مراحل ایجاد برند
مراحل ایجاد برند
برای ایجاد برند باید مراحلی طی شود. ساختن برند چیزی نیست که یک شبه اتفاق بیفتد بلکه ایجاد برند نیازمند تصمیمات استراتژیک و سرمایه گذاری های کلان است و در کوتاه مدت رخ نمی دهد. به عنوان مثال شرکت “اچ.پی” روزی به این نتیجه رسید که یکی از بخش های شرکت را جدا کند و آن بخش در قالب برندی جدید و مستقل از برند اصلی شرکت فعالیت نماید. بخش جدا شده در زمینه ارتباطات فعالیت می کرد و بعدها نام برند جدید”اجیلنت”بر آن گذاشته شد. ایجاد برند جدید سال ها و ماه ها به طول انجامید. زمان زیادی سپری شد تا برند اجیلنت توانست برای خود در بازار جا باز کند. این مثال از این جهت ذکر شد تا به این نکنه بیش از پیش تأکید شود که فرآیند ایجاد برند یک تصمیم ساده و کوتاه مدت نیست بلکه تصمیمی استراتژیک است که در بلند مدت به وقوع می پیونددمراحل اصلی ایجاد برند
برای ایجاد برندسه مرحله اساسی باید طی شود. این سه مرحله عبارتند از:قبل از اینکه این سه مرحله تشریح شود، باید اذعان داشت که جایگاه و تصویری که برند ایجاد و خلق می شود همیشه خوشایند و دوست داشتنی نیست. به عنوان مثال جایگاهی که نیروی دریایی آمریکا از خود ساخته است بسیار جدی و نچسب است. این را می توان در شعار تبلیغاتی آن ها به خوبی حس کرد که عبارت است از : “ما باغ گل رز به شما و عده نمی دهیم. ما به دنبال افراد خوب کمی هستیم، افرادی که انسان های خاصی هستند، کسانی که از حل مسائل سخت نمی ترسند.”جایگاهی که نیروی دریایی آمریکا اتخاذ کرده است ممکن است خوشایند نباشد ولی کاملاً واقع بینانه است.
ایجاد جایگاه در بازار
موضوع جایگاه سازی برند حدود سال های ۱۹۹۰ و ۱۹۹۱ میلادی ، اولین بار توسط دو نفر با نام های “الریز” و “جک تروات” مطرح شد. جایگاه برند یعنی محصول یا برند شرکت نسبت به رقبا در ذهن مشتری چه وضعیتی دارد. نکته ای که باید در این زمینه به آن توجه ویژه شود این است که حتماً باید جایگاه برند مشخص شود زیرا جایگاه مبنای تمام فعالیت های آتی شرکت در حوزه تبلیغات و نوشتن پیام، قرار می گیرد. اگر جایگاه برند مشخص نباشد، کار آژانس های تبلیغاتی که می خواهند از ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی جهت انتقال پیام استفاده کنند، بسیار سخت و دشوار می شود. البته این گونه نیست که بتوان هر جایگاهی را که مطلوب بود برای برند اتخاذ کرد بلکه باید جایگاه سازی به طور واقع بینانه صورت بگیرد و در حقیقت این جایگاه باید توسط عملکرد محصول و ارتباطات یکپارچه بازاریابی حمایت شود. به عنوان مثال خودروسازان مختلف دنیا جایگاه های متفاوتی را اتخاذ کرده اند. “وولو” خود را امن ترین خودرو، “فورد” خود را کابردی ترین و “کوروت” خود را ورزشی ترین خودرو معرفی می کند. همان طور که می بینیم هر کدام روی یک خصوصیت متفاوت تاکید می کنند و از همین طریق برند خود را می سازند، پیام خود را ایجاد و با بازار ارتباط برقرار می کنند. در واقع ارتباطات یکپارچه بازاریابی روی جایگاه سازی بنا می شود و البته این جایگاه همان طور که گفته شد باید توسط عملکرد محصول و شرکت حمایت شود. به عنوان مثال وقتی وولو روی امنیت تاکید می کند، محصولاتش دارای بدنه و شاسی مقاومی هستند و یا شرکت “بی.ام.و” و یا “بنز” زمانی که روی موتور خود تأکید می کنند، می دانند که در این زمینه دارای مزیت رقابتی هستند.گاهی ممکن است، شرکت مجبور شود جایگاه خود را تغییر دهد و یا حوزه کاری خود را گسترش دهد که به این کار “جایگاه سازی مجدد” گفته می شود. البته تغییر جایگاه کار بسیار دشواری است و زمان زیادی را به خود اختصاص می دهد. به عنوان مثال شرکت فیلم سازی دیزنی روزی تصمیم گرفت که فقط در حوزه کودکان فیلم و انیمیشن تولید نکند بلکه مخاطبان خود را گسترش دهد و برای بزرگسالان نیز فیلم بسازد، از این رو مدیران دیزنی تصمیم گرفتند فیلم هایی با موضوع مهیج و ماجراجویانه مانند “دزدان دریای کارائیب” با بازی “جانی دپ” را بسازند تا بتوانند جایگاه خود را وسیع کنند و در بازار اعلام کنند که فقط برای بچه ها فیلم سازی نمی کنند.
تعریف جایگاه در بازار
پنج مبنای اصلی، که شرکت ها از آن طریق می توانند جایگاه خود را در بازار تعریف کنند :- ایجاد جایگاه بر اساس نوع محصول
- ایجاد جایگاه براساس تصویر
- ایجاد جایگاه بر اساس ویژگی های منحصر به فرد محصول
- ایجاد جایگاه براساس مزیت محصول
- ایجاد جایگاه براساس نوع مصرف کنندگان محصول
ایجاد جایگاه براساس نوع محصول
در این نوع جایگاه سازی، شرکت ها براساس اینکه ارائه دهنده نوع خاصی از محصول هستند، برای خود جایگاه ایجاد می کنند مانند برند”راک پورت” این برند جایگاه خود را به عنوان اولین شرکت ارائه دهنده کفش های پیاده روی تعیین کرده است.کفش های “راک پورت” طوری طراحی شده است که احساس راحتی را به مصرف کننده منتقل می کنند و مخاطب این برند اغلب افراد مسن علاقمند به پیاده روی هستند مثال دیگر، برند “جیف” است که جایگاه خود را به عنوان اولین ارائه دهنده ی کره بادام زمینی در بازار، تعیین کرده است. قبل از آن ایده تولید کره بادام زمینی به ذهن هیچ شرکتی نرسیده بود و از آن پس برندهای دیگر به تولید این نوع کره پرداختند. نکته قابل توجه این است که زمانی شرکت می تواند این نوع جایگاه را برای خود اتخاذ کند که ارائه دهنده محصول یا خدمت جدیدی باشد که تا پیش از آن کسی آن را تولید نکرده باشد، پس پیش از ادعا برای داشتن چنین جایگاهی باید بررسی شود که کسی آن را پیش از این پر نکرده باشد.معرفی جایگاه برند به مشتریان
زمانی که جایگاه برند در بازار تعیین شد، نوبت به معرفی این جایگاه به مشتریان می رسد. در این مرحله از اِلمان هایی مانند نام، سمبل و لوگو به عنوان سرنخ هایی برای معرفی جایگاه اتخاذ شده در بازار استفاده می شود. هر چقدر اسامی و سمبل هایی که انتخاب می شود به یادماندنی تر باشد، مشتری سریع تر و با هزینه کمتر نسبت به جایگاه برند آگاهی کسب می کند. انتخاب نام برای برند نیازمند هنر و خلاقیت است. همچنین تحقیقات وسیعی در سطح بازار برای نامی که می خواهد انتخاب شود باید صورت گیرد تا عکس العمل های مختلف از شنیدن نام مورد نظر ارزیابی شوند. نام مناسب، به مشتری در شناسایی برند کمک می کند و باعث می شود مشتری زودتر با محصولات جدید آشنا شود. در برخی از کسب و کارها مانند مؤسسات مالی و اعتباری انتخاب نام، بسیار پر اهمیت می شود. در این مؤسسات، نام نقش مهمی را در جذب مشتریان بازی می کند. تحقیقات نشان می دهد در برخی از مؤسسات مالی با یک تغییر نام ساده و بدون اینکه خدمت یا محصول تغییر بکند، تحول شگرفی صورت گرفته است و حتی توانسته اند درآمد را تا ۲۲ درصد افزایش دهند.معیارهای انتخاب نام برند
در انتخاب نام باید ملاحظاتی صورت گیرد. از جمله اینکه در زبان های مختلف معنی ناخوشایندی نداشته باشد. معمولاً نام ها براساس معیار زیر انتخاب می شوند :۱) مزیتی که محصول برای مشتری ایجاد می کند. مانند شامپوی “هد.اند.شولدرز” که یک شامپوی ضد شوره است و برای افرادی که موهایشان شوره می زند مناسب است، از این رو نام برند را “سر و شانه ها” انتخاب کرده اند زیرا شوره سر روی شانه ها می ریزد و یا برند “اسلیم فست” که لاغر کننده و چربی سوز سریع است و نام برند را بر اساس مزیتی که برای مشتری به همراه دارد، “لاغر کننده سریع” گذاشته اند.
۲) ویژگی دومی که نام برند براساس آن انتخاب می شود، تداعی معنی است و منظور از تداعی معنی در انتخاب نام همان انتقال تصویر برند به مشتریان است. به عنوان مثال و همان طور که قبلاً اشاره شد، شرکت “اچ.پی” زمانی که قصد داشت، بخش ارتباطات خود را جدا کند، درگیر انتخاب یک نام برای بخش جدا شده بود نام “اجیلنت” را انتخاب کرد زیرا این نام تصویر چابکی را به مشتری منتقل می کرد.
۳) سوم آن که انتخاب نام براساس متمایز بودن صورت می گیرد. یعنی در صنعتی که همه نام ها شبیه هم هستند، یک دفعه از یک نام خاص استفاده می شود مانند “اپل” یا عطر “چارلی” این ها نمونه هایی از نام های خاص هستند.
۴) وبالاخره خصوصیتی که نام براساس آن انتخاب می شود، سادگی است. یعنی ساده بودن نام به خصوص برای کسب و کارهایی که به صورت بین المللی فعالیت می کنند، بسیار با اهمیت است مانند برند “تاید” که یکی از زیر مجموعه های برند “پی.اند.جی” است و یا “بیک” یا برند “ها.لی.بو.ته”، این برند در واقع همان برند هری پاتر است که در چین اینگونه تلفظ می شود زیرا تلفظ هری پاتر به همانم شکل اصلی آن برای چینی ها بسیار سخت است و قاعدتاً وقتی که نتوانند نام کتاب را بخوانند آن را نمی خرند. از این رو اسم این کتاب را به “ها.لی.بوته” تبدیل کردند تا در زبان چینی توانایی انتقال و برقراری ارتباط را داشته باشد. این در حقیقت نشان دهنده زیرکی و زرنگی مترجم کتاب هری پاتر به زبان چینی بود. در خصوص انتخاب نام، سایت “سینتارا” کمک زیادی به محققان می کند. مثال دیگر در انتخاب نام، مربوط به یک شرکت مخابراتی به نام، مربوط به یک شرکت مخابراتی به نام “لوسنت تکنولوژی” می شود. این شرکت قصد داشت، بخشی از شرکت خود را جدا کند. فعالیت این بخش در رابطه با سیستم های ارتباطی داخل شرکت و بین شرکت ها بود. زمانی که می خواستند برای بخش جدید اسمی انتخاب کنند، قصد داشتند که نام جدید، صدای سنتی یک شرکت مخابراتی را به ذهن متبادر نکند زیرا این بخش کاملاً جدا شده بود و مستقل عمل می کرد. در ابتدا نامی که برای این بخش انتخاب شد عبارت بود از “آوایا” که کلمه ای کهن به معنی ” یکدلی” است، بعد از مرحله انتخاب نام آن را به سرعت منتشر نکردند بلکه در این خصوص تحقیقات وسیعی در سطح بازار انجام دادند و نظر مشتریان را در خصوص نام جدید جویا شدند. نظر مشتریان در مورد نام جدید این بود که با شنیدن آن احساس انرژی و مثبت بودن می کردند. از این رو این نام ثبت شد و برای اینکه روی جنبه ارتباطات انسانی فعالیت های بخش جدید تبدیل شد به” ارتباطات آوایا” . هر دو کلمه یکدیگر را تقویت و تصویر برند را آن طور که مد نظر بود به مشتری منتقل می کردند. مثال دیگر در این زمینه شرکت های کاریابی هستند، اکثر شرکت های شغل یابی در دنیا اسامی همچون”شغل یاب” را برای خود انتخاب می کنند ولی یک شرکت کاریابی زمانی که قصد داشت کار خود را شروع کند نام متفاوت “مانستر” را انتخاب کرد، مانستر در لغت یعنی هیولا، این شرکت امروزه یکی از موفق ترین شرکت های کاریابی در دنیاست و به صورت اینترنتی برای افراد شغل پیدا می کند.
ایجاد جایگاه از طریق تصویر
در این حالت از جایگاه سازی، شرکت سعی می کند که از طریق انتقال تصویر و معنی به ذهن مشتری، تصویر مد نظر خود را به وی منتقل نماید. متأسفانه در بسیاری از موارد ایجاد جایگاه از طریق تصویر، به سه دلیل با شکست مواجه می شود:۱- تصویری که شرکت می خواهد از طریق انتقال معنی به مشتریان منتقل کند، تصویر واقعی شرکت نیست.
۲- معمولاً تصویری که شرکت از خود می سازد، فاقد خلاقیت است که این موضوع موجب می شود به تصویر شرکت لطمه وارد شود.
۳- در بیشتر مواقع زمان کافی به ایجاد تصویر در بازار، اختصاص داده نمی شود. در صورتیکه ایجاد جایگاه از طریق تصویر، زمان بر است.
برند “مارلبورو” مثال مناسبی برای جایگاه سازی از طریق تصویر می باشد. قبل از مارلبورو، “وینستون” در تبلیغات خود فرد کابویی را به نمایش می گذاشت، ولی به سه دلیلی که ذکر شد، نتوانست این تصویر را به خوبی ایجاد کند. وینستون، کابویی را در تبلیغات خود نمایش می داد که گاوها را به چرا برده است ولی برند مارلبورو از کابوی یک تصویر با فرهنگ غربی ایجاد کرد که بسیار جذاب تر از تصویری بود که وینستون به کار برده بود. شرکت تبلیغاتی که روی برند مارلبورو کار می کرد، شرکت “لئوبرنت” نام داشت که یکی از بزرگ ترین شرکت های تبلیغاتی دنیا است. این شرکت در سال ۱۹۵۰تصویر کابوی را برای تبلیغات سیگار مطرح کرد و تصویری متمایز از کابوی را به نمایش گذاشت. در تبلیغات، تصویر کابویی دیده می شد که همیشه تنها است و در حقیقت از تنهایی به عنوان سمبل استقلال استفاده شد. روی بازوی کابوی خالکوبی شده بود و این فرد همواره از دیگران منفک و جدا نمایش داده می شد. در حقیقت جایگاه سیگار مارلبورو با تصویر کابوی تنها و مستقل به مخاطبان منتقل می شد.
ایجاد جایگاه براساس ویژگی های منحصر به فرد محصول
مبنای این نوع از جایگاه سازی در واقع تاکید روی ویژگی های منحصر به فرد محصول است. همان طور که می دانیم، قیمت یک ویژگی برای محصول محسوب می شود. به عنوان مثال “وال مارت” همواره برای خود از طریق ارائه قیمت پایین محصولات در بازار، جایگاه ایجاد می کند و شعار همیشگی آن عبارت است از : “همیشه قیمت های پایین” . مثال دیگری که در این خصوص می توان ذکر کرد مربوط به خط هوایی “جت بلو” می شود.این خط هوایی جایگاه خود را این گونه توصیف می کند : “ساده و کار آمد”. این خط هوایی برای ایجاد چنین جایگاهی به ایجاد یک سری ویژگی های ملموس روی آورد و در بخش هایی از ارائه خدمات که نسبت به رقبا برتری نداشت، قیمت را کاهش داد. همچنین روی برخی ویژگی های خود سرمایه گذاری کرد. مثلاً برای اولین بار صندلی چرمی را در هواپیما به کار برد، مانیتور شخصی روی صندلی مسافران کار گذاشت و یا پرسنل آن به جای لباس فرم رسمی، لباس مد روز برتن می کردند. بعد از حادثه۱۱ سپتامبر، این خط هوایی اولین خط هوایی ای بود که هواپیماهای خود را ضد گلوله و از درهای دو قفله استفاده کرد تا امکان هواپیما ربایی و حس ترس را از بین ببرد. این شرکت از این طریق توانست جایگاه خود را در میان مشتریان ایجاد کند.
ایجاد جایگاه براساس مزیت های خاص معمول
در این نوع جایگاه سازی، شرکت براساس مزایایی که محصول برای مشتریان به همراه دارد، برای خود در بازار جایگاه ایجاد می کند. این نوع جایگاه سازی در صنعت مواد شوینده و پاک کننده و لوازم بهداشتی بسیار به چشم می خورد و بارها شنیده می شود که این شامپو ضد شوره است و یا شامپوی دیگر برای نرمی و لطافت مو بسیار استفاده می شود. به عنوان مثال شامپوی “هد اند شولدرز” همواره خود را با مزیت ضد شوره بودن در بازار معرفی می کند در حالی که شامپوی”پنتن” جایگاه متفاوتی دارد، هر دو شامپو متعلق به شرکت “پی.اند.جی” می باشد. همان طور که قبلاً نیز به آن اشاره شد، مشتری معمولاً محصول را به خاطر مزیتی که ایجاد می کند، خریداری می کندایجاد جایگاه براساس نوع مصرف کنندگان محصول
در این روش براساس نوع مصرف کنندگان محصول، جایگاه در بازار مشخص می شود. این روش جایگاه سازی بسیار شبیه ایجاد جایگاه براساس مزیت محصول است. به عبارت دیگر براساس اینکه محصول برای کدام دسته از مشتریان می توان مفید باشد، جایگاه سازی صورت می گیرد. به عنوان مثال شرکت “جانسون.اند.جانسون” زمانی که جایگاه خود را در بازار تغییر داد، توانست سهم بازار خود را در مورد محصول شامپو بچه از ۳ درصد به ۱۴ درصد برساند. یعنی شامپو بچه را به افرادی که موهای حساسی دارند و نیازمند شامپوی ملایم هستند و موهای خود را مرتب با شامپو می شورند، پیشنهاد کرد. نکته قابل توجه در جایگاه سازی این است که همواره باید در نظر داشت که وضعیت شرکت در ذهن مشتری نسبت به رقبا چگونه است. یکی از ابزارهای مناسب برای این ارزیابی نقشه ادراکی است.نقشه ادراکی
این ابزار در واقع یک تکنیک بصری است که در این تکنیک از برخی مشتریان دعوت می شود تا براساس تعدادی معیار مشخص، رتبه شرکت را نسبت به رقبا در بازار تعیین کنند. به عنوان مثال زمانی که شرکتی می خواهد برای یک برند کفش در بازار جایگاه ایجاد کند، از مشتریان پرسیده می شود که در هنگام خرید کفش چه معیارهایی را مد نظر قرار می دهند. بعد از مشتریان می خواهیم که مثلاً برند کفش “نایک” را با برند کفش “راک پورت” و برند کفش فانتزی مانند “ال.ای.گیر” براساس شکل و ظاهر و عملکرد مقایسه کنند.اگر در این مقایسه برند نایک و برند راک پورت از نظر عملکرد در جایگاه بسیار بالاتری از برند ال.ای.گیر و برند راک پورت نسبت به برند نایک از نظر شکل و ظاهر در پایین ترین رتبه قرار بگیرد، در اینجا اگر مدیر برند فرد حرفه ای باشد، هیچ گاه برای برند راک پورت براساس شکل وظاهر جایگاه سازی نمی کند بلکه قاعدتً باید بر روی نقطه قوت این برند نزد مشتریان تاکید کند و جایگاه خود را براساس عملکرد بالای محصول ایجاد نماید. در زیر به چند نکته کلیدی در مورد استفاده از تکنیک نقشه ادراکی اشاره شده است :
نکات کلیدی در مورد استفاده از تکنیک نقشه ادراکی
۱- مواردی که مشتریان در هنگام خرید مد نظر قرار می دهند باید به صورت کامل جمع آوری و استخراج شود.۲- مشتریان باید در تمامی موارد استخراج شده، شرکت را با رقبای آن مقایسه نمایند. رقبای اصلی، کسانی هستند که سال های متمادی در صنعت مورد مقایسه حضور داشته اند و شرکت نسبت به آنان آسیب پذیر است. از این رو لازم نیست شرکت نسبت به همه رقبا ارزیابی شود بلکه رقبایی که بیشترین سهم بازار را در دست دارند، مد نظر است
