اعتماد برند:

اعتماد برند معمولا : “باورهای مشتری از این که می تواند به فروشنده برای ارائه خدمات مورد تعهد اطمینان کند، در حالی که ارزش های رابطه می تواند به عنوان ادراک مصرف کننده از مزایای دریافتی در مقابل هزینه های متحمل شده در ادامه یک رابطه تجاری تعریف شود.” اعتماد به نام تجاری خریداری شده ممکن است به عنوان نشانه ای از اعتبار تلقی شود، که در عوض ممکن است تکرار رفتار خرید مشتری را تقویت کند. منظور از اعتماد در این مطالعه به سود مندی مورد نظر در مبادلات تجاری است.

تعریف عملیاتی

ارتباط برند: در این تحقیق منظور از ارتباط برند، ارتباط یک طرفه و دوطرفه است. که در واقع در اینجا ارتباط یک طرفه با عنوان تبلیغات و ترفیعات، و ارتباط دوطرفه با عنوان صرف کردن زمان برای شناخت مشتریان، کسب اطلاعات در خصوص رضایتمندی مشتریان، گفتگوی دائم با مشتریان در زمینه محصولات، اطلاع رسانی به مشتریان از طریق ایمیل، پست، روزنامه ها و مجلات و اس ام اس مطرح شده است.
رضایتمندی از برند: در این تحقیق رضایتمندی در واقع برآورده کردن نیازهای مشتریان، راضی بودن مشتریان از خدمات و محصولات ارائه شده توسط برندی خاص، عادت کردن مشتریان به استفاده از نام تجاری خاص می باشد.
اعتماد برند: این متغیر نیز با عنوان عمل کردن به تعهدات، قابل اعتماد بودن، ارائه محصولاتی با کیفیت ثابت، کمک در حل مشکلات احتمالی مشتریان، پیشنهاد محصولات جدید، ارزش قائل بودن به مشتریان محصولات برند مطرح می شود.
به هدف عملیاتی بسیار مهم سازمان ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش های مدنظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی در آنها وفاداری ایجاد کنند.

مفهوم برند

قرن هاست که علم برند سازی به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالاهای یک تولید کننده از سایر تولیدکنندگان مطرح است. طبق تعریف موجود در کتاب فرهنگ واژگان موسسه اینتر برند، “برند ترکیبی از ویژگیهای مشهود، غیر مشهود و نمادین شده در یک علامت تجاری که اگر به درستی مدیریت شوند، ارزش و اعتبار به همراه می آورند. “ارزش “تعبیرات مختلفی دارد. نام تجاری از دیدگاه مصرف کننده یا بازاریابی، قول و تحویل یک تجربه، از دیدگاه تجارت، تضمین درآمدهای آتی و از جنبه قانونی، تکه ای قابل تفکیک از دارایی فکری است. هدف نام تجاری ایجاد روابطی است که درآمدهای آتی را با رشد ترجیح و وفاداری مشتری ایجاد و تضمین می کند نام های تجاری تصمیم گیری را آسان می کنند، اطمینان از کیفیت محصول را برآورده می سازند و گزینه ای مناسب، متفاوت و معتبر را در میان پیشنهادهای متناقض (در حال رقابت) ارائه می دهند.” از دیدگاه تکنیکی، هر زمانی که متخصص بازاریابی، نام، لوگو یا نماد جدیدی را برای محصول جدیدی ایجاد می کند، یک برند آفریده است. با وجود این بسیاری از مدیران، واژه ی برند را تنها زمانی مورد استفاده قرار می دهند که این نام توانسته باشد محبوبیت و اعتباری در عرصه ی بازار برای خود پیدا کند(مؤمنی و محمدی،۱۳۹۲). طبق نظریه انجمن بازاریابی آمریکا(AMA) برند عبارت است از اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد که بیان کننده ماهیت اصلی و وجودی یک شرکت محصول و یا یک خدمت می باشد. در درجه نخست برند یک تعهد است و می گوید که شما آن نام را می شناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد هدف اصلی و حیاتی برند است. دیوید آکر می گوید: برند سمبلی است که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است.
یک نام تجاری می تواند تا ۶ معنای مختلف در بر داشته باشد:

• ویژگی ها: نخستین تداعی نام تجاری در ذهن ویژگی های خاص است.
• مزایا: یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه ای از ویژگی هاست. مشتریان خریدار ویژگی نیستند بلکه در پی مزیت ها هستند. ویژگی ها می بایست به مزایای عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند.

شرکت و تمایل و توانایی برای عمل کردن به آنها و نیز مزیت حفظ یک رابطه بلند مدت با تأمین کننده، دچار تردید هستند. این عدم تقارن، مشتری را در رابطه با شرکت در شرایط نامساعدی قرار می دهد. از این رو شرکت برای جبران تردید به وجود آمده، با نشان دادن تمایل خود برای عمل به وعده هایی که به مشتری داده اند، دارای انگیزه می شود. علائم تجاری به مصرف کنندگان قدرت نفوذی بر شرکت ها بخشیده و شرکت ها را تشویق به اعمال رفتار مناسب می کنند، یعنی شرکت ها را وادار می کنند تا به وعده هایی که به مصرف کنندگان داده اند، عمل نمایند.
برند به دو روش به ارزش شرکت می افزاید: نخست این که ابتدا مشتریان جدید را با توسعه و تمرکز بر آگاهی و شناخت جذب می کند، اما سپس به مشتریان فعلی یادآوری می کند تا درباره شرکت اندیشیده و این کار را به طور مطلوبی انجام دهند. در مورد دوم، مفهوم پیشبرد رابطه با برند معنی دار می شود. برند را می توان به عنوان مکانیسمی جهت متعهد کردن خربدار و فروشنده در یک رابطه بلند مدت توصیف نموده، و نقشی اساسی را برای آن در ایجاد این رابطه تعریف نمود. از این رو، برند می تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازاریابی به منظور حفظ مشتریان فعلی و نیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی برای به دست آوردن مشتریان جدید عمل کند. ایجاد برند، نقش ویژه ای را در شرکت های تولیدی ایفا می کند، زیرا برندهای نیرومند اعتماد مشتریان را نسبت به خرید نامرئی افزایش می دهند. برندهای نیرومند، مشتریان را قادر می سازند تا محصولات ناملموس را بهتر تجسم نموده و درک کنند. آنها ریسک ادراک شده مشتریان را در خریداری خدماتی که ارزیابی اولویت خریدشان دشوار است، کاهش می دهند.  با فرض دشواری ذاتی در متمایز ساختن محصولات و رقابت شدید در درون بازارهای تولیدی که از بسیاری از آنها قانون زدایی شده است، توسعه برند امری حیاتی است. یک برند نیرومند، که مکان امنی برای مشتریان به شمار می رود، اساساً وعده رضایت آتی می باشد که ترکیبی است از آنچه که شرکت درباره برند می گوید، آنچه که دیگران درباره آن می گویند و اینکه چگونه شرکت به ارائه محصولات می پردازد و همه ی اینها از دیدگاه مشتری می باشد.

ارزش ویژه برند

مؤسسه علمی بازاریابی ارزش ویژه برند را چنین تعریف می کند:

• مجموعه ای از تداعی ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان می دهد میزان بیشتری درآمد داشته باشد یا حاشیه ی سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است، دارایی های دیگر
• مارک های تجاری، کانال های اجرایی، سیستم های تبلیغات

 

اعتماد به برند

اعتماد در حوزه های مختلفی همچون روانشناسی، جامعه شناسی، اقتصاد و همچنین حوزه های کاربردی از قبیل مدیریت و بازاریابی توجه بسیاری از محققین مربوطه را به خود جلب کرده است. این علاقه در حوزه های مختلف باعث افزایش غنای ساختاری مربوطه شده است، لیکن در عین حال یکی کردن دیدگاه های مختلف در زینه اعتماد و اجماع در زمینه ماهیت آن را دشوار کرده است. معهذا، مروری محتاطانه در زمینه منابع علمی مربوطه نشان می دهد که انتظارات مربوط به اطمینان و ریسک مؤلفه های حیاتی تعریف اعتماد محسوب می شود. بر این اساس اعتماد بیشتر به صورت اطمینانی تعریف می شود که فرد نسبت مطلوب تشخیص می دهد تا حالتی که نسبت به آن اطمینانی وجود ندارد. این امر نشان دهنده اطمینانی است که طرف نسبی در تبادل از آسیب پذیری طرف دیگر بهره برداری نکند. بر  همین اساس، اعتماد به یک برند تلویحاً به این معنی است که احتمال و یا انتظار زیادی وجود دارد که برند مربوطه منجر به نتایجی مثبت برای مصرف کننده شود. هیس کوکادعا نموده که “هدف نهایی بازاریابی ایجاد پیوندی محکم بین مصرف کننده و نام تجاری است که لازمه اصلی برقراری این پیوند همانا اعتماد می باشد”.
با تلقی کردن اعتماد به برند به صورت یک انتظار باید گفت که این امر مبتنی بر این باور مصرف کننده است که برند مربوطه از کیفیاتی خاص بهره مند است که باعث ثبات، شایستگی، صداقت، مسئولیت پذیری و … شده و همگام با تحقیقات مربوط به اعتماد است. با توجه به تحقیقات مربوط به اعتماد به برند که از سوی دلگادو و همکاران صورت گرفته، ملاحظه می شود که این قبیل خصوصیات خاص از ماهیتی فنی و تعمدی برخوردارند که همگام با ایده دو بُعدی اعتماد است که بیشتر در منابع مدیریتی و بازاریابی یافت می شود. در نتیجه، نخستین بُعد اعتماد به برند (روایی) از ماهیتی فنی و یا شایسته سالارانه برخورداراست که در توانایی و تمایل به حفظ تعهد و تأمین نیازهای مشتریان نقش دارد. بُعد دوم (قصد) متشکل از خصوصیت حُسن نیت نسبت به برند در رابطه با منافع و رفاه مصرف کننده است .برند هسته ی مرکزی هر آنچه که مصرف کنندگان می خواهند، نیاز دارند و آن را ارزشمند می پندارند، می باشد. ارتباط برند باعث حداکثر شدن آگاهی نسبت به برند و یادآوری هر چه بیشتر آن می گردد. از این رو مشتریان برندی را می خرند که بالاترین میزان یاداوری را داشته و بیشترین رضایت خاطر در مشتریان را پدید آورد. ارتباطات برند، واکنش مشتریان را تحت تأثیر قرار داده که می تواند آن را با تجزیه و تحلیل متغیرهایی هچون آگاهی از برند بر حسب یادآوری، شناسایی نقاط قوت و یگانگی برند در ذهن مصرف کنندگان اندازه گیری کند که می تواند حافظه ی مشتریان را در ایجاد یک تصویر مثبت از برند تحت تأثیر قرار دهد.
زهیر نیز در سال ۲۰۱۱ ارتباط برند را جزء اصلی در مدیریت رابطه برند با مصرف کنندگان، کارکنان، عرضه کنندگان، اعضای کانال، رسانه ها، قانون گذاران دولتی و اتحادیه ها؛ می داند. ارتباط برند، با ملحق نمودن مصرف کنندگان به برند جهت قوی تر نمودن رابطه ی برند با مشتریان، در طی زمان منجر به افزایش وفاداری به برند می گردد.وی همچنین ارتباط برند را یک عامل بسیار مهم در ارائه ی موفقیت آمیز یک خدمت جدید به شمار می رود و هدف کلیدی آن را قابل لمس نمودن خدمات، بویژه آنهایی که تازه و بدیع هستند، می داند. ارزیابی کلی مصرف کنندگان از برند چه خوب یا بد، متضمن معناهایی است که مصرف کنندگان به یک برند نسبت می دهند و رفتارهای خرید آنان را تحت تأثیر خود قرار می دهد. نگرش های مثبت نسبت به برند همچون اعتماد برند و وفاداری برای موفقیت بلند مدت حیاتی هستند. توانایی اسامی برند جهت فراخوانی احساساتی از قبیل اعتماد و اطمینان حاکی از آن است که اسامی نباید به عنوان، شاهراه اصلی ارتباط در خلق نگرش های برند نادیده انگاشته شود.
اینکه پیام دهنده یا بازاریاب باید کانال های ارتباطی را تعیین کند. دو نوع کانال ارتباطی وجود دارد: ارتباط دو طرفه (شخصی) و ارتباط یک طرفه (غیر شخصی)
کانال ارتباطی دوطرفه (شخصی): دو یا سه نفر، به طور مستقیم، با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند. احتمال دارد که این ارتباط رودررو، از طریق تلفن یا حتی از طریق پست انجام شود. کانال های ارتباطی شخصی اثربخش هستند، زیرا فرد می تواند دیگری را مخاطب قرار دهد و از نتیجه اقدام خود آگاه شود. برخی از مقصود از جو حاکم بر سازمان محیط هایی است که موجب شود خریدار درباره یک محصول مطالبی را بیاموزد یا او را تشویق یا وادار به خرید محصول نماید. از این رو، دفتر کار وکیل یا حقوقدان، به گونه ای طرح ریزی می شود که اعتماد مشتری را جلب نماید و کیفیت مکان هم پیام های خاصی به ارباب رجوع می دهد. ((رویداد)) یک حادثه صحنه سازی شده است که پیام مورد نظر را به مخاطب خاص می دهد. برای مثال، روابط عمومی سازمان از طریق تشکیل کنفرانس ها، گردهمایی ها، نمایشگاه ها و گردش های دسته جمعی مشتریان را از خدمات و کالاهای شرکت آگاه می سازد. ارتباطات یک طرفه به صورت مستقیم بر خریدار اثر می گذارد. گذشته از این، اغلب، استفاده از رسانه های عمومی می تواند به صورت غیر مستقیم بر خریدار اثر بگذارد و باعث تقویت روابط شخصی بشود. ارتباطات نخست از تلویزیون، مجله و سایر کانال های ارتباطات عمومی آغاز می شود، به صاحب نظران می رسد و سپس از  مجرای افراد صاحب نظر به دیگران منتقل می گردد. از این رو، صاحب نظران بین رسانه های عمومی و کسانی که در معرض این رسانه ها واقع می شوند، قرار می گیرند. وجود چنین وضعی مؤید این است که رسانه های عمومی پیام های خود را به صورت مستقیم به صاحب نظران می دهند و آنها را وادار می کنند این پیام ها را به دیگران منتقل کنند.
 

رضایتمندی برند

رضایت، یک پاسخ مؤثر است و متعاقب تجربه ای قابل انتظار و غیر مستحکم به دست می آید که شامل فرآیندی مشاهده ای است. مشتریان پس از ارزیابی عملکرد، نتایج را قبل از خرید یا مصرف مجدد با انتظارات خود مقایسه می کنند و هرگونه اختلاف منجر به پافشاری می شود. رضایت مندی عامل مهمی برای ایجاد روابط می باشد. رضایت درواقع یک واکنش احساسی یا شناختی به برند، پس از انجام فرآیند خرید و استفاده نسبتاً طولانی از آن می باشد. رضایت نقش مهمی در ایجاد یک نگرش شناختی مثبت، ایفا می کند. به عبارتی رضایت مقدمه شناخت است، زیرا مشتریان راضی نسبت به تحقق نیازهای شخصی خود آگاه شده اند. مشتریان راضی از خدمات و محصولات، با احتمال بیشتری شناخت مثبت پیدا می کنند.رضایت یک شکل منحصر به فرد از مفهوم کیفیت بوده و فرض می شود که روی وفاداری مشتری به طور مستقیم تأثیر گذار باشد و منجر به خرید مجدد وی گردد. ویرتز و بیتستون اظهار داشته اند رضایت حاصل یک بخش شناختی و یک بخش عاطفی (احساسی) از ارزیابی یک برند.

وفاداری به برند

مفهوم وفاداری به برند به طور گسترده ای در ادبیات، خصوصاً ادبیات بازاریابی مورد تحلیل قرار گرفته است. وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می کند و این رفتار باعث می شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. این واکنش تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد است.وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیروفادار، کمتر است. در واقع وفاداری به تکرار خرید کالاهای مصرفی منجر می گردد.
وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر آن به وجود می آید که می توان دلیل آن را فرآیندهای روانی بیان کرد. به بیان دیگر، تکرار خرید تنها یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می کند، چرا که مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده نداشته و با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند. درواقع، وفاداری به برند شالوده اصلی نظریات و کارکردهای بازاریابی، در ایجاد مزیت رقابتی پایدار بوده است. ریچارد الیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی، به صرت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود. با ارئه تعریف از وفاداری مشتری، می توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.

• عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

وفاداری به مارک، هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد. مشتریان دریافته اند که مارک تجاری مورد نظرشان به آنها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می- شود. مشتریان در آغازه به طور آزمایشی محصولی را با علامت تجاری ویژه خریداری می کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک متمایل می شوند، زیرا به آن محصول آشناو مطمئن هستند. وفاداران به مارک تفکری اینچنین دارند: نسبت به مارک متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای یک مارک نسبت به دیگر مارکها تمایل دارند، مارک موردنظر را به دیگران توصیه می کنند.
در دنیای امروز فروشندگان به علت رقابتی شدن بازار، برای مشتری ارزش بیشتری قائل هستند. حال این سؤال مطرح می شود چرا وفاداری به مارک دارای نتایج بسیار با اهمیتی است؟ سه دلیل اصلی برای پاسخ به این سؤال وجود دارد:

۱- حجم فروش بیشتر: شرکتهای آمریکایی که نیمی از مشتریان خود را در طول پنج سال از دست می دهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر و خسارت از کاهش مشتریان خود می بینند. ین آمار نشان دهنده چالشهایی است که شرکت ها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبه رو هستند. رسیدن به رشد سالانه یک درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴ درصد است.کاهش خسارت مشتریان می تواند به صورت فزاینده رشد تجاری و وفاداری به مارک را بهبود بخشد.
 ۲- توانایی افزایش قیمت: مطالعات نشان می دهد که همان اندازه که وفاداری به مارک افزایش می یابد، مشتریان کمتر به تغییر قیمت حساسیت نشان می دهند. عموماً مشتریان حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای علامت تجاری دلخواه خود هستند. زیرا آنها ارزشهای بی نظیری در آن مارک یا علامت تجاری مشاهده کرده اند که گزینه های دیگر فاقد آن هستند.
 ۳- حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجوی مشتری جدید است: وفاداران به مارک مایل به جستجوی مارک مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت های رقابتی حساس هستند. نتیجه این کار هزینه ی کمتر برای توزیع، رقابت و بازاریابی است. مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاهی یابند تا تشویق بشوند که خرید محصول را در آینده ادامه بدهند. به منظور تشویق خریدهای تکراری، تبلیغات قبل و بعد از فروش مهم هستند. علاوه بر ایجاد آگاهی و ترغیب مشتریان، تبلیغات صورت گرفته نگرشهای مشتریان را تقویت می کند تا این نگرشها به صورت اعتقادات مشتری تکامل یابند و سرانجام به وفاداری تبدیل شوند. به عنوان مثال اکثر خوانندگان آگهی مسافرتی، آنهایی هستند که از سفر بر می گردند. تبلیغات رفتار و درک یک قصد خرید مجدد در میان ۳۵۰ نفر از خریداران دوچرخه در تایوان پرداخته اند. نتایج حاصل از تحلیل مسیر نشان می دهد که ارزش ویژه برند به طور مستقیم تأثیر مثبتی بر تعلقات برند، درگیری محصول و قصد خرید مجدد دارد و همچنین تأثیر غیرمستقیمی از طریق تعلقات برند و درگیری محصول بر قصد خرید مجدد دارد.