مدیریت تجربه مشتری مبحثی بسیار مهم است. گاهی شرکت‌های قدیمی با سابقه‌های چندین ساله، در مقابل شرکت‌های تازه تأسیس و بدون تجربه و رزومه قرار می‌گیرند. ارزش تجربه در چیست؟

فرض کنیم که شما یک نماینده فروش برای یک شرکت با سازمان‌یافتگی خوب هستید. پس از سال‌ها و چند دهه فروش تجربه مشتری‌های زیادی را دارید، ناگهان خود را در رقابت با یک شرکت تازه تأسیس می‌بینید که محصولات شما را با قیمتی پایین‌تر عرضه می‌کند. از طرفی شما رابطه‌ای طولانی با مشتری‌های قدیمی دارید و مشتری‌ها نسبت به کیفیت محصولات و خدمات و برنامه‌های آینده شما آشنا هستند. از طرفی شما می‌دانید که مشتری‌ها تا زمانی که رقیب شما بتواند انتظارات کیفی مشتری‌ها و دسترسی آسان به محصولات در زمان عرضه به مشتری‌ها را فراهم کند؛ ممکن است به خاطر تفاوت قیمت وسوسه شوند. این سؤال ممکن است برای شما پیش بیاید که چقدر برای مشتری‌ها اهمیت دارد که محصولات را از شما تهیه کنند.
این سؤالی است که کارشناسان بازاریابی برای دهه‌ها بر روی آن تحقیق انجام داده‌اند. البته برای بسیاری از شرکت‌ها بهتر است تجدیدنظر شود؛ مخصوصاً صنعت‌هایی که تکنولوژی می‌تواند در آن‌ها تأثیر بسیاری داشته باشد؛ مانند تجهیزات پزشکی. آیا تصمیمات خریداران متأثر از نام برند، محورهای تجربه مشتری و تجربه‌های میدانی است؟ و آیا حاضراند برای این آیتم‌ها هزینه کنند؟ آیا ثبات مالی تولیدکنندگان، میزان خلاقیت و نوآوری و یا حتی شهرت شرکت برای حفظ محیط‌زیست برای آن‌ها تأثیرگذار است؟ در بین تمامی اقداماتی که بازتاب عملکردهای یک شرکت را تعیین می‌کند؛
برای پی بردن به این نکته که این شش صفت تا چه حد در مدیریت تجربه مشتری ارزشمند هستند، ۲۲۸ نفر از کسانی که قصد خرید یک محصول پزشکی داشتند را گردآوردند. اولویت‌ها و حساسیت‌های آن‌ها به قیمت را بررسی کردند. پاسخ‌دهندگان جمعی از مدیرعامل‌ها، مدیران مالی، مدیران تهیه کالا و سرپرستان بخش از بیمارستان‌های دولتی و خصوصی، کلینیک‌ها، آزمایشگاه‌ها و شرکت‌های بیمه بودند. متوجه شدند بااینکه درخواست‌های مشتری‌ها متفاوت بود؛ اما هر مشتری حاضر بود ۵ تا ۱۰ درصد بیشتر بابت برآورده شدن آن ویژگی‌ها پرداخت کند. این نکته می‌تواند به شرکت‌های متعهد کمک کند تا جایگاه خود در مدیریت تجربه مشتری‌ را ارتقا بخشند. (به نوار زیر توجه کنید)؛ اما همین نکته می‌تواند باعث فروپاشی شرکت‌های نوپا شود.
 

مدیریت تجربه مشتری و تأثیر نام برند و سایر موارد منتخب

در این بررسی، از مسئولان تهیه تدارکات خواسته شد که محصولات پزشکی یک برند را به خریداران، به‌عنوان یک محصول درجه یک معرفی کنند. در واقع، تصمیم‌گیرنده‌های نهایی خرید، هریک درک ذهنی خود را، نسبت به ویژگی‌های یک محصول تولیدشده دارند. بااین‌حال در این بررسی، شش ویژگی را با ابزارهای اندازه‌گیری تعریف کردند: برای مثال یک شرکت را ازنظر در صدر بودن نام برند آن در جدول بهترین برندها، به‌عنوان بهترین برند معرفی کردند؛ و شرکتی دیگر را به علت عملکرد مالی، نقدینگی یا مدت‌زمان تسویه بدهی‌ها، به‌عنوان بهترین شرکت از نظر سلامت مالی معرفی کردند. سومین موردی که برای کسب رتبه عالی در شاخص‌های پایداری داو جونز (Dow Jones) به‌عنوان بهترین عامل پایداری معرفی شده بود.
 

جالب اینجاست که هنگام بیان مدت قرارداد، معیارها تغییری نکرد؛ درحالی‌که مقیاس انجام قرارداد، بر معیارها تأثیر داشت. با ذکر این نکته که از شش صفتی که موردبررسی قرار گرفت ترجیحات مشتری‌ها متفاوت بود. برای مثال برای قراردادهای بالاتر، نام تجاری در صدر جدول قرار گرفت. برای قراردادهای پایین، خریداران به سمت شرکت‌هایی با سابقه کاری و تجربه بالا، کسانی که دارای سرمایه‌گذاری R&D هستند و یا سابقه راه‌اندازی محصولات جدید پیش از رقبای خود را دارند، رفتند. تحقیقات نشان می‌دهد که نوآوری برای شرکت‌ها، مؤسسات خصوصی و مدیران ارشد اهمیت بیشتری دارد؛ هرچند برای قطعیت این نتیجه‌گیری باید تحقیقات گسترده‌تری انجام شود.
هنگامی‌که معیارهای درجه دوم مشتری‌ها را بررسی کردند اهمیت برند در مدیریت تجربه مشتری مشخص شد. درواقع، معیارهای درجه یک متفاوت بود ولی معیار درجه دوم بر اساس تجربه مشتری همیشه برند بود. این داده می‌تواند برای فروشندگان ارشد باعث رضایت و آرامش شود؛ چراکه در بسیاری از جلسات فروش، مدیران به آن‌ها گفتند که برند را خیلی جدی می‌گیرند و اغلب آن را به کیفیت. خدمات‌دهی مطلوب ربط می‌دهند. همچنین تحقیقات فرصتی را برای افراد تازه کار نشان می‌دهد که می‌توانند با محصولات خلاقانه یا بیمار-محور باعث اختلال در شرکت‌های بزرگ شوند.

هرچند چهار صفت (قدرت برند، نوآوری، طول عمر و محوریت بیماران) همیشه در صدر جدول مدیریت تجربه مشتری بوده است، اما مدیران نباید از دو عامل دیگر غافل باشند. بسیاری از مدیران این چهار ویژگی را، اولویت‌های اصلی خود معرفی می‌کنند. برای مدیریت تجربه مشتری از مفهوم «پایداری» استفاده کنید؛ شرکتی که به علت مشارکت در جامعه و محیط‌زیست شناخته شده است و شهرت دارد.
۷ درصد تصمیم‌گیرنده‌های نهایی خرید (۳ درصد در معاملات کلان) گفتند که این آیتم برای آن‌ها اهمیت دارد؛ اما تحقیقات نشان داده است که نتایج برای چندی پیش بوده است و امروزه این مقدار در حال افزایش است. حتی اگر به‌ندرت به‌عنوان معیار انتخابی مورد ارزیابی قرار گیرد. یکی از مدیران نقل کرده است که: «طی پنج سال گذشته، پایداری یکی از عوامل اصلی در تصمیمات نهایی خرید ما بوده است؛ با محوریت اینکه کدام محصولات پسماند کمتری دارند و آسان‌تر بازیافت می‌شوند.»

مدیریت تجربه مشتری چه ارتباطی با میزان هزینه‌ها دارد؟

همان‌طور که قبلاً ذکر شد، مشتری‌ها حاضراند ۵ تا ۱۰ درصد هزینه بیشتری در ازای برآورده شدن خواسته‌هایشان (معیارهای ذکرشده) پرداخت کنند. جالب است که هیچ اصول منطقی و ثابتی هزینه‌های این خدمات را توجیه نمی‌کند. مصاحبه‌شوندگان ذکر کرده‌اند که شرکت‌های حقیقی ترکیبی از این ویژگی‌ها را دارند و تفکیک ارزش مالی هر ویژگی از دیگری بسیار مشکل خواهد بود. تحقیقات نشان داده که مدت بستن قراردادها به‌طور چشم‌گیری بر مدیریت تجربه مشتری‌ و میزان صرف این هزینه‌ها تأثیر داشته است: قراردادهایی که بیشتر از ۷ سال بسته می‌شدند؛ هزینه کمتری را بابت ارائه این خدمات، نسبت به قراردادهای ۳ تا ۷ ساله دریافت می‌کردند.
 

قابل‌توجه است که بسیاری از مشتری‌ها اجازه پرداخت هزینه اضافه بابت صفت‌های ذکرشده را، از طرف شرکت خود ندارند. به عبارتی شرکت آن‌ها، خود معیارهای مشخصی را برای تصمیم‌گیرنده‌های خرید مشخص کرده است که می‌تواند با معیارهای آن‌ها تطابق نداشته باشد. به‌عنوان‌مثال امکان دارد تنها قیمت اصلی محصولات مورد ارزیابی قرار بگیرد و پیشنهاد‌ها بابت سایر صفت‌ها امتیازی کسب نکند؛ در این حالت هیچ راهی برای توجیه هزینه‌های این صفت‌ها وجود ندارد. در این وضعیت طبقه‌بندی محصولات متفاوت خواهد بود.(دسته‌بندی‌های کاملاً کالایی، مثلاً نگهداری از زخم، قیمت بیشتری خواهد داشت.) وضعیت جغرافیایی نیز اثرگذار است. (برخی کشورها دارای سیاست‌های مناقصه‌ای و قیمت‌گذاری ملی قوی‌ای هستند.)
به‌عنوان‌مثال همان‌طور که ذکر شد، مشتری‌هایی که اولویت آن‌ها پایداری بود، حاضر به پرداخت ۷ درصد هزینه مازاد بودند؛ با این تفاوت که تعداد این مشتری‌ها طبق نظرسنجی مک کینزی در سال ۲۰۰۹، ۵ درصد کل خریداران است. معیارهای خرید می‌تواند شرایط پرداختی را متفاوت کند، چراکه ممکن است معیارهای هزینه برای تولیدکننده با خریدار متفاوت باشد. شرکت‌های قدرتمند ممکن است بخواهند بیشتر صنعت را وارد معامله کنند تا معیارهایی مانند پایداری.
خریداران شرکت‌ها، مسائل مختلفی را مورد ارزیابی قرار می‌دهند تا تصمیم بگیرند کدام کالا را خریداری کنند. تولیدکنندگان فعلی و کسانی که قصد تولید دارند باید مدیریت تجربه مشتری‌ و تمایل آن‌ها به صرف هزینه بابت هرکدام را بدانند. آن‌ها همچنین باید از بهترین صفات خود آگاه باشند؛ چراکه این صفات باعث تجربه مشتری می‌شود.