شاید با دیدن عنوان این مطلب از خودتان بپرسید وقتی که هدف کسب کسب و افزایش سودآوری از طریق فروش محصولات است ، دیگر دلیل یک نامگذاری قانونمند چه می تواند باشد؟ آیا یک نامگذاری قانونمند و استاندارد در فروش ما تاثیرخواهد داشت؟

پاسخ کاملاً مثبت است! نام های خوب بیشتر می فروشند، سهم بازار بیشتری به دست می آورند؛ در خاطر مصرف کننده باقی می مانند و شانس کسب پیروزی نهایی در بازار برایشان به مراتب بیشتر از نام های تکراری، غیر استاندارد و پیش و پا افتاده و یا پیچیده است. نام های غیر اصولی محکوم به فنا هستند!

امروزه قوانین بازاریابی بسیار بیشتر از زمان گذشته بازبینی و اصلاح شده است و بسیاری از اشتباهات قدیمی آن دیگر تکرار نمی شود، اما در کشوری همچو ایران که بازاریابی در حد کتاب های ترجمه شده و تشریفات بروز می کند با همان راهکارها و تکنیک های قدیمی انجام می شود. حال آنکه اگر شما در چنین فضایی که اغلب رقبایتان هرگز به فکر انجام یک عملیات واقعی و سنجیده بازاریابی نیستند، هوشمندانه گام بردارید، پیروزِ میدان نبردِ بازار خواهید بود.

در گذشته کشورهای صنعتی- که قریب به اتفاق شرکت های ایرانی در زمان فعلی مانند آنها فکر می کنند- گمان می کردند که با افزایش توانمندی نیروهای فروشنده، گسترش کانال های فروش و سرعت در تحویل محصول به مشتری می توانند سهم بازار بیشتری به دست بیاورند و البته این طرز تفکر کاملاً صحیح بود. اما پس از مدتی صاحبان مشاغل دریافتند که این چرخه محصول نمی تواند قدرت رقابتی پایداری برای ایشان به دست بیاورد. چرا که با ورود محصولات جدید که مصرف کنندگان و جامعه علاقه بیشتری به صحبت کردن درباره آنها داشتند باعث می شد تا برخلاف در اختیار داشتن قدرتمندترین مذاکره کنندگان و فروشندگان؛ کانال ها و نمایندگان متعدد فروش و حتی غالب سهم بازار به زودی سهم فروش بالای خود را از دست داده و بعضاً برای همیشه از حضور در بازار رقابتی حذف شده و یا انصراف دهند.

امروزه برخلاف گذشته، عملیات بازاریابی دیگر به صورت تاکتیکی و با برنامه ریزی های کوتاه مدت انجام نمی شود. حالا عصرِ ظهورِ بازاریابی استراتژیک به جای بازاریابی سنتی است و بازاریابی از کتاب و دانشگاه خارج و در تمامی سطوح بازار واقعی جریان پیدا کرده است. در چنین فضایی برگ برنده از آن کسب و کارها و محصولاتی است که قدرتمندترین برند (Brand) بازار را در اختیار داشته باشند. حالا مدیران کسب و کارها به این واقعیت رسیده اند که هنگامی که یک برند خلق شده و جایگاه خود را در بازار پیدا کند از بین بردن آن تقریباً غیر ممکن است.

زمانی که با محصولی جدید و مفید وارد بازار بشوید که قبلاً نمونه آن دیده نشده و یا کمتر به چشم خورده باشد مشتریان و جامعه ترغیب خواهند شد تا درباره شما با دیگران صحبت کنند و از طریق قدیمی ترین شیوه بازاریابی، یعنی همان بازاریابی دهان به دهان مخاطبین و در نتیجه فروش های بیشتری را برای شما به وجود بیاورند. اما سوال اینجاست که اگر شما نام مناسب و خاصی را برای خودتان نداشته باشید دیگران قرار است شما را چگونه صدا بزنند؟ به یاد داشته باشید کسب و کارها و محصولات جدید و متفاوت همیشه نیازمند نامی جدید و متفاوت خواهند بود. به اعتقاد من این نخستین قانون و پایه ای ترین عامل تاثیرگذار در برندینگ (Branding) است.

البته با آنچه در ادامه خواهید خواند یقین می آورید که نامگذاری نه تنها بسیار مهم و حساس بلکه یک فرآیند نسبتاً پیچیده است که نامگذاری جدید به دلیل پیروی از اصول می بایست در آن واحد از چندین قانون مهم پیروی کند. از همین روست که اصرار داریم نامگذاری را با صرف یک وعده صبحانه ساده اشتباه نگیرید! با همین نگرش های اشتباه سالانه برای من صدها درخواست از طریق ایمیل ارسال می شود که همگی مایلند تا من به صورت بداهه یک نام جدید برای محصول آنها ارائه کنم. حال آنکه برای آخرین پروژه نامگذاری که به من واگذار شده بود با کمک همکارانم بیش از دو ماه زمان صرف کردیم تا یک نام خاص و مناسب را پیدا کنیم. حال اگر برای نامگذاری قانونمند کسب و کار و یا محصول خود آماده اید مرور قوانین را شروع خواهیم کرد!

1- مواجه شدن با نام بد!
آیا تابحال به نام افراد شناخته شده جهانی دقت داشته اید؟ همگی از نام های مناسب برخوردارند. روند انتخاب نام شما برای فرزندانتان چگونه است؟ اگر قسمتی از همان ظرافت را در  نامگذاری تجاری خود بکار ببندید قطعاً با نام های بد مواجه نخواهید شد. در صورتی که قبلاً نامی را برای کسب و کار و یا محصول خود تکرار کرده اید که نمی تواند پاسخگوی رقابت در بازار باشد دو راه بیشتر برایتان باقی نمی ماند:

الف: نامتان را عوض کنید!

ب: نامتان را عوض کنید!

به هر روی هر دو راهی که پیش پایتان قرار دارد سخت تر از آنی است که درباره اش صحبت می کنیم اما به هر حال اگر به دنبال رشد برند خود هستید می بایست چنین شجاعتی را داشته باشید. بسیاری از سوپر استارها بیش از صاحبان کسب و کار این واقعیت را قبول کرده و پیش از آنکه مجبور به مسخره کردن نامشان باشند، نامی جدید برای خود برگزیدند. برای مثال کارگردان شهیر فیلم های هنری Woody Allenاز طرف والدینش Allan Stewart Konigsbergنامگذاری می شود نامی که نه به این آسانی در خاطر می ماند و نه نامی که شباهت به نام افراد شناخته شده دارد. به راستی دلیل تغییر نام وی از Allan StewartKonigsbergبه Woody Allenچه بوده است؟ از نامش متنفر بوده یا بیشتر از شما بازاریابی می دانسته است؟!

2- از قوانین پیروی کنید
در حین برنامه ریزی و اجرای فرآیند نامگذاری به مسائل معنوی و عاطفی تکیه نکنید. قانون را در پیش بگیرید تا بازنده نباشید. حدوداً دو سال پیش در مورد نامگذاری شرکت یکی از دوستانم کنجکاو شدم. از او پرسیدم دلیل وجود واژه “مهر” در نام شرکت چیست؟ و پاسخ غیر حرفه ای نشان دهنده میزان علاقه او به همسرش و تولد همسر وی در مهرماه بوده است. اگر چه با این پاسخ منکر میزان و شدت علاقه او به همسر متولد مهرماهش نمی شوم اما اینها دلایل منطقی و کافی برای موفقیت در رقابت نخواهد بود.

3- نامهای کوتاه موفقترند
از آنجایی که من هم در ایران زندگی می کنم با قوانین دست و پا گیر و مخل بازاریابی نامگذاری شرکت ها در ایران آشنایم. لذا کافی است نام حقوقی خود را هر گونه که مایلید به ثبت برسانید و در عوض یک نام تجاری و مستعار کوتاه برای کسب و کار خود پیدا کنید. قطعاً یک نام کوتاه مانند نوکیا به مراتب موفق تر از نامی چون سونی اریکسون در بازار رقابتی تلفن های همراه عمل خواهد کرد. حال آنکه نام های کوتاه نه تنها بیشتر دست نخورده و صحیح در ذهن مخاطب باقی می مانند، معمولاً با بخت بیشتری در شیوه نگارش نیز روبرو می شوند.

4- نام های منحصربفرد قدرتمندترند
یک نام منحصربفرد می تواند برای کسب و کار و محصول شما اقبال بیشتری را به همراه بیاورد. نام هایی که قبلاً شنیده نشده اند اما از تلفظ و نگارش راحتی نیز برخوردار باشند می توانند شما را به یکی از بزرگترین رهبران بازار بدل کند. برای مثال Adobeیک نام کاملاً منحصر بفرد است که پیش از آن کمتر کسی آنرا شنیده بود. نام هایی چون Sony, Yahoo, Googleنیز از همین قانون تبعیت کرده اند.

5- نام های ساده در دسترس بیشتری هستند
بسیاری ساده بودن یک نام را با کوتاه بودن آن اشتباه می گیرند. این در حالی است که بسیاری از نام های ساده چون “گاج” خود نیاز به نامگذاری مجدد (Renaming) دارند. در عوض نام های ساده ای چون کاله یا تکدانه به واسطه نام ساده ای که در ذهن ماندگار است نیمی از راه را رفته اند.

6- IBMدیگری خلق نمی شود!
اگرچه همواره رقابت بازاریابان در نامگذاری، در انتخاب نام های کوتاه بیشتر به چشم می آید اما شما فریب نام های اختصار را نخورید. شرکت IBMبیش از یکصد سال پیش دقیقاً در زمانی که هنوز نام های متعددی در بازار رقابتیش وجود نداشت پایه گذاری شد. در حالی که امروز در تمامی بازارها هزاران نام وجود دارد و حتی اگر شما نخستین فعال یک بازار جدید باشید به واسطه وفور نامها، دیگر برای اینکار دیر شده است. نام های اختصار توانایی تداعی هیچ ذهنیتی را در سلسه افکار مشتری به جهت خرید و وفاداری به برند نخواهند داشت.

7- از نام های عمومی استفاده نکنید
انتخاب نام های عمومی بزرگترین تله برای دفع شما از بازار است. نام هایی چون میهن، کبریت توکلی و گلستان با حضور یک رقیب که نامی خاص داشته باشند به چالش کشیده خواهند شد. برای مثال دایتی یک نام خاص و آماده برای رقابت با میهن یک نام عمومی و آشنا بود چرا که واژه میهن همیشه به یک کلمه ی کامل کننده دیگر مثل “بستنی میهن” نیاز دارد اما دایتی، دایتی است! از طرفی با گسترش نفوذ اینترنت و وب در زندگی روزمره مصرف کنندگان و مردم کلمات عمومی شانس موفقیت چندانی در رقابتِ حاکم در موتورهای جستجو نخواهند داشت.

8- نوشتن و تلفظ یکی باشد
Hyundaiنمونه بارزترین نمونه ناموفق نامگذاری در این زمینه است! جالب آنجاست نوع نوشتار و تلفظ این نام در اغلب زبان ها با مشکل مواجه است. Hyundaiکه در ایران هیوندای خوانده می شود در اصل هاندای می باشد. شما می بایست نامی را انتخاب کنید که مصرف کننده با واسطه شنیدن نام بتواند به راحتی نام شما را نوشته و از آن مهمتر در اینترنت نام صحیح شما را تایپ کند. وگرنه قسطنطنیه هم یک نام است!!

نکته مهم دیگر در مورد قانون شماره هشت آن است که نوع نوشتن و تلفظ آن در اغلب زبان های مختلف جهان به یک گونه باشد. برای مثال محصولات بهداشتی “AVE” در فارسی “اوه” نوشته می شوند. این در حالی است که نوشتار فارسی واژه “Oh” نیز “اوه” می باشد. اوه! خدای من!

9- در دهان بچرخد!
بعضی ها اصرار با استفاده و یا خلق نامهای عجیب و غریبی دارند که حتی وفادارترین مصرف کنندگان و مشتریانشان هم نمی توانند به خوبی نام کسب و کار یا محصول ایشان را استفاده کنند. نام هایی چون هاویلوکس یا HSBCجز نام های معیوب در این زمینه به شمار می روند. به یاد داشته باشید برای برندهایی که به دنبال برتری هستند، دهان مردم مهمترین عضو آنهاست. چرا که بازاریابی دهان به دهان یکی از مهمترین شیوه های موثر بازاریابی به شمار می رود!

10- جلب توجه کند
نام هایی که جلب توجه می کنند همیشه موفق تر از نام های عادی جلوه خواهند کرد. معمولاً یک نام جلب توجه کننده که از دیگر قوانین نام گذاری تبعیت می کند بسیار موفق تر از سایر نامها ظاهر خواهد شد و بیشتر در ذهن مخاطبین باقی خواهد ماند. “ژان” در مقایسه با نام سایر سخنرانان ایرانی می تواند بسیار متفاوت باشد، اگرچه دیگر نامگذاری شما وظیفه پدر و مادرتان بوده است...

11- ذهنیت ساز باشد
هر نامی برای یک گروه تجاری، صنعتی یا رشته فعالیت اقتصادی به درد می خورد. از نام هایی استفاده کنید که با شنیده شدن آنها ذهن مخاب به سمت و سوی یک دسته از محصول و یا گروه خاصی از کسب و کارها هدایت شود.

12- آهنگ داشته باشد
به دنبال نامی باشید که مصرف کننده با گفتن آن آهنگ خاصی را نیز بشنود. نام های صدا دار می توانند به سرعت صدا ساز نیز شوند و سر و صدا چیزی است که شما در برندینگ به آن به شدت نیاز خواهید داشت. از طرفی نام های صدا دار شانس بیشتر در تبلیغات خود به صورت موثر خواهند داشت. نامی چون BlackBerry، چی توز، تولی پرس و مخصوصاً اشی مشی از این دسته هستند.

13- تکراری نباشند
نام های تکراری بودجه و انرژی زیادی را برای برندینگ خود نیاز دارند. برای مثال  “ماهان” نام تکراری و پر هزینه است. با شنیده شدن نام ماهان، عده ای به یاد هواپیمایی ماهان و عده ی دیگری به یاد موسسه آموزش عالی آزاد ماهان خواهند افتاد. بودجه بازاریابی خود را در برندینگ و تبلیغات هدر ندهید!

14- اینترنت را فراموش نکرده باشد!!
در دنیای ارتباطات امروزی، اینترنت و وب سایت ها نقس بسزایی در بازاریابی و فروش شما بازی می کنند. به دنبال نام هایی باشید که اصل نام با آدرس دامنه اینترنتی شما برابر باشد. برای مثال شرکت ماکروسافت از آدرس Microsoft.comاستفاده می کند و آدرس های پیش و پا افتاده دیگری چون Microsoftco.comعملاً متنفی است. برای چک کردن دامنه های اینترنتی آزاد می توانید از وب سایت های Whoisاستفاده کنید. همچنین بسیاری از نام های مد نظر شما از قیمت هایی چون 700$ برای فروش گذاشته شده اند. البته یادتان باشد که چند ماه پیش دامنه FB.comبه قیمت هشت میلیون و پانصد هزار دلار معامله شد. به هر حال اگر نام مناسبی برای کسب و کار و محصول خود پیدا کرده اید کمی دست و دلباز باشید!