نه (۹) خطای مرگبار برندها
چرا بسیاری از برندها با وجود تولید محصولی بسیار با کیفیت و علیرغم تبلیغات پر زرق و برق عملکردی موفق نداشته و بسرعت از گردونه رقابت خارج میشوند ؟ محققان دلیل این امر را در خطاهای ۹گانه ای طبقه بندی کرده اند . این خطاهای ۹ گانه بشرح زیر میباشد :
- ارائه وعده های تو خالی : اولین رکن برند سازی ایجاد تمایز است به همین دلیل برند باید به مشتریانش وعده های منطقی و با مفهوم ارائه دهد . در حالی که اغلب برندها بجای دادن وعد های متمایز ، به شعارهای واهی و پوچ از قبیل “ما بزرگترین هستیم” و یا “ما بهترین هستیم” میپردازند . در حالی که با فرض صحت ادعای برندها مبنی بر اینکه محصولاتشان واقعا بهترین است ، این واقعیت را باید در نظر داشت که کیفیت خوب محصولات و خدمات شرط لازم برای برند سازی میباشد اما شرط کافی نیست .( Jack Trout و َAl Rise در کتاب جایگاه سازی خود به تفضیل به مبحث ایجاد تمایز پرداخته اند ) . واقعیت این است که بدون ایجاد یک تمایز صحیح و منطقی برند سازی ثمری بجز اطلاف وقت و هزینه نخواهد داشت .
- عکس العمل نشان دادن به تمامی تحرکات رقبا : برندهائی که تمایز قابل اعتماد و مناسبی برای خود نیافته اند ، بدلیل نداشتن اعتماد به نفس کافی به همه تحرکات رقبا عکس العمل های آنی نشان داده و به چپ و راست منحرف میشوند . اینگونه برند ها تصور میکنند که تحرکات رقبا با حساسیت بیشتری انجام میگردد و عدم تعقیب این تحرکات باعث عقب افتادن از گردونه رقابت خواهد شد ، در حالیکه این گونه عملکرد باعث خواهد شد تا برند تبدیل به شخصیتی دنباله رو و تقلید کننده شود . بطور قطع بررسی و رصد کردن رقبا امری ضروری و مفید است اما عکس العمل نشان دادن به تمامی تحرکات رقبا و صحیح پنداشتن تمامی این تحرکات ، خطائی مرگبار برای برندهاست .
- همه چیز بودن : سودای سریعترین ، زیباترین ، مرغوبترین ، ارزانترین و …. را بطور همزمان در سر پروراندن از دیگر خطاهای مرگبار برندهاست . اینکه تصور کنیم میتوان هم محبوب فقرا بود هم اغنیا ، هم جوانان و هم سالمندان ، هم خانمها و هم آقایان تصوری باطل است و باعث خواهد شد تا برند ما پیش پا افتاده جلوه کند و عمق و مفهوم خاصی را ارائه ننماید . هیچ برندی در دنیا نمیتواند محبوب همگان باشد اینگونه برندها در واقع همه کاره هیچکاره میشوند . به همین دلیل یکی از مهمترین دغدغه های بازاریابان تعیین بازار هدف است . بعبارت دیگر برندها زمانی به معنی واقعی برند خواهند شد که بدانند چه کاری را نباید انجام دهند ، پس از اینکه یک برند “ نباید های“ خود را یافت ، آنگاه براحتی بایدهای خود را خواهد یافت . برندها تنها با اینگونه رفتار است که میتوانند خود را از گله زقبا جدا نموده اقیانوسی آبی را در مقابل خود بگشایند .
- مانند کبک سر را در برف فرو بردن : از دیگر خطاهای مرگبار برندها این است که عملکرد خود را در آینه واگرا نگاه کنند . برندهائی که با نگاه مشتری به محصولات خود نمی نگرند گرفتار خود بزرگ بینی و خودپسندی شده ، معایب خود را نخواهند دید . این قبیل برندها کوچکترین تمایز محصولات خود نسبت به رقبا را بسیار بزرگ تصور نموده و تاثیری غیر واقع گرایانه برای این تمایز قائل میشوند و بعبارتی عاشق محصولات خود میشوند . در حالی که اغلب اوقات تمایزاتی که بنظر تولید کننده پیش پا افتاده و غیر مهم تلقی میشود از نظر مشتری بسیار مهم و حائز اهمیت است و بالعکس . لذا یکی از خطاهای کشنده برندها عدم آنالیز خواست مشتریانشان میباشد .
- عجله کردن در نیل به موفقیت : رسیدن به سود در کوتاه مدت و برند شدن دو مفهوم کاملا مغایر بوده و جمع شدن این دو مفهوم در یکجا امکانپذیر نخواهد بود ، زیرا برندسازی سرمایه گذاری برای آینده است در حالی که کسب سود در کوتاه مدت ، عموما از طریق روشهائی از قبیل نرخ ویژه و یا تسهیل در پرداخت بدست میآید و این قبیل اعمال باعث سودآوری سریع میگردد اما در عین حال عمل برند سازی را تضعیف میکند . برندسازی فرایندی زمانبر و پر زحمت است. شرکتی که میخواهد برند معتبری بسازد باید بتواند هرقدر شرایط اقتصادی متغیر باشد و با هر میزان بازار متلاطم و ناپایدار باشد به برنامه ای که برای خود تنظیم کرده اند وفادار بوده و از اصول تعریف شده خود تخطی نکنند. تفکر کوتاه مدت کشنده ترین خطا برای برند سازی ست . برندسازی حاصل ذهنیتی ست که سود ماندگار و بلند را به سود کوتاه مدت و ناپایدار ترجیح میدهد ، برای برندسازی داشتن چنین ذهنیتی بعلاوه منابع مالی کافی برای گذار از این دوران الزامیست . و اگر صاحب چنین ذهنیتی نیستیم و یا منابع مالی کافی برای فرایند برند سازی نداریم بهتر است از اساس عمل برند سازی را فراموش کنیم .
- توسعه غیر منطقی برند : اگر برندسازی در بیش از یک محصول انجام پذیرد و یا بوجود آوردن چندین برند در یک محصول خاص از دیگر خطاهای نابخشودنی برندسازی ست . استفاده از نام برند موجود برای محصولات جدید از جمله اشتباهاتی ست که به کرات توسط شرکتها انجام میپذیرد . نباید فراموش کرد که برندسازی مفهومی ست که با تمرکز و تنگ کردن دایره معنی انتخاب شده برای برند در ارتباط است و نه با وسعت بخشیدن و باد کردن آن .
- بیش از اندازه شوخ بودن : شوخ و با مزه بودن از طرفی باعث تفرج خاطر مشتری میشود اما از طرف دیگر بدلیل سلب جدیت ، در دراز مدت فرایند برند سازی را دچار مشکل مینماید . در تبلیغاتی که برای برند سازی انجام میپذیرد ، باید دقت نمود تا مفهوم انتخاب شده برای برند فدای کمدی بودن تبلیغات نشود . برندسازی یک بازی تفریحی نیست و همراه باید جدیت خود را حفظ نماید .
- با عجله تغییر کردن و یا اصلا تغییر نکردن : برندها باید بتوانند خود را بموقع خود را با دنیائی که بطور مداوم و بسرعت در حال تغییر است همگام نموده و خواستهای جدید مشتریانش را برآورده نماید . اما این تغییر کردن ها باید دارای یک اندازه و مقیاس مشخص باشد .با توجه به اینکه هر برند یک مفهوم خاص را نمایندگی میکند ، باید بسیار مراقب بود که برند در راستای هماهنگی با این تغییرات در محیط کسب و کار ، از مفهومی که آنرا نمایندگی میکند استحاله نگردد . برای برند شدن بایستی و بطور پایدار و مستمر به مفهومی که آنرا نماینگی می کنیم وفادار باشیم . شرکتهائی که با استخدام یک مدیر جدید شاهد تغییرات اساسی در محصول ، بسته بندی ، نرخ گذاری و تبلیغات خود میشوند هیچگاه موفق به برند سازی نخواهند شد . علاوه بر این همانقدر که تغییر سریع و عجولانه خطرناک است عدم تغییر و کند بودن هم به همان انئدازه خطرناک میباشد . برندهائی که هموراه نبض مشتریانشان را رصد میکنند نوآوری ها و خلاقیت های خود را در راستای تغییرات خواست مشتریان هدایت نموده و بدون استحاله از مفهوم خود بموقع نسبت به تغییرات بازار عکس العمل های منطقی نشان میدهند . بعبارتی برندسازی مستلزم بروز بودن است .
- تکیه بیش از حد به تبلیغات : تبلیغات باعث میشود تا وعدهای برند به اطلاع مشتریان برسد ، اما برندسازی با وعده و وعید محقق نخواهد شد بلکه برای برند سازی باید کاری کرد که برند ما جزئی از زندگی مشتریانمان گردد . در واقع تبلیغات صرف و دادن وعده های پر زرق و برق یک تصویر انتضاعی از برند بوجود می آورد ، در حالی که برند شدن مستلزم ایجاد تجربه های واقعی و مفید در هنگام استفاده از محصولات و خدمات می باشد . برای برند شدن بایستی توجه کرد که در تمامی نقاط تماس با مشتری اعم از مراکز فروش ، نحوه جوابگوئی به مشتریان ، تجربه استفاده از محصولات و خدمات ، نوع تبلیغات ، خدمات بعد از فروش و … همگی با یک هارمونی و هماهنگی خاص مانند یک گروه ارکستر عمل نموده و شخصیتی یکپارچه از خود را در مقابل مشتریان بنمایش بگذارند . اگر قرار بر این بود که صرفا با تبلیغات بتوان برند ساخت ، تنها کسانی که پول بیشتری داشته و صرف تبلیغات می کنند قادر به برندساری می شدند . همانطور که شاهد هستیم حتی در کشورهای توسعه یافته و علیرغم وجود شرکتهای چند ملیتی با سرمایه هیا سرسام آور ، تعداد برندهای ارزشمند خیلی هم زیاد نیست.
