عناصر اصلی DNA برند و چگونگی توسعه نرخ برند
عناصر اصلی DNA برند کدامند؟
DNA برند چیست؟
DNA برند ، واژه‌ای که است که در زمان مطالعه مطالب تخصصی در حوزه مدیریت برند با آن مواجه میشویم. این واژه که از علم پزشکی به دنیای مدیریت وارد شده است ، سعی به بیان عناصر سازنده برند داشته و جوهره و معنای وجودی برند را بررسی مینماید.DNA برند ترکیبی از سه عنصر اساسی است :
- علل بوجود آمدن برند
- چیزی که سبب شده که این علل در کنار هم باقی مانده و همچنان برند را پابرجا نگه دارند.
- اهداف بلندمدت برند
مهمترین عناصر DNA برند
اصلی‌ترین و مهمترین عنصر DNA برند ، خود مالک برند / صاحب کسب‌وکار است. اگر شما شور و شوقی برای کار ندارید، پس پاسخ مناسبی برای “چرایی” حضور در این کسب‌وکار را در ذهنتان ندارید.این پاسخ همان ماموریت شماست. در نتیجه برند شما محکوم به شکست خواهد بود. استیو جابز ( مدیر پیشین اپل ) توانست برند اپل را به موفقیت بالایی برساند. اگر به سخنرانی‌های به زبان انگلیسی توجه نمایید ، شور و شوق را در کلام وی متوجه می‌شوید. انگیزه بالا برای موفقیت . او می‌دانست که چه می‌خواهد و می‌دانست که چگونه باید به آن دست پیدا نماید. زمانی که وی به علت سرطان از اپل جدا شد ، ضربه بزرگی به اپل زده شد ، زیرا وی بخش حیاتی و کلیدی برند اپل بود که اصطلاحا آن را کلید DNA ( کلید دی ان ای ) می‌نامند . او هوش و دانش عجیبی نداشت ، اما شور و شوق بالایی داشت.مدل دافی در طراحی DNA برند
هدف اصلی از طراحی DNA برند ، کمک به بهینه نمودن فرایند تطبیق سازمان با شرایط بسیار متغیر محیط پیرامون است. برای خلق DNA برند و شکوفا شدن ، شناخت محیط کسب‌وکار بسیار مهم است. ما از مدل دافی Duffy Brand Model برای تعریف این محیط استفاده می‌نماییم.طراحی نقشه DNA برند بر اساس مدل دافی
این مدل نشان می‌دهد که نیروهای و عناصر بر برند تاثیر گذاشته و موجب شکل دادن به پیشنهاد‌های برند برای بازار هدف است . برخی از نیروهای داخلی و خارجی هستند. در هنگام ایجاد یک استراتژی، باید همه چیز مورد توجه قرار گیرد. این نیروها به چهار گروه اصلی تقسیم می‌شوند تا بتوانیم آنها را بهتر ارزیابی کنیم . یافته‌ها ، ما را در طراحی استراتژی برند یاری می‌نمایند.ماهیت بازار هدف
چه کسی باید فعالیت‌های بازاریابی را متمرکز نماید و اهمیت این موارد را در برند تشریح نماید :- شاخصه‌های جمعیت شناختی و روان‌شناختی
- خواسته‌ها، نیازها، علایق و اهداف
- مشکلات، چالش‌ها و دردها
- احساسات، باورها، ادراکات
- راه‌حل‌های جایگزین
- ارزش‌ها
- مسیر خرید و نقاط تماس
- افراد موثر بر کسب‌وکار ( اینفلوئنسر )
- برندهای مورد علاقه و گروهایی که کسب‌وکار به آن وابسته است
نیروهای خارجی
برند با چه فرصت‌ها و تهدیدهای خارجی در بازار مواجه است؟ از منظر سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، تکنولوژیکی، قانونی و محیط‌زیست چه مواردی باید پیش‌بینی شود ؟نیروهای داخلی
نقاط قوت و ضعف شرکت چیست؟ چگونگی عواملی مانند بودجه‌بندی، باورهای قدیمی درون شرکت در خصوص شیوه بازاریابی ، اهداف و مأموریت‌های شرکت، منابع انسانی، ساختار IT، عملیات و شخصیت‌ها، باهم کار می‌کنند ؟استراتژی بازار
استراتژی سازمان برای متمایز نمودن برند ، تمرکز ، ارائه پیشنهاد و رقابت چیست؟ چگونه این موضوع مربوط به هدف ، رقبا ، طبقه محصول یا خدمت ، موقعیت ، ارزش پیشنهادی ، فروش ، پروفایل مشتریان و انتخاب نام تجاری است؟حفظ موقعیت برند در بازار
اگر شما موارد فوق را در نظر بگیرید، متوجه خواهد شد که اکثر آیتم‌ها فوق دائما در حال تغییر هستند. برخی از (مثلا خواسته‌های مصرف‌کننده)، سریع‌تر از سایرین تغییر می‌کنند (مثلا محیط سیاسی). اما، واقعیت این است که بازار همیشه در حال حرکت است و باید برند نیز چنین باشد. این واقعیت کنونی بازار است . در بازارهای جهانی با وجود اینترنت، سرعت تغییر بازار بسیار سریع‌تر و جهانی‌تر است. پس اگر قصد دارید که برندی باثبات داشته باشید ، حتما باید برندی با قدرت تطبیق بالا داشته باشید. این انعطاف و به روزسانی باید در تمام عناصر DNA برند ( دی ان ای برند ) در نظر گرفته شود.برای هماهنگ و همنواسازی برند با سرعت تغییر بازار ، شرکت‌ها نیاز به ایجاد سه فرآیند در کسب‌وکار خود دارند تا به این هدف دست یابند :
- استخراج نقطه نظرات و پیشنهادها بازار ( به خصوص نقطه نظر بازار هدف )
- ارزیابی نقطه نظرات و پیشنهادها توسط متخصص
- تطبیق پیشنهاد ( در مورد آمیخته بازاریابی : محصول، قیمت، مکان، ترفیعات ) بر اساس ارزش‌ها
چگونگی توسعه نرخ نفوذ برندها
برندهای موفق در دنیا، با رموز کلیدی استراتژی‌های تنوع محصول آگاهند و می‌دانند که پیچیدگی بیش از حد در دسته‌بندی محصول، در طول زمان به آرامی نرخ نفوذ را کاهش می‌دهد. این نکته آنچنان اهمیتی داشته است که در کتاب ۲۲ قانون تغییرناپذیر برندینگ (Al Ries and Jack Trout) نیز به این مطلب اشاره شده است.در یک تحقیق گسترده از برندهای مختلف سوپرمارکتی که دیدگاه‌های یکصد هزار مصرف‌کننده از سراسر جهان در آن منعکس شده است، یک قانون ساده بین برندهای برجسته و موفق دیده شد: «برندهایی که رهبر و لیدر گروه محصولی خود بودند، لزوما بیشترین تناوب فروش یا تکرار فروش(سطح وفاداری) را نداشتند.
بلکه دارای بیشترین نرخ نفوذ نسبت به بقیه برندها بودند.» نفوذ برند (Penetration) در اصطلاح بازاریابی درصد خانوارهایی است که در طول یک‌سال برندی را خریداری کرده‌اند. اهمیت این تحقیق از آن جهت بود که میزان وفاداری (تکرار خرید) سنجیده شده بین برندهای مختلف یک گروه، کاملا مشابه و عموما در سطح پایینی قرار داشت. اما برخلاف وفاداری، اختلاف چشمگیری در نرخ نفوذ برندهای مختلف مشاهده شد. نتایج این تحقیق نشان داد که در واقع هیچیک از برندهای برتر سوپرمارکتی در مقایسه با رقبای خود از میزان وفاداری چندان بیشتری بین مشتریان خود برخوردار نبودند، بلکه آنها به این علت در گروه محصولی خود برجسته و مطرح بودند که تعداد افراد و خانواده‌های بیشتری در سال‌های متوالی آن برند را خریداری کرده بودند. اگرچه نرخ نفوذ مهمترین فاکتور در رشد برندهای سوپرمارکتی است و اگرچه مهمترین ویژگی برندهای پیشرو، تفاوت چشمگیر نرخ نفوذشان نسبت به رقبا است، اما یک نکته نباید مورد غفلت واقع شود. در بازار محصولات سوپرمارکتی، یک رفتار بسیار متداول این است که اغلب خریداران و خانواده‌ها امسال از یک برند استقبال می‌کنند اما سال آینده نظر خود را تغییر داده و برند دیگری را انتخاب می‌کنند.
در موارد متعدد دیده شده است که حتی برندهای برتر نیز شاهد ریزش ۵۰ درصدی در تعداد مشتریان خود بودند. این الگوی رفتاری بیانگر آن است که تولیدکننده‌ها به‌طور مداوم باید در جذب مشتریان جدید سرمایه‌گذاری کنند. آنها باید واقف باشند که این تلاش یک فرآیند پیوسته و دائمی است. برندهای پیشرو و برندگان مسابقه این فرآیند را پذیرفتند و به همین دلیل بیشتر از بقیه برندها در تبلیغات و بازاریابی، سرمایه‌گذاری می‌کنند تا سالانه تعداد مشتریان جدیدشان بیشتر از مشتریان از دست رفته باشد. باوجود اهمیت این قانون ساده، همیشه تعداد زیادی برند در بازار دیده می‌شود که به‌طور مزمن نرخ نفوذ پایینی دارند.
اکثر برندهای مورد تحقیق، معمولا نرخ نفوذی کمتر از ۵درصد دارند. اگرچه بسیاری از تولیدکنندگان تنها با قرار دادن محصول خود در نقاط فروش قادر هستند به این نرخ دست یابند، تحقیقات نشان داده است که شرط لازم برای توجیه سرمایه‌گذاری بیشتر به‌منظور حفظ و حمایت از رشد برند، رسیدن به نرخ‌های نفوذ ۱۰ تا ۱۵ درصدی است. قابل توجه است که برندهای قوی نرخ نفوذ خود را در رنج ۲۵ تا ۳۰ درصد حفظ می‌کنند و برندهای جاودانه مانند کوکاکولا به نرخ‌های ۵۰ درصد یا بیشتر نیز دست یافته‌اند.
به‌طور کلی سه عامل زیر اصلی‌ترین معیارهای افزایش نرخ نفوذ هستند.
۱. سادگی در دسته‌بندی و پرتفوی محصولات
۲. ساخت یک ساختار ذهنی در حافظه بلندمدت مصرف‌کنندگان
۳. سرمایه‌گذاری صحیح در توزیع محصول
توسعه قدرت برند از طریق ساده‌سازی: تقریبا تمام مدیران در سازمان‌ها به دنبال استراتژی‌های تنوع محصول هستند. درصورتی‌که فرصت واقعی سازمان‌ها در متمرکز شدن برند است. تنوع محصول، مشتریان زیادی را به سمت شما می‌آورد زیرا مشتریان دوست دارند از جایی خرید کنند که محصولات متنوعی داشته باشد. اما در عین حال، برخی مواقع مشتریان بین انبوه محصولات متنوع گیج و سرگردان شده و خرید خود را به تعویق می‌اندازند. برخی از تولیدکنندگان محصولات FMCG، برندهای بسیار متنوعی برای یک کارکرد تولید می‌کنند که همین تعدد برند مصرف‌کنندگان را گیج کرده و قدرت برند را نیز کم می‌کند. مثال‌های فراوانی از این استراتژی غلط را در سوپرمارکت‌ها می‌توان دید؛ مخصوصا در محصولات شوینده و بهداشتی. حتی دیده شده برخی تولیدکنندگان داخلی برای مایع دستشویی و شامپوی سر از یک نام استفاده کرده‌اند.
اما برندهای موفق در دنیا، با رموز کلیدی استراتژی‌های تنوع محصول آگاهند و می‌دانند که پیچیدگی بیش از حد در دسته‌بندی محصول، در طول زمان به آرامی نرخ نفوذ را کاهش می‌دهد. این نکته آنچنان اهمیتی داشته است که در کتاب ۲۲ قانون تغییرناپذیر برندینگ (Al Ries and Jack Trout) نیز به این مطلب اشاره شده است. قانون پنجم این کتاب می‌گوید: قیف تمرکزتان را باریک کنید. زمانی که تمرکزتان را محدود می‌کنید، برندتان قدرتمندتر می‌شود. در صنایع FMCG، ساده‌سازی گروه‌های محصولی، هنگامی که به‌درستی انجام شود، به‌طور چشمگیری فروش محصولات را تغییر می‌دهد و بر خلاف تصور و فرهنگ رایج بین اغلب شرکت‌های فعال در این صنعت، فروش گروه‌های کوچک‌تر و متمرکزتر، به فروش کل بیشتر منجر می‌شود.
ساخت یک ساختار ذهنی در حافظه بلندمدت مصرف‌کنندگان: برندهای زیادی دچار این اشتباه می‌شوند که دنیای متصور برای برند خود را به زیرمجموعه کوچک مارکت آن گروه محصولی محدود می‌کنند. بسیاری از آنها بر این باورند که بیش از این نمی‌توان رشد کرد ولی می‌توانند، اگر تنها به نرخ نفوذ کلی جمعیت توجه کنند. این بدان معنی است که هنوز پتانسیل بکر و سقف بلندتری برای رشد و توسعه برند وجود دارد. نگاه کنید به موفقیت برندهایی مانند Red Bull و Blue Moon.
دیوید آکر، استاد دانشگاه برکلی درباره عملکرد بسیار جالب شرکت ردبول و چگونگی انتشار همهمه (Buzz) بین طرفداران خود گفته است: نمی‌توان فقط با تبلیغ طعم و مزه ردبول یا تعریف و تمجید عده‌ای در تبلیغات کسل‌کننده، که مثلا در حال انجام فعالیت‌های فیزیکی هستند، تلاش کنیم که مصرف این محصول بین مصرف‌کنندگان بیشتر رواج یابد. برای پاسخ به این سوال کافی است رویداد «روز پرواز» ردبول (Flugtag) را دنبال کنید. در این رویداد، تیم‌های شرکت‌کننده با ماشین‌های پرنده ساخت خود که با نیروی فیزیکی افراد حرکت می‌کنند در پرش از یک سکوی ۳۰ فوتی با یکدیگر به رقابت می‌پردازند. از سال ۱۹۹۲ تا امروز ۳۵ مرتبه این رویداد تکرار شده و تعداد بازدیدکنندگان به‌طور متوسط به رقم عجیب ۳۰۰ هزار نفر در هر رویداد رسیده است.
