دام اول برند سازی  – برند چیزی است که شما مالک آن هستید !

یکی از تصورات نادرست متداول در برندینگ این است که شرکت ها فکر می کنند که ” مالک ” برند هستند. این اشتباه است ! برند آن چیزی نیست که یک شرکت همیشه می خواهد باشد. برند ، شامل موارد زیر است :
تعهد به مشتریان ، کل ادراکات درباره یک کالا یا خدمت یا کسب و کار ، ارتباطاتی که مشتریان بر اساس تجربیات پیشین با برند ایجاد نموده اند ، پیوندهای کنونی و انتظارات آتی.
مهم نیست که بنگاه و مدیران آن بخواهند که برندشان چگونه باشد ، واقعیت این است که برند همواره بر پایه دیدگاه مشتری شکل می گیرد. این واقعیت که برند تنها در ذهن مشتری وجود دارد ، از تجربیات عینی و نیز نظریه های بازاریابی سرچشمه می گیرد.
اجازه دهید بحث خود را از نام برند شروع کنیم. شناخت و ادراکی که مشتری از معنای نام برند دارد ، درک او از تعهد ( وعده ) برند را مشخص می نماید. می دانیم که مشتریان در سطح ملی و محلی پیش زمینه های ذهنی دارند که تا حد زیادی بر عملکرد برند تأثیر گذار خواهد بود. به طور مثال در نام سیستم های اتوماسیون زیمنس (Siemens) ، پیشوند اس آی ( SI ) در بسیاری از فناوری های مرتبط با اتوماسیون ، فاکتور مناسبی برای طبقه بندی برند محصول به حساب می آید : SI-Numeric برای کنترل عددی ، SI-Matic برای کنترل های قابل برنامه ریزی ، و SI-Rotec برای کنترل های روباتیک ، متأسفانه SI-Rotec در زبان آلمانی همانند ” Zero- tec ” تلفظ می شود که ترجمان و توصیف مناسبی برای کنترل های الکترونیکی روبات نمی باشد و به سردرگمی مشتری منجر می شود.
مثالی دیگر از این دست ، نام برندی است که یک مجله تجاری آمریکایی در برنامه بازاریابی بین المللی خود برای یکی از محصولاتش برگزید ؛ واژه گیفت (Gift). این واژه انگلیسی در سراسر دنیا مورد استفاده قرار گرفت و اگرچه در بسیاری از کشور ها با اقبال مشتریان رو به رو گردید ، اما در زبان آلمانی این کلمه معنای ” سم ” دارد. این تفاوت در معنا و ادراک کافی بود تا برنامه ریزی ها را با مشکل مواجه سازد.
مدل برندینگ کلر این سخن ما را تأیید می نماید. براساس مدل ارزش ویژه برند مشتری مدار کوین کلر آگاهی از برند اثری تشخیصی دارد که می تواند ارزش ویژه برند را حاصل کند. کوین کلر به عنوان ابداع کننده این مدل ، ادعا می کند که با استفاده از این مدل در مدت کمتر از یک دهه می توان برترین برند را ایجاد کرد. اگر قدرت ، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن قابل تشخیص باشند ، برند سازی نیز ممکن خواهد بود. اگر این آگاهی از برند در ذهن مشتریان شکل بگیرد ، پیوند های برند ایجاد می گردند ، که نتیجه آن افزون شدن ارزش ویژه برند می باشد. شرکت مالک ارزش ویژه برند است در حالی که مشتریان مالک برند هستند.

دام دوم برندسازی – برندها مراقب خودشان هستند!

در کمال تعجب شاهد هستیم که برخی شرکت ها چنین استنباط می کنند که فرآیند برندسازی همانند بازی دومینو است که با یک اقدام موفقیت آمیز ، همین روند بدون توقف ادامه یابد. متأسفانه برندها از خودشان مراقبت نمی کنند. البته این حالت ( اثر ) دومینو ممکن است ایجاد گردد ؛ برخی شرکت ها که برندهای مصرفی معروفی دارند شاهد این تجربه بوده اند که برندهایشان به خودی خود استمرار حیات داشته اند. این نکته به دیدگاهی اشاره دارد که بیان می کند ، بنگاه ها مالک برند نیستند ؛ چرا که برند بر اساس ادراکات و پیوندهایی که با آن می سازند تعریف می گردد و نه آنچه که شرکت آن را دیکته می کند.
شهرت معنایی است که شما به بازار القا می کنید و آن عبارت است از خوشنامی در تأمین نیازها و خواسته های مشتریان به صورتی منحصر به فرد. اگر شما شهرت خوبی دارید ، پس چرا از آن مراقبت نکنید ؟ اگر این کار را نکنید ، رقبای شما سعی در تحلیل ( تخریب ) و یا کپی نمودن از آن می نمایند که منجر به کاهش نرخ فروش شده ، مشتریان پیشگام درباره شما نخواهند شنید و دیگر به شما اعتماد نخواهند داشت. شما مسئول جهت دهی به ادراکات از آنچه که انجام می دهید ، آنچه که ارائه می کنید و نحوه پشتیبانی از شهرتان هستید. اگر برند به عنوان یک دارایی محسوب می گردد ، پس باید با آن همانند یک دارایی برخورد کنید – چرا که مانند سایر دارایی ها نیاز به سرمایه گذاری ، مدیریت و نگهداری دارد. برند توسط نیروهای داخلی و خارجی تحت تأثیر قرار می گیرد و نیازمند عکس العمل و پویایی است. اما اینها زمانی روی خواهند داد که سازمان به روشنی ، برند و نحوه مدیریت آن را درک کرده باشد. مدیریت برند فعال کلید موفقیت است : به جای عکس العمل ، ابتکار عمل را در دست بگیرید. این مهم از طریق متمایز نمودن برند و یا احیا برند ( خلاقیت در ابداع مجدد برند ) صورت می گیرد. با نگاهی آینده گرا برند شرکت خواهد توانست تا تازگی و پویایی خود را حفظ کند. با کمک ارتباطات برند دیجیتال ، برندهای صنعتی با سهولت بیشتری نسبت به برندهای مصرفی تازگی و روزآمدی خود را حفظ خواهند کرد. به سبب روابط تک به تک و شخصی بین شرکت و مشتری ( در بازاریابی صنعتی ) ، پیام های برند در مقایسه با رویکردهای بازارهای انبوه با دشواری کمتری به مشتریان منتقل خواهد شد.
زوال برند ها نیز با شیوه ها و ابزارهای گوناگونی قابل شناسایی هستند. معیارهایی مانند جستجوی کلید واژه و پردازش طبیعی زبان در این خصوص بسیار مفید و کمک کننده می باشند. اگر شما در پورتفولیوی برند و یا شرکت خود با رکود و زوال مواجه شدید ، بهتر است دست به اقدامی اساسی بزنید.
برند سرِن (Ceran) ( سرامیک شیشه ای ) به عنوان بخشی از برند شات (Schott) نمونه ای جالب از برندی است که سرخوش از موفقیت های قبلی ، به محیط پیرامون و وضعیت برند خود اهمیتی نمی داد. اگر چه ” شات سرن ” مهمترین برند در پورتفولیو برند شات بود ،  اما شرکت به نوعی نسبت به مدیریت این برند اهمال نمود. در طول دهه هشتاد میلادی ، شرکت برند خود را با شتاب زیادی در حوزه تولید کنندگان لوازم آشپزخانه ، طراحان آشپزخانه ، خرده فروشان و مصرف کنندگان نهایی ترویج داد. در اواخر دهه هشتاد ، شات مجبور شد استراتزی برند ترکیبی خود در مورد سرن را متوقف نموده و برند شرکتی خود یعنی شات را جایگزین نماید. امروزه شات در هنگام ورود به بازارهای جدید تنها محصولات خود را در بازار مصرف کنندگان نهایی ترویج می دهد.
شات برندی شناخته شده و خوشنام ، مورد احترام و موفق در بازارهای صنعتی می باشد. برای مصرف کنندگان در آلمان و بسیاری کشورهای دیگر ، شات به واژه ای عمومی برای درپوش شیشه ای اجاق تبدیل شده است. این هدف که برندمان به استانداردی در صنعت تبدیل شود بسیار مورد توجه می باشد ، اما این امر زمانی به وقوع می پیوندد که مردم ( مشتریان ) استاندارد را در قالب برند تصور کرده و بتوانند آن را به برند پیوند بزنند. اما متأسفانه این قضیه دیگر برای برند سرن صادق نیست. واقعیت این است که عده اندکی ، به ویژه در ایالات متحده ، سرن را به عنوان برندی از خانواده تولید کننده سرامیک شیشه ای می شناسند. جای تعجب نیست که قریب به اتفاق تولید کنندگان محصول نهایی دیگر تمایلی به نام بردن از برند سرن در ارتباطات و تبلیغات خود را ندارند.
البته این به معنای عدم موفقیت خود محصول نیست. داستان موفقیت این محصول به حدود سه دهه پیش باز می گردد و شرکت در این مدت بیش از ۵۰ میلیون از محصول سرامیک شیشه ای خود را که در سطوح آشپزی کاربرد دارند در سراسر جهان به فروش رسانده است. این عدد به روشنی تحولی را که برند شات سرن با نوآوری خود در لوازم آشپزی ایجاد نموده است نمایان می سازد. در اروپا بیش از نیمی از لوازم آشپزی برقی جدید دارای صفحات پوششی سرن هستند. در سال ۲۰۰۴ شات علاوه بر اینکه ترکیب مواد به کار رفته در محصولات را بهبود داد ، در فرآیند تولید نیز دست به تعدیلاتی زد که در نتیجه انتقال حرارت سطوح سرامیک شیشه ای ، برای آخرین نسل از محصولات خود که تحت برند سرن سوپرما عرضه می شود تا حد زیادی بهبود یافت. نتیجه موفق این کار باعث گردید تا زمان به جوش رسیدن تا ۱۶ درصد کاهش یافته و بنابراین مصرف انرزی نیز تقلیل پیدا کند.
حال به مسئله خود بازمی گردیم ، ایا مشتریان / خریداران لوازم اشپزی که آگاهی از این مزیت برایشان مهم است ، از آن اطلاعاتی دارند ؟ آیا برای کسی اهمیت دارد که مشتریان را از آگاه کند ؟ واژه و محصول سرن آنچنان عمومیت یافته که بی نیاز از توصیف انگاشته می شود ، گر چه هنوز هم بسیاری از مصرف کنندگان ، سرن را نمی شناسند. اگر واژه ” سرامیک شیشه ای ” سرن را در اینترنت جستجو کنید ، با انبوهی از صفحات مواجه می شوید که سؤالاتی مثل : ” چه ظرفی برای سطوح سرن مناسب هستند ؟ ” ، آیا به سادگی خراش بر می دارند ؟ و … را مطرح می کنند. و … را مطرح می کنند. البته شما شاید تصور کنید. از آنجا که تولیدکنندگان عمده لوازم آشپزی از این محصول استفاده کرده اند. طرح این موضوع برای سایر شرکت ها مثل اینتل نیز صادق است ؟ امروزه تقریباً هر تولید کننده کامپیوتری در جهان محصولاتی ارائه می کند که در آن اینتل وجود دارد (Intel Inside ) آیا این کار به موفقیت برندینگ آنها لطمه ای وارد کرده است ؟ البته که نه. بنابراین ما به ” شات سرن ” نیز توصیه می کنیم که یک استراتژی برندینگ جامع را سرلوحه کار خویش قرار دهد.

دام سوم برندسازی- آگاهی از برند در برابر جایگاه برند

بسیاری از کسب و کارها دچار این اشتباه هستند که آگاهی از برند خود را بیش از حد پر رنگ و مهم برآورد می کنند. درست است که اگر مشتریان و ذینفعان ، شما و برندتان را نشناسند از گردونه رقابت خارج می شوید ، اما شناخت شما به معنای خرید از شما نیست. اینکه سراسر خیابان ها را با لوگوی خود بپوشانید ، الزاماً به شناخت و آگاهی بیشتر از برند شما منتهی می شود ، اما چیزی که بیشتر مورد نیاز بوده و مهم است ، فروش کالاها و خدمات شماست. یک برند باید به صورتی اثربخش پیام معنادار و مرتبط خود را به مشتریان هدف و افراد ذینفع برساند.
در سال ۲۰۰۱ ، ئی ا ان (E.O.N)، یک شرکت صنعتی آلمانی ( پس از ادغام با دو شرکت دیگر ) تصمیم گرفت برای ترفیع محصولات خود اقدام به برندینگ نماید. میلیون ها یورو سرمایه گذاری صرف تبلیغات گسترده در جهت توسعه و ایجاد برند گردید. چهار ماه بعد از شروع تبلیغات که در آن از آرنولد شوایتزرینگر استفاده شده بود ، برند ئی ئی ان ، به رقم قابل توجه ۶۶ تا ۹۹ درصدی یادآوری تبلیغ توسط مشتریان دست پیدا کرد. اما آیا هزینه تبلیغاتی ۵/۲۲ میلیون یورویی ، مثمر ثمر واقع گردید؟ رسانه های آلمان در سال ۲۰۰۲ گزارش دادند که تلاش های شرکت توانسته بود ۱،۱۰۰ مشتری را قانع کند تا به شرکت روی آورند که این عدد بیانگر هزینه سرانه تبلیغات باورنکردنی ۲۰،۵۰۰ یورو برای هر مشتری می باشد. این در حالی است که گردش مالی سالانه هر مشتری در حدود  ۶۰۰ یورو می باشد. بازگشت این سرمایه گذاری در فرآیند چرخه حیات مشتری بعید به نظر می رسد.
حال شرکت بی ای اس اف (BASF) را در نظر بگیرید. شعار آنها این است : ” ما بسیاری از محصولاتی را که خریداری می کنید تولید نمی کنیم ، بلکه بسیاری از محصولاتی که شما آنها را بهتر خریداری می کنید تولید می کنیم !” این شناخته شده ترین شعار تبلیغاتی در بین صنایع شیمیایی منطقه آمریکایی شمالی می باشد. بی ای اس اف ، خود را به عنوان یک شرکت شیمیایی پیشتاز و معتبر در جهان توصیف می کند. این شرکت در سراسر دنیا اصلی آن در آمریکای شمالی انجام می شود ، در سال ۲۰۰۵ فروشی معادل ۷/۴۲ میلیارد یورو داشته ( با ۱۴ درصد رشد ) بوده است. این شرکت با ۸۳۰۰۰ پرسنل ، هزاران محصول را در سطح جهان تأیید می کند. در واقع آنها محصولات نهایی زیادی تولید نمی کنند ، به عبارت دیگر بالغ بر ۶۰۰۰ قلم از محصولات آنها در تولید و بهبود محصولات مصرفی روزانه خریداران به کار برده می شود.
اجرای یک برنامه برندینگ برای یک شرکت شیمیایی خیلی عادی نیست. در حقیقت یان جی هلر (Ian G. Heller) ، مدیر بخش ارزشیابی برند مؤسسه بازاریابی ریئل ریزالتس (Real Results) معتقد است که شرکت های شیمیایی در آمریکای شمالی ، مبالغ بسیار اندکی (اغلب کمتر از نیم درصد فروششان) را صرف برندینگ می کنند. اما بی ای اس اف ، به عنوان یک استثنا ، به فعالیت های تبلیغی خود می بالد و استنباط می کند که منافع مالی زیادی را به خاطر آگاهی از برند کسب نموده است. آن طور که این شرکت مدعی است ، براساس پیمایشی که انجام شده ، نزدیک به ۷۰ درصد پاسخ دهندگان شعار تبلیغی آنها را به یاد می آورند و ۴۸ درصد از کل پاسخ دهندگان نیز به تنها آن را به یاد آورده بلکه این شعار را به درستی به شرکت مذکور ارتباط می دهند ، که این نوعی ” آگاهی حقیقی ” نامیده می شود. همچنین این گزارش ادامه می دهد که این آگاهی حقیقی – از برند – برای سه رقیب اصلی شرکت در ایالات متحده بین یک تا دو درصد است.
آگاهی از برند نخستین لایه ( سطح ) هرم برند سازی در مدل کوین کلر می باشد. اما این تنها پیش شرطی برای برای شکل دهی جایگاه مناسب برند است. همانطور که بیان گردید ، جایگاه برند مستقیماً تحت تأثیر کارکردهای برند ( کاهش ریسک ، افزایش کارایی اطلاعات ، و خلق ارزش افزوده ) می باشد. نقش این فاکتورها به سبب ظهور و ازدیاد کالاها و خدمات مشابه ، افزایش پیچیدگی ، و فشار قیمتی پر رنگ تر شده است. در نتیجه اگر تنها به دنبال آگاهی از برند هستید ، شرکت شما جنبه های ارزش آفرین بسیاری را از دست خواهد داد.

سؤال این است : آیا این نوع هزینه های بازاریابی جایگاه برند مناسبی ایجاد خواهند کرد ؟ 

باید گفت مصرف کنندگان ، محصولات نهایی را براساس مواد خام مصرفی در آنها انتخاب نمی کنند. جسارت و زیرکی تبلیغات بی ای اس اف این است که تلاش می کند تا آگاهی از برند را در میان گروهی از مردم که در حقیقت مشتریان آنها نیستند افزایش دهد. صورت خوشایند این کار این است که تبلیغ هدف درستی را دنبال کرده و گروه هدف مورد نظر خود را مخاطب قرار دهد ، و صورت ناخوشایند آن مثل فراری (Ferrari) خواهد بود که علیرغم تبلیغات پر هزینه برای نیکلودون (Nickelodeon) و ادعای موفقیت در آگاهی از برند اتومبیل اسپورت گران قیمت خود ، در واقع آگاهی از برند در میان کودکان بیش از بقیه افزایش یافت ! آگاهی تنها به خاطر خودش ارزشمند نیست ، بلکه باید بتواند مخاطب خود را هدف قرار دهد.
والتر سوفرت (Walter Seufert)، مدیر بخش اروپای بی ای اس اف ، اعتقاد دارد که تبلیغ مورد نظر موفق بوده است : ” سه دلیل عمده برای آن وجود دارد ، اول اینکه رقبا را آشفته ساخت ، دوم اینکه مشتریان آن را تحسین کردند ، و سوم اینکه مشتریان جدید زیادی جذب شدند. “