در گفت‌وگوی اختصاصی با نشریه اقتصاد شهر ضمن بررسی ادبیات تئوریک و رویکردهای جدید در زمینه برندینگ شهری از ظرفیت هایی گفت که در شهرهای کشورمان وجود دارند و اما در سایه غفلت از مقوله برندینگ باعث ایجاد ارزش افزوده برای ساکنان آنها نمی شوند. دکتر مقدم از معدود کسانی است که به طور تخصصی در رشته های مدیریت برند، کارآفرینی و مدیریت گردشگری تحصیل و همچنین فعالیت کرده است و از همین رو اظهاراتش برخوردار از دقت ها و ظرائف علمی است که به نظر می رسد پیش نیاز عملیاتی ساختن برنامه های برندینگ شهری باشند.

• جناب دکتر بحث ما در این گفت و گو در رابطه با موضوع برندینگ شهری است و خدمت شما رسیدیم تا از نقطه نظرات شما در خصوص مباحث جدید این رشته علمی و نیز وضعیت کنونی آن در کشورمان استفاده کنیم. بحث را از هر کجا که ترجیح می دهید آغاز کنیم تا به مرور به سوالات بپردازیم.

ممنون از شما. بحثی که به نظر من برای آغاز گفت و گو بهتر است به آن پرداخته شود موضوع ارتباط بین resident satisfaction (رضایت شهروندان) و  city branding (برندسازی شهری) است که در ادبیات روز دنیا در حال حاضر بسیار در مورد آن صحبت می شود. تصور من اینست که اگر شهروندان یک شهر از ساخت برند و مراحل ساخت برندسازی اطلاع، دخالت و رضایت نداشته باشند کار برندسازی به نتیجه نمی رسد. قصه هم از اینجا شروع شده است که یک عده از شهرها که در ابتدا موضوع برندینگ شهری را در دستور کار خود قرار داده بودند به این موضوع توجه نکردند و آن را نادیده گرفتند. در حقیقت برندسازی برای آنها که این موضوع را دنبال می کردند در ابتدا این بود که ما یک بازار هدفی داریم (که عمدتا هم گردشگر ها در نظر گرفته می شدند)  که می خواهیم برای اینها برندسازی کنیم. در اثر داشتن برند احتمال جذب اینها بیشتر می شود و به شهر ما می آیند و گردش می کنند و برای ما ارزش افزوده تولید می کنند. قدم های بعدی هم این بوده که ما سرمایه گذار خارجی هم جذب می کنیم، بعضی  از شهرها هدفشان جذب دانشجو بوده  و بعضی دیگر از ورود به بازارهای ورزشی سخن می گفتند مثل ولز که برای برندسازی ورزش گلف را انتخاب کرد. در حقیقت در همه اینها جهت برندسازی به سمت بیرون بوده یعنی مشتری یا گردشگر. مشتری چه می خواهد و ما چه ویژگی هایی در شهرمان داریم که مشتری ها می پسندند تا برای آنها برجسته کنیم. بعد برای شهر لوگو بسازیم، شعار بسازیم، کمپین تبلیغاتی شکل دهیم و از طریق طراحی پیام و برنامه رسانه ای، بوسیله رسانه هایمان پیام برند را به ذهنشان انتقال دهیم تا  برند خوبی از شهر ما شکل بگیرد و بعد به شهر ما سفر کنند و هدف ما محقق شود. اما به مرور زمان که این فرآیند طی شد برخی از تجارب ناموفق بودند. وقتی دلیلش را بررسی کردند یکی از دلایل عدم رضایت و یا عدم آگاهی شهروندان خودشان از موضوع بوده. از کشورهای پیشرفته در انگلستان نمونه لیدز قابل ذکر است و یا در همین کشور ترکیه شهر سیواس  قابل ذکر است و خیلی جاهانی دیگر که گردشگر به آنجا رفته ولی برخورد خوبی از مردم ندیده است. حتی خود شهر استانبول با اینکه خیلی وقت است برندش طراحی شده و اما دهه ۱۹۸۰ بسیار با این مشکل روبرو بود و شهروندان و اصناف با این داستان همراه نبودند.  مثلا گلایه از راننده های تاکسی، اصناف، گمرک و … وجود داشت و این باعث می شد که گردشگر با نارضایتی برگردد و بازخورد بدی از شهر ارائه دهد. در ابتدا به این موضوعات توجهی نمی شد اما به مرور زمان با تغییر  و گسترش ارتباطات و با ظهور نرم افزارهای open source که خود گردشگران می توانستند پس از سفر بازخوردهای خود را در فضای عمومی به اشتراک بگذارند و نظراتشان را بنویسند اهمیت رضایت مردم بسیار افزایش یافت. سایت Trip Advisor معروفترین این هاست. اینها باعث می شود رفته رفته برندسازان شهری توجهشان به این سایتها و نظرات گردشگران معطوف شود. بنابراین اینجا بحث Internal branding یعنی برندسازی درونی یا توجه به شهروندان مطرح شد. اما به محض آنکه آمدند کار برندسازی روی شهروندان انجام دهند به این نتیجه رسیدند که به این سادگی ها نیست. شما با یک سری تبلیغات و تلاش های رسانه ای می توانید توریست را به جایی جذب کنید ولی برای برندسازی داخلی کار مشکل است. مثلا در ترکیه آمدند گفتند استانبول شهر مناره ها است، شهر پذیرش فرهنگهای مختلف است و یک چنین ویزگی هایی تا بگویند در ترکیه به روی همه باز است. کمااینکه شعارWELCOMES You Turkeyرا دادند تا به مردم بگویند ما شهر مهمان پذیری هستیم بین چندقاره و در طول تاریخ نیز پذیرای همه بوده ایم. با این وجود، این شعارها به تنهایی جواب نداد. رسیدند به اینجا که رضایت شهروندان وجود ندارد. اگر شهروندان از شهری که در آن زندگی می کنند رضایت نداشته باشند و یا متوجه فوائد برندسازی برای خودشان نباشند آن وقت کار برندسازی با مشکل جدی روبروست. بنابراین برنامه های جدیدی شروع شد که یکی افزایش رضایت شهروندان از شهری که در آن زندگی می کنند و دیگری ایجاد علقه و عاطفه بین شهروندان و شهر محل سکونتشان بود.
 

• ایجاد علقه در شهروندان چگونه ممکن است؟ چه راهکار عملیاتی برای همراه کردن شهروندان با برنامه برندینگ شهر وجود دارد؟

این خودش مدل های مختلقی دارد که حالا من یکی از آنها را خیلی ساده عرض می کنم. یکی از مدل هایی که در آن بر روی جذب شهروندان به موضوع برند پرداخته، از ترسیم یک دورنمای مشترک از آینده شهر برای مردم می گوید. یعنی چشم اندازی تعریف می کنند و به مردم می گویند اگر ما برندسازی کنیم و شهرمان از این نقطه به آن جایگاه حرکت کند برای همه فایده دارد. این روش اولین گام است که تبیین ماهیت نام دارد یعنی ماهیت شهر را در ذهن مردم عوض می کنند.  تمام شهرهایی که موفق شده اند این موضوع در آنها بوده و برای همین از این گام ماهیت بسیار صحبت می شود. اگر ماهیت یک شهر در ذهن شهروندان تغییر نکند بیرون هیچ اتفاقی نمی افتد. شما اگر مترو بسازی و هرکاری بکنی تا ذهنیت تغییر نکند باز از همان وسایل همان طور استفاده شده و نارضایتی تداوم می یابد چون ذهنیت تغییر نکرده است. برای همین اکثر مدل های برندسازی برای ساکنین الان می گویند که نقطه آغازین طراحی استراتژی برای ساکنین همین تبیین ماهیت است. یعنی قبل از اینکه استراتژی بنویسی باید روشن شود که آیا می شود و چگونه می شود ذهنیت شهروندان عوض شود ؟
 

• برای برندسازی شهروندان چه گام های دیگری می توان برداشت؟

گام دوم اینست که ما در این کار کدام اقشار را می خواهیم جذب کنیم. ما در تبلیغات بحثی داریم که می گوید: all=null یعنی همه برابر است با هیچ. یعنی اگر شما بخواهی همه را جذب کنی هیچ کس را نمی توانی جذب کنی. بنابراین برای این موضوع تلاش می شود ابتدا اقشاری از جامعه جذب شوند که تاثیر گذار ترند و با کار کردن بر روی آنها جذب سایر اقشار هم دنبال شود. معمولا در کشورهای غربی آدم های مشهور و مورد اطمینان مردم را اول جذب کرده اند که معمولا اینها هنرمندان و ورزشکاران و سایر شخصیت های مورد نظر و مورد توجه مردم هستند مانند دانشگاهیان که قرار است الگو باشند و …
 

• در حقیقت با گروه های مرجع جامعه آغاز می کنند.

همین طور است اول این گروه های مرجع را می شناسانند و اندازه گیری می کنند که تاثیر کدامیک از این گروه ها بیشتر است و برندسازی را برای اینها انجام می دهند و بعد برای اقشار بعدی. البته در هرشهری این گروه های مرجع متفاوتند. شاید در نیویورک یک عده گروه مرجع باشند اما در شهر تهران و یا شهر مشهد این گروه های مرجع متفاوت باشند. گام سوم هم تعریف محصولات خود شهر برای شهروندان است که من به عنوان یک شهروند از کدام محصولات شهرم استفاده می کنم. امکان دارد خدمات شهر مثل مترو باشد و یا جاهای دیدنی شهر باشد. اینکه کدام محصولات را شهروندان بیشتر استفاده می کنند و ممکن است به عنوان محصول برند هم اآنها را ببینند و استفاده کنند. گام آخر هم کمپین تبلیغاتی هست که در نهایت بعد از اینها سازمان داده می شود.
 

• پس شما از اقدامات پیشینی یاد می کنید که ضرورت دارند قبل از برندینگ شهر در دستور کار قرار بگیرند.

بله دقیقا مشکل ما در کمپین  ها همین است که از این پیش زمینه ها غفلت می شود. کمپین هیچ وقت یک برنامه مادر نیست. کمپین همیشه جزئی از برنامه کسب و کار و یا برنامه بازاریابی و یا یک برنامه مادر دیگر است. کمپین همیشه یک برنامه ارتباطی است که برای حل یک مشکل ارتباطی طراحی می شود. بنابراین باید اول یک برنامه اصلی باشد تا کمپین بیاید بحث ارتباطی آن را حل کند.  نباید کمپین را به عنوان برنامه اصلی ببینیم.
 

• بحث دیگر موضوع رویکردهای جدید به برندسازی شهری است. در این زمینه به نظر می رسد در فرآیند برندسازی شهری نگاه های جدیدی امروز مطرح هستند که با رویکردهای کلاسیک تفاوت های محسوسی دارند. 

بله این مطلب هم مثل بحث قبلی برخاسته از تجارب قبلی کشورهاست و درس هایی که گرفته شده است. اصطلاحا گفته می شود شکست برندها brand failours که درس های جدیدی داشته و ما را به رویکردهای جدیدی راهنمایی کرده اند. طبیعی است که در قدم های اول برندسازی این سمت گیری بوده که ما یک brand essence (جوهره برند) تعریف کنیم، طبق آن یک سری فواید و ویزگی ها تعریف کنیم و براساس آن برنامه های بازاریابی برند را شکل می دهیم و سپس کمپین تبلیغاتی را  و مطابق آن برند را در ذهن مخاطبان به تصویر بکشیم که روند آن در همه جا تکرار شده است. به این رویکرد الان گفته می شود One size Fits all که نوعی اسم گذاری کنایی است برای رویکردهای کلاسیک شکست خورده که یک سایز ایجاد کنید که تن همه برود. یک برند بسازید که همه راجذب کنید که این امکان ندارد. اما نگاههای جدید تحت تاثیر نگاه های پست مدرن در حوزه برندسازی هستند که گویا هیچ قطعیتی در این زمینه وجود ندارد، آمدند  define Identity for every segment را جایگزین کردند که برای هر بخشی یک هویت برند تعریف شود تا همان بخش را جذب کند. بسته به اینکه اهداف برندسازی ما چه باشد این بخش ها را تعریف می کنند. اگر شهری می خواهد یک شهر دانشگاهی بشود خوب بخش های بازار آن می شود دانشجویان، اساتید و سرمایه گذاران و صنایع مرتبط با دانشگاه و …. یا در بحث گردشگری اگر هدف ساخت برند گردشگری است باز بخش های متفاوتی از گردشگران و ذی نفعان را می بینیم. در بحث برندسازی شهروندان که مورد اشاره قرار گرفت می گویند سه بخش را حتمن باید در نظر بگیرید. یکی شهروندان داخلی که می گویند خوب رضایت اینها حتمن باید باشد. دوم گردشگران که می آیند به شهر و برای شهر منافع مادی دارند. سوم هم ذینفعان که شما در هر کار برندسازی یک سری ذینفعان در شهر هستند که اگر آنها رضایت نداشته باشند و همراه نباشند کار به پیش نمی رود. بنابراین حداقل این سه گروه باید با مفاهیم برندسازی آشنا شوند و بر روی آنها برندسازی انجام شود اما برای هرسه اینها نباید یک مدل برند مشترک انجام شود و برای هر کدام باید جزئیات برند به شکل جداگانه ای طراحی شود. آن رویکرد اولیه که یک برند طراحی کنیم و هر سه اینها را هم در بر بگیرد الان دیگر زیر سوال است. چون شهروندان داخلی مفهومی از شهرشان می فهمند و توریست چیز دیگری می فهمد. خوب در شهرهای اروپایی و آمریکایی که این روندها را بیشتر پشت سر گذاشته اند مثال های زیادی در این زمینه هست. مثلا در سان فرانسیسکو یکی از کیس های جالب این موضوع است که برندسازی کردند برای جذب توریست که با موارد مختلفی چون «شهری در کنار آب» The city by the Bayو “شهر محبوب همه” Everybody’s Favourite City  و شعارهایی هم طراحی کردند برای جذب توریست مانند “شهری که میداند چگونه” The city that knows How  اما این شعار برای مردم خود شهر بی معنی بود و برای آنها جذاب نبود و آنها را با شهرشان بیگانه می کرد و سببی برای همکاری نبود. اما شما برای شهری مثل نیویورک که از نمونه های موفق برندینگ شهری است می بینید که آمدند و دو تا کمپین اجرا کردند دریک کمپین با شعار “فقط از مردم بپرسید” Just ask the Locals هدف تشویق و ترغیب مردم به استقبال از مهمانان و اشتراک گذاری دانش و اطلاعات خود با گردشگران در مورد بهترین رستورانها و مراکز خرید و تفریح بود. پس یک کمپین برای مردم ساختند و دیگری هم برای توریست ها. نقطه تلاقی آنها را احتمالا دیده اید که بر روی البسه و .. نوشته شد I love NY و بعدا در مورد شهرهای دیگری هم این کار تکرار شد به همین منظور بوده است. این امر برای آن دنبال شد که شهروندان شهرشان را دوست داشته باشند. نکته مهمی که در این جریانها در طی زمان می بینید تغییر رویکرد از رویکرد مصرف کننده به رویکرد اجتماعی در برندسازی است که خود بحث مفصل دیگری است. در یک کلام رویکرد جدید بر مبنای ترغیب و توانمدسازی ساکنین و حتی گردشگران برای به اشتراک گذاری افکار و شرکت در مسائل عمومی و اجتماعی است.