برند و تبلیغات

به نظر می رسد معنی کلمه ‘برند’ از کلمه brandr در زبان نروژی باستان گرفته شده باشد که به معنی ‘سوزاندن’ است (اینتربرند گروپ ، ۱۹۹۲). با این وجود در ریشه شناسی کلمه، معنی ‘علامتی که عمدا و بصورت دائمی توسط یک آهن داغ ایجاد شود’ در جایگاه دوم پس از ‘کالاهایی با نام یا علامت تجاری خاص’ قرار می گیرد (NSOED، ۱۹۹۰). اما آیا این بدرستی مفهوم برند را بیان می کند؟

انجمن بازاریابی آمریکایی یک برند را اینگونه تعریف می کند که یک ‘نام، اصطلاح، علامت، نماد یا طرح یا ترکیبی از آنها که هویت کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروه فروشندگان را مشخص نموده و آنها را از نمونه های رقبا متمایز می سازد’. تعریف انجمن بازاریابی آمریکایی به چرایی برند می پردازد: تا فرد را قادر سازد یک گزینه را از گزینه رقیب باز بشناسد. تمامی اینها درست هستند، اما یک برند باید به معنی واقعی کلمه یک برچسب باشد: چیزی که به یک شیی الصاق شود و اطلاعات آن را بازگو کند (NSOED، ۱۹۹۰). اطلاعات یک برند تا حدود زیادی از ارتباطات بازاریابی آن حاصل می شود و می توان چنین ادعا کرد که بدون تبلیغات برندی وجود نخواهد داشت.

پیش از هر چیز، لازم است روشن کنیم منظور ما از ‘تبلیغات’ دقیقا چیست. وقتی به تبلیغات اشاره می کنیم، بطور کل در باره هرگونه ارتباطات بازاریابی صحبت می کنیم که جهت تقویت آگاهی برند بکار گرفته می شوند و صرف نظر از چگونگی انتقال پیام تلقی برند مثبت ایجاد می کنند. این یک لحاظ استراتژیک است و هر چیزی از فضای فروشگاه، بسته بندی، حمایت و جایگزینی محصول با پیام در رسانه های همگانی سنتی تر همچون تلویزیون، رادیو، پوستر، مجلات و روزنامه ها را شامل می گردد. این چیزی است که امروزه اغلب با عنوان ‘نقاط تماس’ به آن اشاره می کنند (دوناگی و ویلیامسون ، ۲۰۰۳).

ما در این فصل به نقشی که پیام های تبلیغ-گونه در مدیریت برند استراتژیکبازی می کنند می پردازیم و چگونگی توسعه جایگیری موثر برند را برای ارتباطاتبازاریابی و استراتژی های ایجاد آگاهی برند و تلقی برند مثبت بررسی خواهیم نمود.

طبیعت برندها و تبلیغ

وقتی مردم در باره برندها فکر می کنند، معمولا به کالاهایی که خریده اند فکر می کنند: کوکا، کدبری ، فورد، هوور ، پرسیل ، مارز . اما همانطور که تا اینجا دیده ایم هر چیزی می تواند ‘برنددار’ باشد. محصولات، خدمات، شرکت ها، فروشگاه ها، شهرها، سازمان ها و حتی افراد نیز ممکن است بعنوان یک ‘برند’ دیده شوند. به یاد داشته باشید، یک نام برند به معنی در بر داشتن اطلاعاتی در باره چیزی است، اطلاعاتی که نشان دهنده یک ارزش افزوده هستند و آن را از نمونه رقیب متمایز می سازند. یک نام برند پیوندهای مثبتی با آن برند در ذهن ایجاد می کند. سیاستمداران، بیمارستان ها، میزبانان، باشگاه های فوتبال، شرکت ها همگی در پی این هستند که نامشان، برند آنها، در بازار خود معنی ویژه ای داشته باشد. آنها دوست دارند اینگونه دیده شوند و اینگونه از رقبای خود متمایز گردند.

جایگیری در انتخاب برند

چرا بعضی ها از فروشگاه های ‘بهتری’ خرید می کنند درحالیکه می توانند محصولات (برندهای) مشابهی را با قیمت بسیار کمتر از یک فروشگاه ارزان فروش تهیه نمایند؟ مشخصا قیمت مهمترین چیزی نیست که به هنگام تصمیم گیری برای خرید به آن توجه کنند. آنها به دنبال چیز دیگری هستند، اما از کجا می دانند چگونه آن را پیدا کنند؟ آنها به دانش و تجربه خود از فروشگاه های مختلف تکیه می کنند تا آنان را به فروشگاه هایی هدایت کنند که انتظار دارند کالای مورد نظر خود را در آنجا بیابند. تصویر یا درک فروشگاه در ذهن آنها با نام فروشگاه همراه می شود، نام برند. در بازاریابی یک فروشگاه خرده فروشی، هدف این است که مردم احساس کنند همیشه پایین ترین قیمت ها را ارائه می کند یا متنوع ترین کالاها را عرضه می کند یا لذت بخش ترین تجربه خرید را بدست می دهد. این حالت را جایگیری می نامند و اولین قدم در توسعه تبلیغات برای ایجاد یک برند محسوب می شود.

تبلیغات و برند

تلقی برند

ایده برند بعنوان یک برچسب کلید اصلی است. یک برند اطلاعات ارائه می کند و اینگونه اطلاعات از ارتباطات بازاریابی حاصل می شوند. در باره یک برند که آن را می شناسید فکر کنید. وقتی به آن فکر می کنید چه چیز به ذهنتان خطور می کند؟ شکی نیست بسیار فراتر از اینکه صرفا یک محصول خاص است. شاید به این فکر می کردید که چقدر آن را دوست دارید یا چقدر شناخته شده است و یا ‘یکی از بهترین هاست’. تمامی این افکار چیزی را به نمایش می گذارند که آن را تلقی برند می نامند. یک نام برند نماینده تمام چیزهایی است که شما از یک محصول خاص می شناسید و برای شما اهمیت دارند. چکیده ای از احساسات، دانش و تجربه شما از برند است. این یعنی لازم نیست هر بار که قصد خرید دارید وقت زیادی را صرف تحقیق در باره یک محصول نمایید. ارزیابی شما از محصول فورا از حافظه نقش می گیرد و نام برند را بدنبال خود می آورد. از بسیاری جهات، مدیریت استراتژیک برند تماما به ایجاد و حفظ تداوم تلقی برند مثبت مربوط می شود و این مهم عمدتا با تبلیغات تکمیل می گردد.

تاثیر یک تلقی برند مثبت به دارایی برند منتهی می گردد. دارایی برند، همانگونه که در فصل ۵ توضیح داده شد، ارزش افزوده ای را برای محصولی که در ذهن مصرف کننده قرار دارد ایجاد می کند و ارزش کلی کالا را بسیار فراتر از کاربرد عملی آن افزایش می دهد. برای درک ارتباط بین یک برندو تبلیغات، خوب است بار دیگر بطور اختصار دارایی برند را مرور کنیم. یک دقیقه به شکلات فکر کنید. اساسا شکلات شکلات است. آیا همین طور است؟ آیا برخی برندها بهتر از بقیه هستند؟ چرا؟ پودر لباسشویی چطور؟ همه آنها جواب می دهند و از مواد مشابهی ساخته می شوند. یا فکر می کنید بعضی ها بهتر از بقیه عمل می کنند؟ خمیر دندان، ودکا یا لباس زیر چطور؟ اختلاف بین برندهای این گروه محصولات از کجا ناشی می شود؟ چه مقدار از این اختلاف ها ‘واقعی’ است تا ذهنی؟ چرا یک برند را به برند دیگر ترجیح می دهید بویژه اگر در یک مقایسه بی طرفانه، اختلاف اندک، یا هیچ تفاوت واقعی بین محصولات وجود نداشته باشد؟

این خود تا حدی زیاد تاکیدی است بر اینکه یک برند به هیچ وجه چیز قابل لمسی نیست بلکه مجموع چیزهایی است که فرد در باره یک محصول خاص می داند، فکر و یا احساس می کند. به بیان واقعی تر، برندها صرفا در اذهان مصرف کنندگان وجود دارند، اما به هیچ وجه از واقعیت داشتن آنها نمی کاهد. این وظیفه یک مدیر برند است که چگونگی نگرش مصرف کنندگان را نسبت به برندشان در قبال گزینه های رقابتی مدیریت کند و آنها این کار را از طریق تبلیغات انجام می دهند.

جایگیری برند در ارتباطات

ایده ‘جایگیری برند’ می تواند معانی زیادی داشته باشد. می تواند به جایگاه یک برند در گروه محصول و متناسب با رقبای خود اشاره کند؛ می تواند به مزایا یا ‘تصاویر’ مرتبط با یک برند اشاره داشته باشد. تعریف کاتلر از آن عبارتست از قادر سازی برند در اشغال یک ‘فضای مشخص و ارزشمند’ در ذهن مصرف کننده هدف (کاتلر، ۲۰۰۳). تمامی این معانی مهم هستند و لازم است به هنگام نیاز به جایگیری دقیق یک برند و زمانی که در تبلیغات و دیگر ارتباطات بازاریابی در باره آن صحبت می شود مد نظر قرار بگیرند. این همه معمولا در یک عبارت جایگیری خلاصه می شوند که به مزایایی می پردازد که یک برند برای مخاطبین هدف خود و به منظور تامین نیازی خاص مهیا می سازد.

تبلیغات و برندینگ

پیش از اینکه ببینیم چگونه می توان یک عبارت جایگیری موثر را توسعه داد، لازم است دو گونه اصلی جایگیری را بشناسیم: جایگیری مرکزی در مقابل جایگیری متمایز. یک برند جایگیری شده مرکزی باید تمامی مزایای اصلی را که عموما با گروه محصول پیوند دارند ارائه دهد. این یعنی می توان یک برند جایگیری شده مرکزی را بعنوان ‘بهترین برند گروه محصول’ توصیف نمود که باور پذیر نیز خواهد بود چون آدم ها می بینند تمامی مزایای مورد نظر آنها را در آن نوع محصول تامین می کند. برندهای جایگیری شده مرکزی عموما رهبران گروه محصول هستند و نیاز ندارند دائما مزایی خود را معرفی کنند. برای مثال، یک رهبر گروه محصول ممکن است صرفا خود را بعنوان ‘بهترین’ جایگیری نماید. البته، لازمه آن این است که مردم آن را باور کنند. جایگیری مرکزی همچنین در مورد برندی که به خوبی یک رهبر گروه محصول کار می کند، بخصوص اگر قیمت پایین تری داشته باشد، جواب می دهد.

باقی برندها باید یک جایگیری تفاضلی را بکار ببندند که براساس آن برند بدنبال یک مزیت مهم خواهد بود که به اعتقاد مصرف کنندگان از عهده تامین آن بر می آید و بهتر از دیگر برندها عمل می کند. در اینجاست که انتخاب استراتژی جایگیری درست، بسیار اهمیت می یابد و در ادامه این بخش به آن خواهیم پرداخت.

جایگیری برند را می توان یک اثر ‘فوق ارتباطی’ دانست که به مشتری بالقوه می گوید برند چیست، برای کیست و چه چیزی ارائه می دهد. این نشان دهنده ارتباط بین جایگیری برند و اثرات ارتباطی محوری آگاهی و تلقی برند می باشد. در باره آگاهی برند و تلقی برند در ادامه فصل صحبت خواهیم کرد. یک آگاهی برند قوی (تقریبا برای تمام برندها) باید از طریق ارتباطات بازاریابی ایجاد و حفظ گردد. این ارتباطات بازاریابی، و بویژه تبلیغات، است که ایجاد و حفظ برجستگی برند را ممکن می سازد. اینکه یک برند شناخته شود کافی نیست. اگر قرار است موفق باشد، یک برند باید موقعیت ‘برجسته ای’ را در مجموعه ملاحظات مخاطبین هدف از آنِ خود سازد. در واقع، قدرت یک برجستگی برند نشانه ای از دارایی برند می باشد. (یک اندازه گیری مفید نسبت به خاطر آوری صدر-ذهنی به کل یادآوری های در بین برندهای رقیب در یک گروه محصول می باشد )

مخاطب هدف دقیقا چه کسی است؟ آیا همه بدنبال یک چیز مشابه هستند، یا همیشه یک چیز را طلب می کنند؟ چه چیز مهم است و برای چه کسی؟ برندها در ارائه چیزهای مهم برای مخاطبین هدف چگونه اند؟ همانطور که گفتیم، چنانچه قرار است ارتباطات بازاریابی تاثیر مثبتی بر تلقی برند داشته باشد، پاسخ دادن به سوالات فوق بسیار حیاتی و آنها بخشی از توسعه یک استراتژی جایگیری موثر خواهند بود.