معرفی مدلهای اصلی معماری برند

معماری برند و چگونگی تدوین استراتژی های معماری برند برای شرکتها و مجموعه هایی که مدیریت چند برند را برعهده دارند، بسیار کاربردی است.
هدف از معماری برند این است که تدوین استراتژی های برندینگ برای تک تک برندهای یک مجموعه را شفاف تر و آسان تر نماید.
به طور کلی سه مدل اصلی از معماری برند وجود دارد که در زیر به شرح مختصری از آنها پرداخته شده :

مدلهای اصلی معماری برند

Branded House

در این نوع از معماری برند که به آن Corporate Brand Architecture نیز گفته می شود، تمام محصولات و خدمات از نام برند مادر به طور مستقیم بهره می برند و به اصطلاح به این سبک از معماری برند Family Branding نیز گفته می شود.
برند Apple نمونه ی روشن از معماری برند به روش Corporate می باشد. سیستم عامل اپل، ساعت اپل، تلفن همراه اپل و… نمونه هایی بارز از این سبک معماری برند هستند.

House of Brands

این سبک از معماری برند که به آن Pluralistic Brand Architecture نیز می گویند، شامل مجموعه ای از برندهایی است که کاملا از نظر محصول یا خدمات متفاوت هستند و بخش های مختلف و یا یکسانی از یک بازار را هدف قرار می دهند. عمده تفاوت این سبک معماری با سبک معماری قبلی این است که به هیچ عنوان صحبتی از اینکه این برندها توسط یک برند مرجع و قوی مدیریت می شوند، نیست.
این کار به هریک از برندها آزادی عمل کامل برای انجام فعالیت های بازاریابی می دهد. از Unilever به عنوان یک نمونه شناخته شده در این سبک از معماری برند میتوان نام برد.
نکته جالب اینجاست که در این نوع از معماری برند، حتی دو برند رقیب می توانند در زیر مجموعه برند اصلی وجود داشته باشد. برند Dove و Pantene که از زیر برندهای برند مطرح Procter & Gamble هستند یک نمونه واضح از این سبک معماری برند هستند.

Hybrid Architecture

این سبک از معماری برند همانگونه که از اسمش مشخص است، ترکیبی از دو سبک معماری برند قبلی است. مدیریت برند مادر و برندهای زیر مجموعه در این سبک نیاز به دقت بیشتری دارد.
مدل های مختلفی از معماری برند را می توان با Hybrid Architecture تعریف نمود.در مدل معماری برند ترکیبی ، میزان و چگونگی ارتباط برند مادر با برندهای زیر مجموعه، به طرق مختلف می تواند تعریف شود.
دو مثال واضح دیگر از این سبک معماری برند، TOYOTA و COCA COLA میباشند که شکل های زیر به وضوح آن را توصیف میکند.

یکی از مدل های ناشی از سبک معماری برند ترکیبی، Endorsed Brand Architecture است. در این سبک از معماری برند، یک برند اصلی (مادر) وجود دارد و برندهایی که تحت کنترل و حمایت مستقیم برند مادر هستند، اما با نام خود و هویت های بصری مجزایی فعالیت می کنند. تک تک برندهای زیر مجموعه با توجه به استراتژی های تعریف شده از سوی برند مادر و همچنین استراتژی های کسب و کار خودشان، کاملا تعریف شده و جدا از سایر برندهای زیر مجموعه از حمایت برند مادر، بهره می برند.
یک نمونه آسان برای درک بهتر معماری برند به سبک، Endorsed Brandبرند Marriot می باشد. Marriot همانند Hilton از جمله برندهای مطرح و شناخته شده در صنعت هتلداری است.
این برند دارای تعداد زیادی برند با نام های متفاوت است که بر اساس استراتژی های کلی دو برند،برندهای کوچکتر می توانند ازحمایت و تجربه برند بزرگتر یعنی”Marriot” استفاده کنند. برندهای زیرمجموعه به نوعی در فعالیت های بازاریابی و هویت بصریشان به بیان اینکه تحت حمایت برند Marriotهستند، می پردازند و این امر منجر به افزایش اعتبار برندهای زیر مجموعه شده، در واقع از اعتبار برند مرجع در جذب سهم بازار بیشتر با توجه به بازار هدفشان بهره می برند.

اگر شما مدیر ارشد بازاریابی یک مجموعه با چندین برند هستید ابتدا به ارزیابی معماری برند اصلی بپردازید وسپس بر توسعه استراتژی های معماری برند تمرکز کنید .
با پاسخگویی به سوالات زیر میتوانید پس از تشخیص سبک معماری برندتان، استراتژی برند را تعیین کنید :

بررسی معماری برند فعلی تان

آیا مجموعه شما دارای تعدادی برند مختلف است که هر یک مستقل از استراتژی های بازاریابی و برندینگ دیگری مشغول به کارهستند (مانند Procter & Gamble) ؟ اگر جواب شما مثبت است، استراتژی برند شما، استراتژی مبتنی بر محصول است.
آیا مجموعه شما تنها با نام یک برند کار میکند ؟ اگر جوابتان مثبت است، استراتژی شما، استراتژی مبتنی بر برند است که در آن به تمام محصولات یک نام تجاری قوی اطلاق میشود. (همانند برند اپل)
ویا اینکه از سبک معماری برند “ترکیبی / Hybrid “استفاده می کنید؟

پرتفولیوی برند خود را طبقه بندی کنید

بر اساس استراتژی های بازاریابی، برندهای موجود در مجموعه را با استفاده از نقشی که هر یک برای مشتریان دارند، (جایگاه برند بازار هدف و …) طبقه بندی کنید. در واقع در نام گذاری تجاری یا برند سازی برخی از برندها مربوط به گروه خاصی از بازار میشوند، چرا که ویژگی ­های بخصوصی را دارندکه لازم است آن ویژگی ها برای مشتریان هدف محفوظ و منحصر به فرد بماند.

تعیین کنید آیا استراتژی معماری برندتان با اهداف کسب و کارتان، هم راستا میباشد یا خیر

استراتژی معماری برند شما باید قادر باشد اهداف کوتاه مدت و بلند مدت کسب و کارتان را تقویت کند.شما باید بتوانید “چرایی” پشت تصمیم نحوه­ی ارتباط بین مجموعه برندهای خود را توضیح دهید. از اطلاعات جمع آوری شده در گام­های اول و دوم استفاده کنید، استراتژی فعلی برندخود را بازنگری کنیدو آماده مراحل بعدی در فرایند تدوین استراتژی معماری برند شوید. برای شروع به سوالات زیر جواب دهید :

• آیا رقبایی که با شما مدل کسب و کار مشابهی دارند، از یک استراتژی معماری مبتنی بر برند استفاده میکنند؟ اگر جواب سوال مثبت است، شاید این عامل فرصتی برای ایجاد تمایز باشد. اگر جواب منفی است، آیا شما حاضرید روی این متمایز سازی سرمایه گذاری کنید؟
• جایگاه نوآوری در صنعت شما کجاست؟
• چه منابعی را باید به برندسازی اختصاص دهید؟ آیا به میزان کافی بودجه و نیروی انسانی دارید تا بتوانید استراتژی معماری برند فعلی خود را حفظ کنید؟
• اگر شما یک شرکت بین المللی هستید، یا برنام ه­ای برای وارد شدن به بازار جهانی در اسرع وقت دارید، معماری برند به معنای برندهای متفاوت در فرهنگ­های متفاوت میباشد.یادتان باشد گاهی بسته به آنکه در چه کشور و با چه فرهنگی سر و کار دارید، نوع خاصی از استراتژی معماری برند، مقبولیت و اثربخشی بهتری به خود میگیرد.

تهیه و تدوین استراتژی معماری برند که قدم بعدی پس از تعیین معماری برند است، فرآیندزمان بری است و نیازمند سینرژی یک تیم حرفه ای بازار یابی می باشد. معماری برند در مورد فعالیتهای فروش و بازاریابی نیست. در واقع، معماری برند و استراتژی آن به دنبال جوابی برای این سوال است که : “از دیدگاه برندسازی، چه طور میتوان در همان حال که محصولات و خدمات جدید اضافه میشوند ، وفاداری مشتریان را حفظ کرد و بر میزان فروش افزود؟ ”