اولین نشانه های استفاده از برند

برند سازی( یا دست کم ایجاد و معرفی علائم تجاری) به اعصار گذشته و استفاده از علائم منحصر به فرد روی کوزه های سفالی یا ابزارآلات سنگی باز می گردد و برای متمایز ساختن کالاها از یکدیگر مورد استفاده قرار می گرفت.کالاهای گلی و اغلب سفالی در بازارها و یا مناطقی دور از مراکز تولید آن ها به فروش می رسید و به همین دلیل خریداران در جست و جوی نشانه هایی بودند که مهر تأییدی بر کیفیت این ظروف بزند.
مارک ها و علائم تجاری حدود ۱۳۰۰ سال قبل از میلاد روی اولین ظروف چینی تولید کشور چین، ظروف ساخته شده در یونان و روم باستان و همچنین روی کالاها و محصولات هندی نقش می بستند. در قرون وسطی، استفاده از مارک ها و علائم خاص( علاوه بر ظروف سفالین) روی کاغذ، نان و انواع مختلف کالاها رواج یافت. در بیشتر موارد این علائم و نشانه های خاص برای جذب خریداران وفادار به یک محصول یا فروشنده به کار می رفت. با وجود این، برای جلوگیری از هرگونه تقلید، ایجاد شرایط انحصاری برای تولید کننده و فروشنده و تفکیک کالاهای ساخته شده توسط یک تولید کننده از سایر کالاهای کم ارزش تر نیز از این علائم استفاده می شد.

قانونی شدن ثبت علائم متمایز کننده بر هر قرص نان در انگلستان

در سال ۱۲۶۶ پس از میلاد در انگلستان قانونی تصویب شد که بر اساس آن نانواها موظف شدند علائم منحصر به فرد خود را روی هر قرص نان به جای بگذارند. به این دلیل که اگر نانوایی از وزن نان بکاهد، به راحتی قابل ردیابی و شناسایی باشد. علاوه بر آن زرگران و نقره فروشان موظف شدند، کالاهای خود را با درج یک نشان یا نماد انحصاری از سایر کالاها متمایز سازند و کیفیت آن فلز را روی آن حک کنند. ضابطین با اعمال مجازات های سنگین برای کسانی که در استفاده از مارک ها تقلب یا تخلف می کردند، ارزش مارک های هر تولید کننده را حفظ می کردند.

انتقال دانش برند از اروپا به آمریکا با مهاجرت اروپاییان

زمانی که اروپاییان به آمریکای شمالی مهاجرت کردند، بسیاری از سنت ها و اصول خود را (نظیر برند سازی) به آمریکا آورند. شرکت های تولید کننده ی دارو و تنباکو در زمره ی پیشگامان استفاده از اصول برند سازی در آمریکا به شمار می آیند. قبل از آغاز جنگ های داخلی آمریکا بسیاری از داروها با نام و نشان تولید کنندگان در میان مردم مورد استفاده قرار می گرفت.
داروهای ثبت شده و بهره مند از نام و نشان در بسته های کوچکی به مشتری ها ارائه می شدند و تولید کنندگان برای تأثیرگذاری بیشتر بر انتخاب این گونه داروها، برچسب و مشخصات منحصر به فردی را گاه به همراه طرحی از چهره ی خود روی بسته بندی های آن قرار می دادند.
 

ثبت نام های خلاقانه در صنعت تنباکو

تولید کنندگان تنباکو در آمریکا از اوایل دهه ی ۱۶۰۰ به صادرات کالاهای خود روی آوردند. تا دهه ی ۱۸۰۰ این تولید کنندگان، نشان و نام خود را تنها روی کیسه ها و بسته بندی های عمده ی تنباکو درج می کردند. در طول سال های دهه ی ۱۸۵۰ ، بسیاری از تولید کنندگان تنباکو دریافتند که بهره گیری از نام های خلاقانه تر نظیر کیک عروسی، طالبی یا جک تنها در فروش محصولات و دخانیاتشان مؤثر است. در دهه ی ۱۸۶۰ توید کنندگان تنباکو به تدریج به فروش محصولات خود در بسته بندی های کوچک تر گرایش یافتند. به همین دلیل، طراحی بسته بندی های جذاب و تأثیرگذار بر مشتری به تدریج برای آن ها حائز اهمیت شد و در نتیجه استفاده از برچسب های تصویری روی بسته بندی ها، شیوه های مختلف تزئین آن ها و همچنین به کار گرفتن نماد های مختلف در این صنعت رواج یافت.
 

۱- ظهور برندها برای شرکت های تولید کننده ملی ( ۱۸۶۰ تا ۱۹۱۴ )

پس از پایان جنگ های داخلی در آمریکا، گروهی از عوامل دست به دست هم دادند تا برند کالاهای تولید شده در داخل آمریکا را به رشد برسانند و سودآوری آن ها را تضمین کنند. این عوامل تأثیرگذار عبارت بودند از :
– پیشرفت های به عمل آمده در حوزه ی حمل و نقل ( نظیر خطوط راه آهن) و ارتباطات (نظیر تلگراف و تلفن) توزیع کالاها را در سطوح منطقه ای و ملی تسهیل کرد.
– پیشرفت ها در زمینه ی فرآیندهای تولید، به تولید کالاها در حجم انبوه و کیفیت برتر و قیمت های پایین تر منجر شد.
– پیشرفت در زمینه ی بسته بندی، موجب رواج بسته بندی های کوچک (بر خلاف فروش فله ای) شد تا به این ترتیب هر تولید کننده بتواند به راحتی با درج علامت تجاری خود به مصرف کننده ی نهایی نزدیک تر شود و رشد یابد.
– تحولات تدریجی در قوانین ثبت علائم تجاری آمریکا در سال ۱۸۷۹، دهه ی ۱۸۸۰ و همچنین ۱۹۰۶ موجب آن شد که حفظ هویت برند ساده تر شود.
– تبلیغات به تدریج به عنوان یکی از گزینه های معتبر و ارزشمند برای معرفی کالاها مطرح شد و روزنامه ها و مجله ها در جستجوی راه هایی برآمدند تا درآمدهای تبلیغاتی خود را افزایش دهند.
– مسسات خرده فروشی نظیر فروشگاه های زنجیره ای و سوپرمارکت ها یا شرکت های پذیرش سفارش کالا از طریق پست، هرکدام به عنوان واسطه هایی، مصرف کننده نهایی را به خرید بیشتر ترغیب می کردند.

– به دلیل سیاست های آزادی گرایانه در زمینه ی مهاجرت به آمریکا، جمعیت این کشور روند صعودی شدیدی یافت.
– افزایش روند صنعتی شدن و شهرنشینی در جامعه ی آمریکا، سطح استاندارد زندگی و آمال و آرزوهای مردم را افزایش داد، اگرچه سطح کیفیت بسیاری از کالاها همچون گذشته متغیر باقی ماند.
– با کاهش نرخ بی سوادی در آمریکا از بیست درصد( در سال ۱۸۷۰) به ده درصد (در سال ۱۹۹۰ ) سطح تحصیلات و دانسته های مردم افزایش یافت.
تمامی این عوامل، توسعه ی کالاهای مصرفی با کیفیت مناسب و روبه رشدی را که بتواند با بهره مندی از فعالیت های تبلیغاتی در سطح بازارهای انبوه به فروش برسد، تسهیل کرد. در چنین شرایط مناسب و مطلوبی برای برند سازی، تولید کنندگان انبوه با بهره مندی از برندهای قدرتمند توانستند به سادگی جایگزین تولید گنندگان کوچک، محلی و بی نام و نشان شوند. این تغییر به تدریج استفاده از علائم تجاری و برندها را افزایش داد.
 

نشان ستاره بر روی شمع های تولیدی شرکت Procter&Gamble

به عنوان مثال، Procter&Gamble به تولید شمع اقدام می کرد و آن ها را به سادگی به شهرهایی در حاشیه رودهای Ohio و Mississippi عرضه می کرد. با وجود بعد مسافت، محصولات این شرکت به دلیل برخورداری از علامت تجاری و برند آشنا، ساده تر از شمع های تولید شده در همان منطقه به فروش می رفتند. در سال ۱۸۵۱ به تدریج P&G با استفاده از نشان ستاره، شمع های خود را از سایر تولید کنندگان متمایز ساخت. این شرکت به زودی دریافت که خریدارانش در این مناطق، علامت ستاره را روی شمع ها، نشانه ی کیفیت می دانند و در صورت عدم وجود این علاامت روی شمع ها، فروشندگان از تحویل آن اجتناب می کنند. در نتیجه، این شرکت به تدریج به استفاده از نشان ستاره روی تمامی بسته بندی ها روی آورد و شمع های تولیدی خود را با برند Star به بازار معرفی کرد. این نقطه ی اغاز موفقیت یکی از برندهای P&G بود.
 

نماد تصویری شرکت National Biscuit

توسعه و مدیریت این برندها در آن زمان نیز تحت تأثیر صاحبان این شرکت ها و مدیران ارشد آن ها بود . به عنوان مثال، اولین مدیر عامل شرکت National Biscuit ، بیشتر زمان خود را صرف معرفی بیسکوئیت های تولیدی این شرکت با نام Uneeda biscuit (در سال ۱۹۹۸) کرد. این برند اولین برند بیسکوئیت در آمریکا به شمار می آمد. یکی از تصمیمات اولیه این شرکت ، طراحی نمادی تصویری برای این برند بود. به همین دلیل، Uneeda biscuit با ترسیم چهره ی یک پسربچه روی بسته بندی ها و به کارگیری این طرح در فعالیت های معرفی آن به بازار، خود را از سایر رقبا متمایز می کرد.
 

موفقیت شرکت های H.J.Heinz و Coca – Cola

شرکت H.J.Heinz با ایجاد برند Heinz به دلیل تمرکز بر نوآوری محصول و استفاده از فعالیت های پیشبرد فروش توانست به سرعت جایگاه مناسبی را در بازار بیابد. Coca-Cola به سبب تلاش های مدیر عامل خود و تأکید بر رشد و توسعه ی شبکه فروش قدرتمند به برندی ملی تبدیل شد.
تولید کنندگان داخلی در آمریکا درآن مقطع زمانی گاه با مقاومت هایی از سوی مشتری ها، خرده فروشان، عمده فروشان و یا حتی کارکنان داخلی خود مواجه می شدند. به همین دلیل، این شرکت ها با استفاده از سیاست های((کشش و رانش)) تلاش می کردند تا مصرف کنندگان و نیز فروشندگان را راضی نگه دارند و میزان پذیرش برندهای خود را در سراسر آمریکا افزایش دهند. مصرف کنندگان با دریافت نمونه کالا، بهره مندی از تخفیفات یا دریافت بروشورهای آموزشی محصول در فروشگاه ها و اجرای برنامه های پیشبرد فروش و پشتیبانی شرکت راضی می شدند.
 

تقلید و جعل برندها و راهکارهای قانونی

به تدریج و با رشد استفاده از علائم تجاری و برندها، استفاده از فعالیت های نادرست مرتبط با آن ها نظیر انواع تقلید یا جعل برندها نیز رواج یافت. اگرچه قوانین در این زمینه تا حدودی مبهم بود، اما بیشتر شرکت ها تلاش می کردند تا با ثبت بسته بندی و علائم تجاری، از برندهای خود محافظت کنند. سرانجام کنگره آمریکا با تصویب اولین قانون فدرال در زمینه علائم تجاری در سال ۱۸۷۰، ثبت نشان ها و علائم تجاری را از ثبت بسته بندی ها متمایزکرد. با تصویب این قانون همه ی شرکت ها موظف بودند رونوشتی از مارک های خود را با شرح جزئیاتی نظیر نوع کالا به همراه ۲۵ دلار وجه نقد به اداره ثبت علائم تجاری در واشنگتن ارسال کنند. تا سال ۱۹۸۰ بیشتر کشورها، قوانین حفاظت از علائم تجاری را تصویب کردند و به این ترتیب برندها، بسته بندی، طراحی و سایر جزئیات مربوط به محصول به عنوان دارایی های منحصر به فرد هر شرکت محافظت شدند.
 

۲- استیلای برند تولیدات انبوه ( ۱۹۱۵ تا ۱۹۲۹ )

تا سال ۱۹۱۵ برندهای تولیدکنندگان در ایالات متحده آمریکا چه در سطوح منطقه ای و چه در سطح ملی به تدریج تثبیت می شدند. در دوره ی پانزده ساله ی پس از آن، میزان پذیرش و حتی تحسین مصرف کنندگان از برندهای متعلق به تولید کنندگان روند صعودی داشت. بازاریابی برندها به تدریج به عنوان حرفه ای تخصصی مطرح شد که تحت هدایت متخصص ها در حوزه های تولید، پیشبرد در فروش، فروش شخصی و سایر زمینه های مرتبط اجرا می شد. با توجه به تخصصی شدن این موضوع، بهره گیری از برند سازی، نیازمند بهره گیری از تکنیک های پیشرفته ی بازاریابی شد.
 
متخصص های طراحی برای یاری رساندن در فرآیند انتخاب علائم تجاری مورد استفاده قرار گرفتند. فروشندگان شخصی به عنوان افرادی توانمند تر از خرده فروشان با دقت انتخاب می شدند و آموزش می دیدند تا بتوانند به صورت سیستماتیک و منظم، کسب و کارهای جدید و نوپا را به رشد برسانند. استفاده از فعالیت های تبلیغاتی با بهره گیری از خلاقیت های قوی برای ترغیب و متقاعد ساختن مشتری ها به کار گرفته شد. قوانین و مقررات دولتی و صنعتی مورد استفاده قرار گرفتند تا میزان به کارگیری تبلیغات فریبنده را کاهش دهند. تحقیقات بازار به عنوان عنصری مهم و تأثیرگذار در پشتیبانی از تصمیم گیری های بازاریابی به یاری بازاریان آمد.

مدیریت برند مبتنی بر وظیفه

مدیریت برندها با رویکرد مبتنی بر وظیفه توانست زمینه ی پیشرفت ها را فراهم آورد، اما مشکلاتی را هم در پی داشت. از آنجا که مسئولیت مدیریت هر برند به دو یا چند مدیر بر حسب وظایفشان واگذار می شد، به همین دلیل هماهنگی نامناسب، همیشه یکی از مسائل و مشکلات بالقوه برای برندها به شمار می آمد.
به عنوان نمونه، معرفی برند Wheaties در زمینه ی غلات صبحانه توسط شرکت General Mills به دلیل کندی عملکرد فروشندگان این شرکت و عدم تمایل آن ها به پذیرش تعهدات و وظایف جدید در پشتیبانی از آن برند در آن زمان، با شکست مواجه شد. سه سال پس از معرفی این محصول، با برطرف ساختن این مشکل، یکی از مدیران واحد تبلیغات این شرکت تصمیم گرفت تا به عنوان قهرمان این محصول وظیفه رهبری را به دست گیرد و این برند توانست به لطف تلاش های وی در دهه های بعدی به موفقیت های بزرگی دست یابد.
 

۳- پدیدار شدن چالش ها پیش روی برندهای تولید کنندگان ( ۱۹۳۰ تا ۱۹۴۵ )

آغاز دوره ی رکود اقتصادی بزرگ در سال ۱۹۲۹ در آمریکا چالش های جدیدی را پیش روی برندها به وجود آورد. افزایش حساسیت قیمت ها، پاندول قدرت را به سمت خرده فروشان چرخاند. بنابراین، آن ها تلاش می کردند تا از برندهای خود در این مقطع زمانی بیشترین بهره را برده و برندهای تولید کنندگان ناکارآمد را به تدریج از محصولات فروشگاه خود حذف می کنند. فعالیت های تبلیغاتی در این دوره تحت فشار شدید قرار گرفته بود زیرا تنها به عنوان شیوه ای فریبنده و در بسیاری از موارد با بی سلیقگی هرچه تمام تر طراحی میشد و به همین دلیل، بسیاری از بخش های جمعیتی در آمریکا از توجه به پیام های تبلیغاتی اجتناب می کردند.
 
در سال ۱۹۳۸ تصویب لایحه ای جدید در مجلس آمریکا به کمیسیون تجارت فدرال آمریکا (Ftc) قدرت داد تا فعالیت های تبلیغی را قانون مند سازد و آن ها را از بی نظمی و آشفتگی خارج کند. در واکنش به این روندها، فعالیت های تبلیغاتی این شرکت ها به تدریج از ارائه ی شعار و پخش طنین های منحصر به فرد فراتر رفت و به معرفی دلایل خرید کالاها و نقش آن ها در زندگی رسید.
در آن زمان تغییرات عمیق چندانی در فعالیت های بازاریابی برندها رخ نداد. یکی از معدود استثنائات در این زمینه، برند P&G بود که اولین سیستم مدیریت برند را به اجرا گذاشت. در این سیستم برای هدایت هرکدام از برندهای این شرکت یک مدیر در نظر گرفته شدکه این فرد در قبال موفقیت ها یا شکست های متوالی این برند مسئولیت تام داشت. سایر شرکت ها به کندی مسیر این شرکت را پیمودند و بیشتر به شهرت بلند مدت خود در زمینه ی کیفیت و بهره برداری از نعمت محدودیت رقابت برای حفظ فروش محصولات در این دوران سخت، تکیه کردند.

تصویب قانون Lanham

در طول دوران جنگ جهانی دوم، برندهای شرکت های تولید کننده به نسبت کمیاب شد. زیرا در آن زمان تمامی منابع و تلاش ها به جنگ اختصاص می یافت. با وجود این، بسیاری از برندها، فعالیت های تبلیغاتی خود را در آن دوره به طور کامل متوقف نساختند و تلاش می کردند تا تقاضای مصرف کنندگان را در طول این دوران دشوار نیز حفظ کنند. قانون Lanham در سال ۱۹۴۶ مجوز ثبت مارک های خدماتی را در سطح آمریکا صادر کرد و همچنین استفاده از مارک ها را برای مجامع، باشگاه ها و اتحادیه ها مجاز اعلام کرد.

۴- بنیان گذاری استانداردهای مدیریت برند ( ۱۹۴۶ تا ۱۹۸۵ )

پس از پایان جنگ جهانی دوم، تقاضای سرکوب شده برای برندهای با کیفیت و گران قیمت به ناگهان برانگیخته شد و میزان فروش کالاهای گران قیمت و با کیفیت را با انفجار ناگهانی مواجه کرد. در آمدهای افراد رشد یافت، زیرا وضعیت اقتصادی از دشواری های خود خارج شد و تقاضای بازار با توجه به انفجار شدید در نرخ رشد جمعیت، چندین برابر شد. تقاضا برای برندهای ملی و شناخته شده در امریکا بیش از سایر برندها تحت تأثیر قرار گرفت و انبوهی از کالاهای جدید برای طبقه ی متوسط و پردرآمد جامعه معرفی شدند. بر این اساس، شرکت ها یکی پس از دیگری به استفاده از سیسستم مدیریتی برند روی آوردند.
 

مدیر برند باید فردی همه فن حریف باشد

در سیستم مدیریت برند، فردی با سمت مدیریت برند (مالکیت) برند را به طور کامل در اختیار می گیرد. مدیر برند در قبال توسعه و اجرای برنامه های سالانه ی بازاریابی برای برند خود مسئول است. همچنین وظیفه ی شناسایی فرصت های جدید کسب و کار آن برند در حیطه ی وظایف وی است. مدیر برند ممکن است از نمایندگانی از واحدهای تولید، تحقیقات بازاریابی، برنامه ریزی مالی، تحقیق و توسعه، منابع انسانی، حقوقی و روابط عمومی در درون سازمان یاری طلبد. در خارج از سازمان نیز ممکن است از کمک های مؤسسات تبلیغاتی، شرکت های تحقیقاتی یا مسسات روابط عمومی بهره مند شود. بنابراین، از آن زمان تا به امروز مدیر برند موفق باید (( همه فن حریف باشد)).