تاکنون مواجهه نوجوانان امروزی با آرشیو CDهای قدیمی را دیده‌اید؟ برای آن‌ها که در سایت‌های پخش موسیقی در لحظه به تمام موسیقی‌های مورد علاقه خود دسترسی دارند، داشتن حجمی از انواع CDها عجیب است. برای آن‌ها CD دیگر منسوخ شده و سایت‌ها و اپلیکیشن‌هایی مثل آیتونز نماد آینده است. مثال‌های اینچنینی نمونه‌های عینی خوبی از چرخه عمر محصول (PLC) هستند.
هیچ کسب‌وکاری دوست ندارد چرخه عمر محصولاتش به پایان برسد و منسوخ شود. درک این نکته که محصول در چه مرحله‌ای است از این جهت اهمیت دارد که می‌توان بر پایه آن تصمیمات درستی برای بازاریابی کسب‌وکار اتخاذ نمود. شما می‌توانید با پاسخگویی سریع به نیازهای مشتری و ارائه پیشنهادات جدید برای رفع این نیازها و همچنین استفاده از تکنولوژی‌های تازه برای به‌روز ماندن در بازار، رشد و بلوغ کار خود را تضمین کنید.
 

چرخه عمر محصول چیست؟

چرخه عمر محصول، مجموعه مراحلی است که یک محصول در طول وجود خود طی می‌کند؛ این مراحل از توسعه شروع می‌شوند و در نهایت در پایان چرخه، به زوال محصول خاتمه می‌یابند. این فرآیند به‌طور معمول به ۶ مرحله تقسیم می‌شود. صاحبان کسب‌وکار از چرخه عمر محصول برای تصمیم‌گیری در مورد استراتژی‌های مهم مانند بودجه تبلیغات، قیمت محصولات و بسته‌بندی استفاده می‌کنند.

اگر با اصطلاحات گفته شده آشنایی داشته باشید، تصویر بالا را متفاوت می‌پندارید. در صنعت بازاریابی، تصویر معمول چرخه عمر محصول ۴ مرحله اصلی دارد؛ معرفی- رشد- بلوغ و افول. اما در این مطلب با اذعان بر این‌که این ۴ مرحله حیاتی هستند، می‌خواهیم توضیح بدهیم که دو مرحله توسعه و افول به اندازه‌ کافی پوشش داده نشده‌اند.
شما به عنوان یک بازاریاب باید این را بدانید که تاکتیک‌ها و استراتژی‌هایتان چگونه با توجه به مرحله‌ای که محصولتان در آن قرار گرفته، تغییر می‌کنند.
 

 ۱. توسعه

مرحله توسعه در چرخه عمر محصول، مرحله تحقیقات پیش از معرفی محصول به بازار است. یعنی دوره‌ای که شرکت‌ها برای محصولشان سرمایه‌گذار می‌آوردند، نمونه‌های اولیه را می‌سازند و پرورش می‌دهند، کارایی محصول را آزمایش می‌کنند و برای استراتژی راه‌اندازی آن برنامه‌ریزی می‌کنند. با توجه به ماهیت این مرحله که فروش محصول هنوز آغاز نشده، می‌توان گفت شرکت‌ها بدون آن‌که درآمدزایی داشته باشند پول زیادی را صرف آن می‌کنند.
بسته به پیچیدگی محصول و اینکه چقدر جدید و یا رقابتی است، این مرحله ممکن است زمان زیادی طول بکشد. برای محصولی که برای اولین بار به بازار می‌آید و تا پیش از این نمونه مشابهی نداشته، مرحله توسعه مرحله سختی است زیرا نخستین پیشگام یک محصول معمولا نمی‌تواند به اندازه تکرار آن موفق باشد.
 

مرحله توسعه در استراتژی بازاریابی

بازاریابی به‌طور معمول از مرحله معرفی شروع می‌شود اما شما می‌توانید پیش از ارائه محصول درباره آن صحبت کنید و به اصطلاح، سر و صدا راه بیندازید و با این کار، ذهن مخاطب را برای ارائه محصول خود آماده کنید. علاوه بر این می‌توانید تحقیقات یا تجربه‌های خوشایند مصرف‌کنندگان  اولیه را نیز منتشر نمایید. هدف از بازاریابی شما در این مرحله این است که بر آگاهی از نام تجاری خود تاکید کرده و خود را به عنوان یک شرکت نوآور معرفی کنید.
 

۲. معرفی

مرحله معرفی مربوط به زمانی است که محصول برای اولین بار به بازار عرضه می‌شود. اینجا جای ورود تیم‌های بازاریابی و شروع ایجاد آگاهی از محصول برای جذب مشتری‌های بالقوه است. عمدتا هنگامی که یک محصول تازه معرفی می‌شود، فروش آن کم و تقاضا به آهستگی افزایش می‌یابد.
این مرحله معمولا بر روی کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی متمرکز است. شرکت‌ها، تلاش می‌کنند از راه کانال‌های مختلف توزیع، مشتریان بالقوه را با محصول خود آشنا کنند و آموزش‌های لازم درباره طرز کار آن را ارائه دهند.
 

مرحله معرفی در استراتژی بازاریابی

حال که محصول عرضه شده، می‌توانید به وسیله بازاریابی درونگرا و بازاریابی محتوایی به تبلیغ آن بپردازید. در این مرحله، آموزش بسیار مهم است. مصرف‌کننده نهایی شما باید پیش از خرید بداند با چه محصولی روبه‌روست. اگر استراتژی‌های بازاریابی شما موفقیت‌آمیز باشد، محصول شما به مرحله بعدی (یعنی مرحله رشد) می‌‌رسد.
 

۳. رشد

در طول مرحله رشد، مصرف‌کنندگان، وجود محصول در بازار را پذیرفته‌اند و مشتریان، محصول را می‌خرند. این بدان معناست که تقاضا و سود در حال رشد است. مطلوب آن است که این پروسه پیوسته تسریع شود.
مرحله رشد زمانی است که بازار محصول در حال گسترش است و قدم به عرصه رقابت گذاشته است و رقبای احتمالی که شاهد این موفقیت هستند، وارد رقابت می‌شوند.
 

مرحله رشد در استراتژی بازاریابی

در این مرحله کمپین‌های بازاریابی اغلب از جذب مشتری به سمت سازماندهی برند می‌روند تا در ذهن مصرف‌کنندگان نسبت به رقبا برتری داشته باشند. علاوه بر این شرکت‌ها همزمان با رشد، شروع به گسترش کانال‌های توزیع جدید و اضافه کردن ویژگی‌های بیشتر و خدمات پشتیبانی بهتر برای محصول می‌کنند. در استراتژی بازاریابی خود تبلیغ این موارد را بگنجانید.
 

۴. بلوغ

مرحله بلوغ دوره‌ای است که میزان فروش نسبت به مرحله رشد سریع، کاهش پیدا می‌کند. در این مرحله شرکت‌ها قیمت‌های خود را کاهش می‌دهند تا بتوانند در میان رقابت‌های رو به افزایش، دوام بیاورند.
این مرحله‌ای است که در آن شرکت شروع به کارآمدتر شدن می‌کند و از اشتباهات انجام شده در مراحل معرفی و رشد درس می‌گیرد. کمپین‌های بازاریابی معمولا بیش از «آگاهی» بر «تمایز» تمرکز دارند. این به معنای پیشرفت ویژگی‌های محصول، کاهش احتمالی قیمت‌ها و توزیع بیشتر است.
مرحله بلوغ، سودآورترین دروه محصولات است. در این مرحله هزینه تولید کاهش می‌یابد در صورتی‌که فروش درحال افزایش است.
 

مرحله بلوغ در استراتژی بازاریابی

وقتی محصولتان به مرحله بلوغ رسید، ممکن است احساس کنید که در حال پیشروی هستید زیرا فروش ثابت و جایگاه محصول در بازار تثبیت شده است. اما این همان نقطه عطفی است که شما باید برندتان را به عنوان رهبر و پیشرو در بازار معرفی کرده و آن را از رقبا متمایز کنید.
هرچه محصول میان متقاضیان مقبول‌تر می‌شود، به‌طور پیوسته آن را بهبود دهید و در این حین با کمک استراتژی درست بازاریابی، به مصرف‌کنندگان محصول خود این بهبود و ارتقا را اطلاع دهید تا بدانند که محصول مورد پسندشان بهتر از قبل شده است. این کار در مرحله بعد که مرحله اشباع است، از محصول شما محافظت می‌کند.
 

۵. اشباع

در مرحله اشباع محصول، رقبا شروع به تصاحب بخشی از بازار کرده‌اند و محصولات در این مرحله نه رشد فروش و نه کاهش فروش را تجربه نخواهند کرد.
معمولا این مرحله‌ایست که بیشتر مصرف‌کنندگان از یک محصول استفاده می‌کنند اما شرکت‌های رقیب زیادی نیز وجود دارند. در این مرحله شما تلاش می‌کنید محصول شما در این بازار، به عنوان برند برتر شناخته شود تا وارد مرحله افول نشوید.
 

مرحله اشباع در استراتژی بازاریابی

وقتی بازار اشباع شد، باید بر روی تمایز ویژگی‌ها، آگاهی از برند، قیمت و خدمات مشتریان تمرکز کنید. رقابت در این مرحله به اوج خود می‌رسد بنابراین بسیار مهم است که جای شکی در برتری محصول برایتان باقی نماند.
اگر در این مرحله نوآوری ممکن نیست (زیرا در این سطح، محصول فقط به اصلاحات جزیی نیاز دارد)، بر خدمات مشتری سرمایه‌گذاری کنید و در بازاریابی از توصیفات مشتریان درباره محصول استفاده کنید.
 

۶. افول

متاسفانه اگر محصول شما در بازار به عنوان برند برتر و مورد علاقه مشتریان شناخته نشود، شاهد مرحله افت و افول آن خواهید بود. در چنین شرایطی در هنگام رقابت، فروش این محصول به شدت کاهش پیدا می‌کند و غلبه بر آن دشوار خواهد بود.
علاوه بر این با گذشت زمان ممکن است نمونه‌های جدیدتر از محصول شما وارد بازار شوند؛ مانند همان مثال CD که در ابتدای مطلب گفته شد. بنابراین اگر شرکتی در این مرحله باشد یا عرضه محصول قدیمی را متوقف می‌کند و شرکت را می‌فروشد، یا به نوعی محصول را نوآوری و سپس مجددا به بازار عرضه می‌کند.
 

مرحله افول در استراتژی بازاریابی

شرکت‌ها دوست ندارند به مرحله افول برسند اما گاهی اوقات نمی‌توان جلوی این اتفاق را گرفت. به‌خصوص اگر نه تنها محصول شما که کل بازار به رکود برسد. در اینجا می‌توانید استراتژی بازاریابی خود را بر روی نوستالژی متمرکز کنید یا اینکه بر روی انجام راه حل برتر خود در خروج موفقیت‌آمیز از این شرایط تاکید نمایید.
شرکت‌های موفق می‌توانند برای افزایش چرخه عمر محصول استراتژی‌های تبلیغاتی تازه‌ای اعمال کنند، قیمت‌ها را کاهش دهند، با ارائه ویژگی‌های جدید ارزش محصول خود را بالا ببرند، بازارهای جدیدی کشف کنند یا بسته‌بندی (ویژگی‌های ظاهری) برند را تغییر دهند.
بهترین شرکت‌ها معمولا در هر زمان محصولات مختلفی در چندین مرحله از چرخه عمر محصول دارند. برخی از آن‌ها نیز در این فرآیند از کشورهای دیگر الگو می‌گیرند.
 

نمونه‌هایی از چرخه عمر محصول

۱. ماشین تحریر

ماشین تحریر اولین ابزار مکانیکی نوشتن بود که جانشین خوبی برای قلم و کاغذ شد اما در نهایت فناوری‌های دیگر پدیدار شده و جای آن را گرفتند.

• توسعه: پیش از آن‌که نخستین ماشین تحریر تجاری به بازار معرفی شود، ایده آن از قرن‌ها پیش -از سال ۱۵۷۵- شکل گرفته بود.
• معرفی: در اواخر دهه ۱۸۰۰ میلادی اولین ماشین‌های تحریر تجاری معرفی شدند.
• رشد: ماشین تحریر به سرعت به ابزاری ضروری برای نوشتن تبدیل شد و در ادارات، مشاغل و خانه‌ها مورد استفاده قرار گرفت.
• بلوغ: ماشین‌های تحریر نزدیک به ۸۰ سال در مرحله بلوغ بودند زیرا تا دهه ۱۹۸۰ محصولی بود که برای تایپ ارتباطات استفاده از آن ترجیح داده می‌شد.
• اشباع: در مرحله اشباع، ماشین‌های تحریر در دهه ۱۹۹۰ در رقابتی شدید با رایانه‌ها مواجه شدند.
• افول: در نهایت ماشین تحریر نتوانست در برابر رقابت با فناوری‌های نوظهور مقاومت کند و تولیدش متوقف شد.

 

۲. فلاپی دیسک

فلاپی دیسک زمانی راحت‌ترین روش برای ذخیره و به اشتراک‌گذاری داده‌ها بین کامپیوترها بود. آن زمان شاید تصور سیستم ذخیره‌سازی ابری داده‌ها و دیگر حافظه‌های ذخیره‌سازی عمده به شکلی که امروزه وجود دارند، چندان آسان نبود.

• توسعه: اولین فلاپی دیسک در سال ۱۹۷۰ به دست مهندسان IBM ساخته شد. این وسیله یک دیسک انعطاف‌پذیر ۸ اینچی بود که در محفظه‌ای مربع‌شکل و با ظرفیت ذخیره‌سازی ۲ مگابایت قرار داشت.
• معرفی: این وسیله در سال ۱۹۷۱ معرفی و می‌توان گفت به عنوان تنها راه انتقال یا ذخیره‌سازی خارجی داده‌ها شناخته شد.
• رشد: از فلاپی‌دیسک به‌طور عمده در دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ میلادی استفاده می‌شد.
• بلوغ: فلاپی دیسک در دهه ۱۹۹۰ به‌خوبی در بازار فروخته شد این وسیله با گذر زمان ارتقا پیدا کرد و فضای ذخیره‌سازی آن تا ۲۰۰ مگابایت افزایش یافت.
• اشباع: رقبای اصلی فلاپی‌ها در آغاز قرن ۲۱ پدیدار شدند؛ اختراع کابل‌های USB، هارد دیسک‌های خارجی، سی‌دی‌ها و دیگر موارد که به افراد امکان می‌دادند اطلاعات خود را در حجم بزرگتری ذخیره کنند.
• افول: با رشد محصولات مشابه در بازار، که ظرفیت ذخیره‌سازی آن‌ها بسیار بیشتر بود، بازار فلاپی‌دیسک‌ها با افول روبه‌رو شد و سرانجام در سال ۲۰۰۹ تولید آن به‌طور کامل متوقف شد.

اما همیشه اینطور نیست که همه محصولات با مرحله افول مواجه شوند. شرکت‌ها می‌توانند چرخه عمر محصول را با به‌روزرسانی افزایش دهند و تا زمانی که محصولات متعددی در نقاط مختلف چرخه عمر محصول دارند، سرپا بمانند.
 

چرخه عمر محصول در بازار بین‌المللی

چرخه عمر محصول در بازار بین‌المللی (IPL) یعنی وضعیت محصول در بازار بین‌الملل؛ زمانی که محصولات شروع به رشد و بلوغ می‌کنند و شرکت‌ها تلاش می‌کنند از مرحله افول دور بمانند، عمدتا شروع به تحقیقات در بازار جهانی می‌کنند تا وقتی محصولات در حجم عمده تولید شدند، در بازار کشورهای دیگر نیز عرضه شوند.
مراحل چرخه عمر محصول بین‌الملل همانند یک محصول معمولی است. فقط مرحله توسعه کمی متفاوت به نظر می‌رسد زیرا مقررات محلی ممکن است بر مدت زمان لازم برای عرضه محصول در بازار جدید تاثیر بگذارد.
نکته‌ای که باید نسبت به آن آگاه باشید این است که وقتی شما زمینه را برای حضور در یک بازار جدید فراهم می‌کنید، مطمئنا رقبای شما هم همان کار را انجام می‌دهند و چرخه عمر محصول تا مرحله اشباع ادامه می‌یابد و در نهایت به افول می‌رسد. در چنین شرایطی شما باید محصول خود را در بازارهای دیگر هم عرضه کنید یا این‌که با درس گرفتن از اشتباهات گذشته پیش از نزدیک شدن به مرحه افول، دست به نوآوری بزنید و خود را نجات دهید.
 

زمان درست استفاده از چرخه عمر محصول

عرضه هر محصولی در بازار به شکل متفاوتی است. مثلا محصول جدید یک برند نسبت به محصولی باسابقه در بازار که به مرحله بلوغ رسیده به شیوه متفاوتی ارائه می‌شود. کمپین‌های بازاریابی برای مورد اول بر «افزایش آگاهی از برند» متمرکز می‌شوند و برای مورد دوم بر حفظ این آگاهی می‌کوشند.
اصولا کسب‌وکارها از «چرخه عمر محصول» برای رسیدن به مقاصد زیر استفاده می‌کنند:

• ایجاد اعتبار در مبحث رقابت: اگر محصول شما جدید است یا به تازگی در بازار عرضه شده می‌توانید آن را بر پایه جدید بودن و یا یک جایگزین ارتقا یافته تبلیغ کنید. اگر هم محصولتان در بازار تثبیت شده می‌توانید با توجه به سابقه طولانی آن در برند خود آن را ضمانت کنید.
• تصمیم‌گیری در مورد استراتژی قیمت‌گذاری: شما با توجه به اینکه محصول در کدام مرحله از چرخه عمر قرار دارد، شیوه قیمت‌گذاری آن را انتخاب می‌کنید. یک محصول جدید ممکن است برای جلب خریداران بیشتر، قیمت کمتری داشته باشد درحالی‌که قیمت یک محصول درحال رشد بالاتر است.
• ایجاد استراتژی بازاریابی: مرحله چرخه عمر محصول شما تعیین می‌کند کدام استراتژی را دنبال کنید. بلوغ و آگاهی مخاطب در نوع محتوایی که در سایت و رسانه‌های اجتماعی برند خود منتشر می‌کنید، نقش مهمی دارد.
• انجام عملکرد درست، برای به تاخیر انداختن مرحله افول: هیچ احساسی بدتر از این نیست که شاهد افول محصول خود و یا جایگزینی آن با محصول رقیب در بازار باشید. با در نظر داشتن مراحله چرخه طول عمر محصول می‌توانید یک استراتژی ایجاد کنید که با بهترین عملکرد، دست کم رسیدن به مرحله افول را به تاخیر بیندازید.

در نظر داشتن چرخه عمر محصول به نفع مشاغل است زیرا باعث می‌شود آن‌ها بتوانند با توجه به مرحله‌ای که محصول در آن قرار دارد، موقعیت خود را در بازار به بهترین شکل تثبیت کنند. اگر محصول شما به تازگی معرفی شده اما سعی کنید آن را به عنوان یک محصول باسابقه در بازار جا بیندازید، مصرف‌کنندگان حتما متوجه خواهند شد و در این صورت به شما اعتماد نمی‌کنند. بنابراین درک کامل چرخه عمر محصول اهمیت زیادی دارد.
 

اهمیت در نظر داشتن چرخه عمر محصول خود

چه در حال توسعه یک محصول کاملا جدید باشد و چه دارای یک برند بالغ و باسابقه، می‌توانید از مراحل چرخه عمر محصول، به عنوان راهنمای کمپین بازاریابی خود استفاده کنید. هر مرحله به شما می‌گوید چطور درباره محصولتان برای مخاطبان خود اطلاع‌رسانی کنید، چگونه موقعیت برند خود را در بازار پیدا و تثبیت نمایید و شیوه تصمیم‌گیری شما برای حرکت رو به جلو پس از مرحله افول چه باشد. با در ذهن داشتن چرخه عمر محصول، می‌توانید در کمپین‌های بازاریابی بهتری که به بازگشت سرمایه بیشتر منجر می‌شوند، سرمایه‌گذاری کنید.