مدیریت برند، پژوهش بر روی شرکت به عنوان فرستنده ارتباطات برند تمرکز دارد.این تمرکز پس زمینه دو رویکرد اول در مدیریت برند را شکل می دهد، رویکرد اقتصادی و رویکرد هویتی.پژوهش رویکرد اقتصادی، بر روی امکانات شرکت برای مدیریت برند از طریق عناصر آمیزه بازاریابی متمرکز می شود، از قبیل محصول، مکان، قیمت گذاری و ترویج و اینکه چگونه این فاکتورها می بایستی اداره شوند تا بر روی انتخاب برند مشتری تأثیر بگذارند.
در رویکرد هویتی، تحقیقات بر روی این امر تمرکز دارند که چگونه هویت شرکت به عنوان یک کل می تواند پیام برند منسجمی را شکل دهد و با همه ذینفعان ارتباط برقرار نماید. فرض بر این است که برند تحت “مالکیت” شرکت در می آید و ارتباط شرکت از طریق برند در یک روش خطی با مشتری برقرار می شود.
رویکرد اقتصادی : برند به عنوان بخشی از آمیزه بازاریابی
سرآغاز برای مدیریت برند، توجه خاص بر روی حوزه وسیع بازاریابی است. این توجه با تحقیقات محیطی که بر گرفته از تئوریهای آمیزه بازاریابی است آغاز می شود. به نظر می رسد خلق ارزش برند تحت تآثیر تغییرات در کانال های توزیع، اصلاحات قیمت و تبلیغات قرار می گیرد. در این راستا، بازاریابان قطعاً مسئول خلق ارزش برند هستند و از این رو مشتریان به این باور میرسند که پیام های “فرستاده شده” از بازاریابان را دقیقآ همانگونه که آنها می خواستند “دریافت” و درک نموده اند. به عبارت دیگر مشتریان به تعهدات و قولهای برند اعتماد می نمایند.رویکرد هویتی : هنگامی که برند با هویت شرکت پیوند می خورد
رویکرد اقتصادی، بنیان مدیریت برند را به شکل یک اصول علمی مستقل بنا نهاد، اما جریان تحقیقاتی دیگری نیز در سالهای اول در این تحقیق از نفوذ و قدرت بالایی برخوردار بود. این رویکرد به دنبال موضوع برندینگ شرکتی، دومین رویکرد قدیمی در این زمینه است. به هر حال مکتب فکری هنوز دارای نفوذ و قدرت تئوریک در زمینه های تحقیقاتی به ویژه در محیطهای پژوهشی در اروپا می باشد. با تمرکز بر روی هویت شرکت، برند نیز اصولاً به عنوان یک نهاد، تحت “مالکیت” بازاریاب دیده می شود (ولو اینکه این برداشت در سالهای اخیر تغییر یافته است). راز مدیریت برند در یکپارچگی برند در همه سطوح سازمانی است و بازاریاب (به مانند شرکت) مسئول خلق ارزش برند است. لذا فرآیندهای فرهنگ سازمانی و ساختار هویتی شرکت از عوامل مهم تأثیرگذار بر برند محسوب می شوند.۱۹۹۹-۱۹۹۳: کانون انسان – گیرنده
تغییر سمت و سوی توجه به سوی گیرنده ارتباط برند، دوره زمانی جدیدی را مطرح نمود که کاملاً متفاوت از دوره۹۳-۱۹۸۵به نظر می رسید. اکثر مقالات پژوهشی جدید، گیرنده ارتباط را مخاطب قرار دادند. در این پژوهش ها، دانش ناشی از رویکردهای متفاوت روانشناسی انسان در نظریه مدیریت برند تعدیل می شوند و نگاه انسان شکلی دو طرفه به خود می گیرد : مشتری بدقت بررسی می شود و جنبه های فکری متفاوت برند انسانی به بازی گرفته می شوند. رویکردهای انسانگرایی و فردگرایی – یعنی رویکرد مشتری مدار، رویکرد رابطه ای و رویکرد شخصیتی – نیز در این سالها پدیدار شدند.رویکرد مشتری مدار : وقتی برند با انجمن های مشتری مرتبط می شود
در سال۱۹۹۳ کوین لین کلر رویکرد کاملاً جدیدی را در مدیریت برند یافت. بر اساس یافته های کلر، برند به عنوان یک تغییر شناختی در ذهن مشتری برداشت می شود. چنین فرض می شود که یک برند مطلوب، تصاویر مطلوب و منحصر به فردی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند. در این شیوه توجه از فرستنده به سمت دریافت کننده(گیرنده) پیام برند منتقل می شود. در این رویکرد، “مالک” برند است، اما همچنان برداشتی از ارتباطات خطی اعمال می شود. جنبه مشتری این رویکرد، ریشه در بخش روانشناختی انسان دارد و در این عقیده رایج، کامپیوتر تشبیه مهمی برای فرد به عنوان یک مصرف کننده است. این جنبه مشتری، ارتباطات خطی را اعمال می کند، چرا که این چنین برداشت می شود که بازاریابان قادرند مشتری را براساس خواسته های خود برنامه ریزی نمایند. از این رو این مکتب فکری به عنوان نافذترین مکتب فکری در مدیریت برند مطرح می گردد.پارادایم های مدیریت برند قسمت دوم
رویکرد شخصیتی: برند به عنوان یک شخصیت انسانی
موضوع مهم دیگر در مدیریت برند در سال۱۹۹۷با انتشار یک پژوهش علمی در رابطه با شخصیت برند مطرح گردید. این مطالعه نشان دادکه مشتریان علاقه خاصی به دادن یک شخصیت شبیه انسان به برند دارند. این پژوهش به این نکته اشاره دارد که مشتریان به برندها شخصیت می دهند و از این شخصیتها در گفتگوهای خود برای بیان و تعبیر هویت فردی شان استفاده می کنند. به عبارت دیگر، مشتریان با مطرح نمودن این برندها سعی در مطرح نمودن جایگاه اجتماعی خود دارند. رویکرد شخصیتی در روانشناسی شخصیت انسان ریشه دارد که در همین راستا از تکنیک های مقیاس گذاری کمی و دیگر روشها جهت شناسایی و اندازه گیری شخصیت برند استفاده می کنند. رویکرد شخصیتی، پیش نیاز و بسیار مرتبط با رویکردهای رابطه ای است.رویکرد رابطه ای: برند به عنوان یک شرکت ارتباطی ماندنی
ایده یک ارتباط دو جانبه میان برند و مشتری به صورت عمیقی نظم و نگاه علمی به مدیریت برند را تغییر داد. نگاه به برند به عنوان یک شریک ارتباطی ماندگار توانست بر اساس رویکرد شخصیتی، استعاره برند انسانی را بنا کند. این نگاه همانگونه که در رویکرد شخصیتی مطرح گردید، رویکرد گفتگو مدار را در مدیریت برند بسط و توسعه می دهد. رویکرد رابطه ای در فلسفه ی هستی گرایی و شیوه هایی با ماهیت پدیده شناسی ریشه دارد. این ریشه ها برآن اشاره دارند که یک تغییر الگویی در حال روی دادن است، زیرا آنها اساسآ متفاوت از ریشه های شیوه های تحقیقاتی مورد استفاده در اولین رویکردهای مدیریت برند می باشند.۲۰۰۶-۲۰۰۰ فرهنگ – تأکید برمفهوم
تغییرات نظری عمیق اصولاً از پژوهش های علمی وتغییرات محیطی پدید آمده اند که بر چگونگی استفاده انسان از برندها مؤثر می باشند. تغییرات محیطی اغلب بر توسعه چارچوب های نظری دلالت دارند، زیرا نظریه های موجود قادر به تشریح پدیده های جدیدی در حال روی دادن نیستند. نیاز به ابزارهای نظری جدید برای تبیین پدیده های جدید بسیار فراتر از دو رویکرد اخیراست. تغییرات تکنولوژیکی و فرهنگی در آخرین دوره زمانی در قواعد بازی مدیریت برند تغییرات زیادی داشته اند.نیاز پدیده های جدید به نظریه های جدید، به موضوعاتی از این دست اشاره دارند : مشتریان خود مختار، آیکون های برند، جنبش های ضد برندینگ، و جوامع برند اینترنت مدار .جدیدترین و ابتکاری ترین پژوهش، الگوهای مصرفی جدید را با نگاه متفاوتی می نگرد و سعی می نماید مفهوم مصرف برند را توضیح دهد.
دو رویکردی که در این دوره زمانی می توانند شناسایی شوند عبارتند از : رویکرد اجتماعی و رویکرد فرهنگی. رویکرد اجتماعی تحت تآثیر مطالعات مصرف بر اساس طبیعت انسانی، عوامل تآثیر گذار اجتماعی- فرهنگی و تفویض اختیار مشتری قرار می گیرد، و رویکرد فرهنگی نیز چگونگی ذاتی بودن برندها را به عنوان بخشی از فرهنگ کاوش می کند و همینطور با تشریح نقش فعالی را که این موضوع در مسیر اصلی فرهنگ ایفا می کند، می تواند برند را به یک نشان تبدیل کند. بنابراین تآثیرات فرهنگی و مفهومی ، جنبه های فکری جدیدی به روشها و نظم های مدیریت برند در سالهای ۲۰۰۶-۲۰۰۰ می افزاید.
رویکرد اجتماعی: برند به عنوان یک نقطه محوری در تعاملات اجتماعی
رویکرد اجتماعی مبتنی بر پژوهش انسان شناسانه در جوامع برند است. ارزش برند در اینجا به عنوان یک نقطه محوری در تعامل اجتماعی میان مشتریان خلق می گردد. این رویکرد درکی از مفهوم اجتماعی مصرف به تصویر کلی مدیریت برند می افزاید. در رویکرد اجتماعی بازاریابان با گروههای مصرف کننده خودمختاری مواجه می شوند که قادرند تأثیرات عمیقی بر عملیات بازار داشته باشند و بطور بالقوه بر برند مسلط شده و فارغ از خواسته بازاریابان به آن جهت دهند. زمینه مدیریت برند مسیری طولانی را از فرضیات ارتباط خطی- براساس همان رویکردهای پیشین- در جهت پذیرش قدرت مشتریان خودمختار در این رویکرد طی نموده است.رویکرد فرهنگی: برند به عنوان بخشی از بافت فرهنگی وسیع تر
آخرین رویکرد در این زمینه رویکرد فرهنگی است. رویکرد فرهنگی نیز مشابه رویکرد اجتماعی قدمتی هزارساله دارد. به عنوان یک محصول مصنوعی فرهنگی در این رویکرد دیده می شود که هم مبحث ضد برندینگ ئندخو وهم به نظریه چگونگی ساخت یک برند آیکونیک جان می دهد. این رویکرد از عقیده علمی مطالعات فرهنگی اقتباس شده است و موجب استفاده وسیع و متنوع از شیوه های کیفی می شود. در این رویکرد، توجه از تعامل بین یک مشتری(یا گروهی از مشتریان) و یک بازاریاب به چشم انداز وسیع تری تغییر کرده است. این رویکرد هم به تشریح اینکه برندینگ در سطح کلان فرهنگی چه نقشی را ایفا می نماید و هم اینکه چگونه برند در قالب نیروهای فرهنگی می تواند به طور استراتژیک در ساخت یک برند آیکونیک استفاده شود، می پردازد.
