آشنایی با 3 نقش اصلی هویت برند و نقاط اثبات کننده در آن

بیان روشن هویت برند و جایگاه برند به فرایند فرموله کردن استراتژی، شفافیت و استاندارد می‌بخشد. درنتیجه استراتژی نهایی اغلب موجزتر و دقیق‌تر خواهد بود. البته هویت و جایگاه برند نقش‌های بیشتر و مشخص‌تری هم بر عهده‌دارند.

یکی از این نقش‌ها راه‌اندازی و هدایت ابتکارات استراتژیک در سراسر سازمان از عملیات گرفته تا پیشنهاد محصول و انتخاب پروژه‌های تحقیق و توسعه است. فشار استراتژیک کلی که به‌وسیله هویت و جایگاه ایجاد می‌شود باید به ابتکارات و برنامه‌های مشخصی ترجمه شود مثلاً اگر بخواهیم یک شرکت کسب‌وکار الکترونیکی باشیم مشتریان از ما انتظار چه ابزار و برنامه‌هایی دارند؟ ابتکارات و برنامه‌هایی که به پیشرفت و ارتقای هویت و جایگاه منجر نمی‌شود باید کاهش یابند یا به‌کل متوقف شوند.
نقش دوم پیش بردن برنامه‌های ارتباطی است. جایگاه و هویتی که حقیقتاً محصول را متمایز کند و برای مشتریان جذاب باشد. نه‌تنها به ارتباطات بیرونی قدرت و اثربخشی می‌دهد بلکه به دلیل داشتن دید بلندمدت بر روی واحدهای سازمانی که هرکدام ساز خود را می‌نوازند، به آن تداوم و سازگاری نیز می‌بخشد.

نقش سوم هویت برند، پشتیبانی از بیان ارزش‌ها و فرهنگ‌سازمانی برای کارکنان و شرکای تجاری است. این‌چنین ارتباطات داخلی به‌اندازه ارتباط با مشتریان برای موفقیت حیاتی هستند. لین آپشو مشاور ارتباطات اهل سانفرانسیسکو معتقد است دو سؤال باید از کارکنان و شرکای تجاری پرسیده شود:

• آیا می‌دانید کسب‌وکار معرف چیست؟
• آیا به آن اهمیت می‌دهید؟

اگر پاسخ این سؤالات بله نباشد نشان‌دهنده‌ی اینکه کارکنان و شرکای تجاری استراتژی کسب‌وکار را درک نکرده‌اند و به آن باور ندارند احتمال اینکه استراتژی به نهایت پتانسیل خود دست یابد اندک است. کسب‌وکارهای زیادی وجود دارند که چون معرف یا نشان چیز خاصی نیستند بدون مقصد و جهت حرکت می‌کنند. آن‌ها به دلیل فقدان روح سازمانی و جایگاه استراتژیک استوار به نظر می‌رسد همواره در حال سردادن فریاد حراج هستند خود را به برخی معاملات محدود سرگرم کرده‌اند و کانال‌های توزیع خود را بدون قاعده گسترش می‌دهند.
پافشاری شدید بر اینکه هویت برند باید برای تمامی محصولات و بخش‌های بازار کار کند (هویت چندگانه برند)، می‌تواند به آسیب منجر شود. به‌جای آن باید هویت را با هر بستر مطابقت داد. یک رویکرد این است که هویت برند تا مناسب شدن آن بستر خاص گسترده شود. به‌عنوان‌مثال، هوندا در ژاپن بیشتر با جوانان و مسابقه همخوانی دارد درحالی‌که در ایالات‌متحده بیشتر خانواده‌مدار است؛ اما هردوی این جایگاه‌ها در تمرکز بر کیفیت و تخصص درزمینهٔ موتور مشترک هستند. رویکرد دیگر تعریف متفاوت یکی از عناصر هویت در مضامین مختلف است. کیفیت برای جی ئی کپیتال ممکن است باکیفیت برای جی ئی اپلاینسز متفاوت باشد اما استانداردهای ذکرشده شامل حال هردوی آن‌ها می‌شود.

نقش نقاط اثبات‌کننده در هویت برند

هویت برند نباید صرفاً منعکس‌کننده شعاری جذاب برای مشتریان باشد. بلکه شرکت واقعاً باید خواهان سرمایه‌گذاری بر روی آن باشد و محصولات و برنامه‌هایی خلق کند که وعده برند را عملی سازند. جهت رسیدن به این هدف، هر عنصر هویت برند باید نقاط اثبات‌کننده و یا ابتکارات استراتژیکی مرتبط با خود داشته باشد.
نقاط اثبات‌کننده، برنامه‌ها، ابتکارات و دارایی‌هایی هستند که در حال حاضر به جایگاه استراتژیک واقعیت می‌بخشند و به انتشار معنی آن کمک می‌کنند. ال ال بین جایگاهی نزدیک به هواخواهان محیط بیرون از منزل در اختیار دارد. نقاط اثبات‌کننده این جایگاه، میراث برند درزمینهٔ فعالیت‌های بیرون از منزل، فروشگاه اصلی مجهز به ابزار و لوازم فعالیت‌های بیرون از منزل و تخصص و حرفه‌ای گری کارکنان مرتبط با مشتری هستند. نوردستورم از جایگاه خدمات به مشتری برخوردار است که به‌وسیله نقاط اثبات‌کننده زیر حمایت می‌شود:

• اعتبار و شهرت کنونی درزمینهٔ خدمات مشتری
• سیاست اختصاص دادن هر فرد خدمت رسان به یک مشتری نه به یک حوزه محصول
• سیاست پس گرفتن محصول که بسیار مشهور است و اعتبار بالایی دارد
• برنامه حقوق و مزایا که تجربه مشتری را اولویت نخست می‌داند
• کیفیت بالای کارکنان و برنامه استخدام
• سیاست قدرت بخشی که اجازه پاسخ‌های نوآورانه به دغدغه‌های مشتری را به کارکنان می‌دهد

فاصله میان آنچه برند درواقع ارائه می‌دهد و وعده‌هایی که جایگاه استراتژیک برند به آن‌ها اشاره دارد، باید به الزامات استراتژیک بینجامد. الزام استراتژیک سرمایه‌گذاری بر دارایی یا برنامه‌ای است که برای عملی شدن وعده‌های سازمان به مشتریان ضرورت دارد. جایگاه استراتژیک به چه دارایی‌ها و شایستگی‌هایی اشاره دارد؟ برای عملی کردن وعده‌ها به مشتری، به چه سرمایه‌گذاری‌هایی نیاز است؟
اگر یک بانک منطقه‌ای به دنبال داشتن رابطه‌ای خوب با مشتریان باشد احتمالاً دو الزام استراتژیک نیاز خواهد بود. اول احتمالاً نیاز است یک پایگاه داده مشتری ایجاد شود تا مسئول ارتباط با هر فرد به‌تمامی حساب‌های آن مشتری دسترسی داشته باشد. دوم احتمالاً به یک برنامه بهبود مهارت‌های بین فردی برای کارکنان در تماس با مشتری نیاز خواهد بود که هم شامل تمرین و هم ارزیابی باشد.