راهنمای کامل بازسازی برند در سال ۲۰۱۹
وقتی که یک کسب و کار جدید راه‌اندازی می‌کنید، خلق نام تجاری (برندینگ) آخرین چیزی است که ذهن شما را به خود درگیر می‌کند. از این گذشته، وقتی هنوز در تلاش هستید مشتریان خود را بشناسید و این که کجا می‌توانید آن‌ها را پیدا کنید)، چندان مهم به نظر نمی‌رسد. در این مقاله شما را راهنمایی می‌کنیم تا در صورت بروز چنین مشکلی بتوانید با بازسازی برند (Rebranding) به شکل موفقیت آمیز نگرش صحیحی از فعالیت شرکت خود ایجاد کنید.
بعد از مرحله بازسازی نام و لوگو برندتان نیاز به یک برنامه بازاریابی دیجیتال دارید. ما به شما کمک می‌کنیم تا شهرت بهتری در کسب و کارتان پیدا کنید. با شماره‌های ما تماس بگیرید.
ترجمه‌های مختلفی برای ریبرندینگ انجام شده. در این مقاله ما از عبارت “بازسازی برند” برای این مفهوم استفاده کردیم.
به علاوه، اگر در ابتدا هویتی خاص برای نام برند خود ایجاد کنید، تغییری در برنامه‌های کسب و کار می‌تواند کل راهبرد خلق نام برند شما را تغییر دهد.
فرقی ندارد که تلاش‌های شما برای خلق نام تجاری، با یک لوگو ساده شروع شود و یا راهبرد برند سازی (از ارزش‌های نام تجاری تا لوگو) به طور کلی تغییر کند، شما نیازمند به بازسازی برند (ریبرندینگ) هستید.
اگر در حال حاضر به تغییر نام تجاری نیاز دارید، این مقاله را بخوانید تا با چگونگی بازسازی برند یک شرکت آشنا شوید. در ادامه با چند مثال از شرکت‌هایی که با موفقیت وبسایت، نام، لوگو یا کل مأموریت شرکت را تغییر داده‌اند آشنا شوید.
اما قبل از هر چیز باید بررسی کنیم که دلایل ما برای بازسازی برند درست هست یا خیر.
دلایل درست و غلط برای بازسازی برند
ریبرندینگ کار پیچیده‌ای است و خطرات زیادی دارد.حتی نام‌های تجاری بزرگ هم از این خطرات مصون نیستند، کافی است اوبر را در نظر بگیرید. پس از باز طراحی نشان تجاری این شرکت، ۴۴ درصد از کاربران آن را تشخیص نمی‌دادند.
به طور کلی آگاهی از خطرات بازسازی برند به شما کمک می‌کند که بدانید دلایل شما برای این کار صحیح است یا غلط.
اگر دلیل شما برای این تغییر، فروش کم یا عدم شهرت مناسب برند است، باید در نظر داشته باشید که ممکن است این مشکل با طراحی راهبرد تبلیغاتی جدید و یا بررسی روش بازاریابی در جهت یافتن مشکلات، حل شود.
اما اگر بازسازی برند را به این دلیل انجام می‌دهید که مأموریت، برنامه‌ها، ارزش‌ها و بازار شما دیگر در برند شما تاثیر مثبتی بازنمی‌گرداند، این کار تصمیم درستی است.
چند دلیل مهم برای بازسازی برند وجود دارد که باید در نظر بگیرید:
مکان‌های جدید: وقتی بازار نام تجاری خود را به بازارهای جهانی توسعه می‌دهید که با لوگو و سایر موارد مربوط به برند شما آشنا نیستند، بازسازی برند را در نظر بگیرید.
تغییر جایگاه در بازار: نام‌های تجاری برای برقراری ارتباط میان شرکت‌ها و مشتریان ایجاد شده‌اند، بنابراین اگر جایگاه شرکت شما در بازار به گونه‌ای تغییر کرد که مشتریان شما، از نظر محصول، مکان، قیمت یا تبلیغات به طور کامل عوض شدند، برند شما نیاز به بازسازی دارد.
فلسفه جدید: مأموریت، دیدگاه‌ها و ارزش‌های شما باید بر تمامی تصمیمات مربوط به نام تجاری شما مؤثر باشند. اگر مأموریت، دیدگاه‌ها و ارزش‌های شما تغییر کند و مسیر کاری شرکت شما نیز به تبع آن عوض شود، باید به ریبرندینگ هم فکر کنید.
ادغام و مالکیت: وقتی دو شرکت با هم ادغام می‌شوند، برندهای آن‌ها هم ادغام می‌شود. اگر شرکت شما توسط شرکت دیگری خریداری شده و یا با شرکتی ادغام شده باشد، نباید اجازه دهید که دو نام تجاری با هم رقابت کنند. یافتن نام تجاری جدیدی که گویای فعالیت مجموعه جدید باشد موجب جلوگیری از سردرگمی مشتریان و ایجاد اعتماد می‌شود.
علاوه بر این، چند دلیل برای عدم بازآفرینی نام تجاری هم در ادامه آورده شده است:
خستگی: اکثراً وقتی افراد از دیدن مداوم نشان تجاری یا شعار کسب و کار خود خسته می‌شوند، به فکر بازسازی برند می‌افتند. وقتی که احساس کردید از نام تجاری خود خسته شده‌اید، به یاد داشته باشید مشتریان این نام دوست دارند که از شما خرید می‌کنند.
سرپوش گذاشتن بر یک بحران: فرقی ندارد که با مشکلات داخلی روبرو شده‌اید یا رسانه‌ها علیه شما تبلیغ کرده‌اند؛ ریبرندینگ پاسخ مشکل شما نیست. اکثر مشتریان و کارمندان آنقدر باهوش هستند که هدف شما از تغییر برند را متوجه شوند و بدانند که هدف اصلی شما سرپوش گذاشتن بر مشکل بوده است. غرور عاملی است که بسیاری از مدیران تازه کار را به سمت بازسازی برند سوق می‌دهد. اما اکثر مدیران تازه کار نمی‌توانند تغییرات بنیادی لازم برای ریبرندینگ موفق را پیاده سازی کنند. در بسیاری از موارد اصرار مدیران برای بازسازی نام تجاری به منظور تأمین منافع خودشان است نه شرکت.
جلب توجه: ممکن است میزان فروش کم باشد یا تلاش‌هایتان برای افزایش شهرت نام تجاری بی‌نتیجه باقی بمانند، اما در هر دو صورت استفاده از بازآفرینی نام تجاری کار اشتباهی است. در بهترین حالت شما می‌توانید فروشی کوتاه مدت به دست آورید، اما بدون راهبرد بازاریابی و فروش مناسب، این روند پایدار نخواهد ماند. در بدترین حالت نیز شما اعتبار و شهرت برند خود را از دست می‌دهید و تلاش‌های شما برای بازاریابی و فروش از دست می‌رود.
اگر به این نتیجه رسیده‌اید که این تغییر هنوز هم برای شما گزینه مناسبی است، ادامه این مقاله رابخوانید تا با راهبردی مناسب برای ریبرندینگ آشنا شوید.
راهبرد بازسازی برند
برای پیاده سازی موفق این تغییر، ابتدا باید تعریفی از نیازهای کلی و جزئی نام برند خود داشته باشید. سپس بازار هدف خود را بر مبنای آن انتخاب کنید تا بفهمید که هدف شما از ریبرندینگ چیست. در نهایت مأموریت، نگرش و ارزش‌های شرکت خود را از نو تعریف کنید و از این تعاریف برای ایجاد راهبرد خود استفاده کنید.برندها با هم متفاوت هستند؛ در نتیجه بهتر است نگاهی به تفاوت‌های میان بازسازی برندهای مختلف داشته باشیم و ببینیم که کدام روش برای شما مناسب‌تر است.
بازسازی برند جزئی وکلی
هرچه اعتبار برند شما بیشتر باشد، اثرات منفی ریبرندینگ برای شما بیشتر خواهد بود.اگر برند شما قدیمی است، بازآفرینی نام تجاری جزئی می‌تواند نمایی از به‌روز بودن شما را به تصویر بکشد و همچنین به حفظ وفاداری مشتریان پیشین هم کمک کند.
بازسازی برند جزئی، تمرکز بر هویت بصری برند برای همخوانی با بازارهای روز دارد، نه یک بحران هویت کامل.
اما اگر شما تغییری کلی در هویت، نگرش، مأموریت و ارزش‌های شرکت خود ایجاد کرده‌اید، باید بازسازی برند کلی را دستور کار قرار دهید. این امکان برای مواردی مثل ادغام، تغییر محصولات و سایر تغییرات بنیادی کاربرد دارد.
در این وضعیت همه گزینه‌ها، از تغییر نام تا تغییر هدف یا هویت برند روی میز باید بررسی شود.
اگر بازآفرینی نام تجاری جزئی تغییری سریع محسوب شود، بازآفرینی نام تجاری کلی تغییری بنیادی است.
وقتی که نیاز شما برای اجرای بازسازی برند کلی یا جزئی مشخص شد، پنج گام زیر برای پیاده سازی موفق ریبرندینگ را مطالعه کنید.
چگونه نام تجاری یک شرکت را بازسازی کنیم؟
- یافتن دوباره مخاطبان و بازار برند
- بازتعریف نگرش، مأموریت و ارزش‌های شرکت
- تغییر نام شرکت
- بررسی مجدد شعار شرکت
- بازسازی هویت برند
- یافتن دوباره مخاطبان و بازار برند
شاید گروه سنی خاصی بوده‌اند که فکر می‌کردید هرگز با برند شما در تعامل نخواهند بود. از سویی دیگر نیز ممکن است رقیبی جدید در بازار باشد که محصولات و خدمات آن دقیقاً با شرکت شما در رقابت است.
و حالا برای تأیید آن داده دارید.
بررسی کنید که چه کسانی واقعاً از شما خرید می‌کنند و از چه کسانی به جای شما خرید می‌کنند. این اطلاعات را با مأموریت اولیه خود مقایسه کنید، این‌جاست که متوجه اختلاف‌ها خواهید شد.
زمانی که بازار و مخاطبان واقعی خود را شناختید، برای بازسازی برند خود و احیای رابطه شرکت با مشتریان و شکست رقبا آماده هستید.
- بازتعریف نگرش، مأموریت و ارزش های شرکت
زمانی که در حین ریبرندینگ، نگرش، مأموریت و ارزش های شرکت را بررسی می‌کنید، بایستی این سه سؤال را از خود بپرسید. با اینکه پاسخ به این سؤالات در ابتدا ساده است اما پیام شرکت شما با رشد آن تغییر خواهد کرد.
محصولات، اولویت‌ها، خدمات یا سهامداران جدید می‌توانند منجر به تغییراتی شوند که روزی عالی به نظر می‌آمدند.
- نگرش
وقتی که نام تجاری شرکت را بازآفرینی می‌کنید، تغییر نگرش بر همه چیز، از طراحی سایت تا فرآیند استخدام کارمندان اثرگذار خواهد بود.
- مأموریت
وقتی مأموریت شما تغییر می‌کند، پیام شرکت شما نیز باید تغییر کند و این تغییرات مثل تغییر نگرش برای بازسازی برند شرکت حیاتی هستند.
- ارزش‌ها
اما با توسعه و تغییر برند، برخی از ارزش‌های بنیادین ممکن است نامناسب به نظر برسند. اگر دیگر نمی‌توانید ارزش‌های پیشین خود را به کار بگیرید و ارزش‌های جدید برای شما در اولویت هستند، باید آن‌ها را به روز کنید تا به همه نشان دهید که امروز چه مواردی برای شما ارزشمند هستند.
- آوای برند
- تغییر نام شرکت
به طور کلی اگر نام شرکت شما هنوز هم با کاری که می‌کنید در ارتباط است، بهترین کار این است که آن را تغییر ندهید. اما اگر نام فعلی تطابقی با هویت شرکت شما ندارد، رسیدن به جایگاه سابق برای شما کمی زمان‌بر خواهد بود. برای کمک به شما در انجام این کار، چند ایده ابتدایی در ادامه معرفی خواهد شد:
- ساخت کلمات جدید
- استفاده از کلمات قدیمی به شیوه‌ای نو
- بیان کاری که انجام می‌دهید
- اصلاح شیوه بیان یک کلمه
- افزودن پیشوند و پسوند
- استفاده از زبان‌های دیگر
- ادغام دو کلمه
- ساخت یک مخفف
- استفاده از یک مکان
- بررسی مجدد شعار شرکت
نخست بسیار مهم است که از خود بپرسید چرا به تغییر شعار نیاز دارید؟
ممکن است که به دلیل شنیدن زیاد شعار خود، بخواهید آن را تغییر دهید. اما این موضوع دلیل اصلی ایجاد شهرت برای برند شما است. با اینکه ممکن است شما پس از مدتی از دیدن شعار خود خسته شده باشید، اما این امکان وجود دارد که مشتریان آن را دوست داشته باشند.
اگر چنین است می‌توانید بررسی کنید که آیا شعار شما واقعاً مورد توجه مشتریان هست یا خیر. اگر شعار از نظر مشتریان هم محبوب نبود، می‌توانید از ایده‌های زیر برای تغییر آن استفاده کنید:
- ادعا کردن
- استفاده از استعاره
- استفاده از زبان شعرگونه
- ارائه راهنمایی
- استفاده از نشانه
- تعریف از مشتری
- بازسازی هویت برند
شما باید لوگو تجاری خود را از نو طراحی کنید، از رنگ‌های جدید در لوازم تبلیغاتی استفاده کنید یا حتی دستورالعمل جدیدی برای برند ایجاد کنید. در ادامه برخی از تغییرات رایج برای راهبرد بازسازی نام تجاری آورده شده است:
نشان تجاری شما
ممکن است در هنگام طراحی نشان تجاری، آن را خیلی دوست داشته باشید، اما در گذر زمان متوجه شوید مشتریان با آن ارتباط برقرار نمی‌کنند. از طرفی شاید هم لوگوی شما نیاز به تغییر داشته باشد.اگر به دنبال طراحی مجدد لوگوی خود هستید، بازگشت به اصول طراحی یک لوگوی خوب می‌تواند برای شما کمک کننده باشد.
ساده باشید. استفاده تعداد زیادی از علامت‌ها و سمبل‌ها در لوگو به نفع شما نیست. حالا که شما در بازار تثبیت شده‌اید، اعتماد به نفس خود را با لوگویی ساده به نمایش بگذارید.
اثرگذار باشید. شاید در طراحی لوگوی قبلی خود مسیر برعکس را رفته باشید و لوگویی محافظه کارانه طراحی کرده باشید. اگر کاربران نتوانند لوگوی شما را به یاد بیاورند، نشان تجاری شما ارزشی ندارد، بنابراین وقتی لوگوی خود را بازطراحی می‌کنید، طرحی که بیانگر واقعیت کار شما نیست را تأیید نکنید.
سازگاری پذیر باشید. مهم‌ترین چیزی که باید از لوگوی قبلی خود بیاموزید، محدودیت‌های آن است. حالا که می‌دانید کدام عناصر و شکل‌ها با فعالیت کاری شما همخوانی ندارد، از آن‌ها در بازطراحی لوگو استفاده نکنید.
هدف مناسب داشته باشید. وقتی شرکت پخته‌تر می‌شود و مشتریان خود را بهتر می‌شناسد، لوگویی که روزی به نظر مناسب می‌آمد، ممکن است دیگر به کار نیاید و کاملاً اشتباه به نظر برسد.
نگاه بلند مدت داشته باشید. با اینکه بازسازی برند جذاب به نظر می‌رسد اما نباید آن را هر سال انجام دهید. پس نگاهی عمیق به نگرش، مأموریت، ارزش‌ها و اهداف خود داشته باشید و این موارد را برای طراحی لوگویی مناسب که در بلند مدت قابل استفاده است در نظر داشته باشید.
ارتباط بین لوگوی قبلی و جدید ایجاد کنید. لوگو هم مثل نام، یکی از به یاد ماندنی‌ترین اجزای شرکت است. وقتی نام تجاری خود را بازسازی می‌کنید، با طراحی بر مبنای اصول لوگوی قبلی، مراقب از دست رفتن کامل آشنایی لوگو برای کاربران باشید و از آن پرهیز کنید. اگر بتوانید کمی ارتباط میان لوگوها ایجاد کنید، می‌توانید کمی از شهرت لوگوی قبلی را به لوگوی جدید انتقال دهید.
با نگاهی به لوگوهای بازطراحی شده در سال ۲۰۱۹ می‌توانید مثال‌های عملی از این موضوع را مشاهده کنید. لوگوی Zara و Knot را در نظر داشته باشید، هر دوی این شرکت‌ها امسال لوگوی خود را تغییر دادند.در این به‌روزرسانی، عناصر اصلی لوگوی قبلی حفظ شده است. زارا هنوز هم از حرف‌های پررنگ و سیاه برای نوشتن لوگو استفاده کرده است اما فونت آن را تغییر داده است. از سویی دیگر Knot از همان خانواده فونت استفاده کرده است اما رنگ لوگو را از آبی به نارنجی تغییر داده است.
انتخاب طیف رنگی جدید
رنگ می‌تواند تأثیر شگرفی بر برند شما داشته باشد. در واقع امروزه برخی از رنگ‌ها مترادف با برندهایی شده‌اند که از آن‌ها استفاده می‌کنند، مثالی از این مورد رنگ زرد مک‌دونالد است. انتخاب رنگ مناسب سخت است و با توسعه شرکت ممکن است نیاز به تغییر داشته باشد.با نگرشی تازه به رنگ نام تجاری خود نگاه کنید و از روانشناسی و بررسی رقبا برای کمک به انتخاب رنگ مناسب و نامناسب برای پروژه خود استفاده کنید.
به علاوه، حالا که مدتی است با رنگ‌ها سروکار دارید متوجه خواهید شد که رنگ نمایش داده شده در نمایشگرها با رنگ نمونه‌های چاپ شده یکی نیست. در هنگام انتخاب رنگ این نکته را نیز در نظر داشته باشید که رنگ منتخب نمای یکسانی در نمایشگر و چاپ داشته باشد.
تایپوگرافی
نوع نوشتار لوگوی شما هم مثل رنگ ممکن است در نمایشگر و چاپ متفاوت باشد. وقتی که فونت نوشتار لوگوی خود را بررسی می‌کنید، نقاط ضعف و قوت لوگوی قبلی را به دقت تحلیل کنید و بررسی کنید که آیا در استفاده از لوگو در مواردی مثل پاورپوینت و طراحی سایت مشکلی داشته‌اید یا خیر.همچنین باید در نظر داشته باشید که فونت شما با بازار خاصی در ارتباط است یا پیام خاصی را می‌رساند. اگر مشتریان شما کمی سن و سال داشته باشند، استفاده از فونت سنگین و ساده می‌تواند برای شما کاربردی باشد. به هر حال مهم رساندن پیام شما است.
و همچنین زمانی که با کانال‌های بازاریابی خود آشنا شوید، می‌توانید تصمیمات فنی‌تری برای حذف و اضافه کردن عناصر بگیرید و پیش‌بینی کنید که کدام فونت جواب می‌دهد و کدام فونت جواب نمی‌دهد.
بررسی مجدد شکل‌ها و تصاویر
شکل‌ها و تصویرهای استفاده شده برای معرفی نام تجاری شما نیز مثل لوگو، رنگ و تایپوگرافی بیانگر هویت برند شما هستند. اگر یک یا چند عنصر بصری برند خود را تغییر داده‌اید، بررسی مجدد شکل‌ها و تصاویر نیز خالی از لطف نیست و به همبستگی بیشتر تغییرات کمک می‌کند.اما فقط همبستگی میان عناصر بازسازی نام تجاری کافی نیست، بلکه باید پیام اصلی برند شما را هم پشتیبانی کند. در هر یک از گام‌های فرآیند طراحی مجدد برند، دلایل و چگونگی تغییر برند خود را در نظر داشته باشید و از آن در هویت برند جدید استفاده کنید.
