بررسی نکات مهم در زمینه ری برندینگ و تکنیک های بازسازی هویت برند

وقتی یک رایانه دچار ایراد نرم افزاری می شود، ساده ترین راهکار راه اندازی مجدد سیستم اش است. این امر در بسیاری از مواقع مشکلات رایانه ای ما را حل می کند. به طور مشابه در دنیای کسب و کار نیز گاهی اوقات نیاز به راه اندازی مجدد فرآیندها احساس می شود. هر برندی در طول دوران فعالیت شرکت مادر دستخوش تغییر و تحول بسیار زیادی می شود.

گاهی اوقات برندها با گذشت مدت زمانی مشخص از رونمایی شان دچار ایرادها و مشکلات درونی می شوند. توصیه بسیاری از کارشناس های حوزه کسب و کار ری برندینگ در چنین شرایطی است.

فرآیند ری برندینگ درست مانند راه اندازی مجدد رایانه است. در اینجا ما با یک مشکل اساسی در زمینه رابطه میان برندمان و مشتریان مواجه می شویم. ریشه یابی مشکل مورد نظر باید در دستور شرکت قرار گیرد. در نهایت نیز پس از یافتن ریشه مشکلات باید آن را در ساختار برند حل و فصل کرد. بی تردید شیوه های بسیار زیادی برای بازآفرینی برند وجود دارد. نکته مشترک تمام این شیوه ها تغییر ساختار اولیه برند موردنظر است.

شاید در نگاه نخست بسیاری از برندهای بزرگ هرگز اقدام به ری برندینگ نکنند. این امر ناشی از فرآیند ظریف و دقت بالای برندهای بزرگ در بازسازی خود است. به عنوان مثال، برند آمازون در طول سال های اخیر به طور مداوم به بازآفرینی خود دست زده است با این حال کمتر کسی به این امر پی برده است. حوزه برندسازی نیز مانند سایر بخش های کسب و کار دارای پیچیدگی های خاص خود است بنابراین برای ری برندینگ مناسب باید با برخی از نکات مهم در این زمینه آشنا شویم.

اهمیت پیگیری روند تغییر سلیقه مشتریان

مشتریان در طول زمان نیازهای تازه ای پیدا می کنند. همچنین باید فرآیند تغییر سلیقه آنها را نیز مدنظر داشت. این دو عامل در کنار هم نیاز به بازآفرینی برند برای تداوم ارتباط معنادار برندمان با مشتریان را ضروری خواهد کرد. برند فیلیپس 66 یکی از بهترین نمونه ها در زمینه بازسازی تاثیرگذار برند را ارائه کرده است. این برند در زمینه حامل های انرژی به ویژه سوخت فسیلی فعالیت دارد. کمپین اصلی فیلیپس 66 برای بازآفرینی هویت برندش «زندگی تا نهایت ممکن» بود. این کمپین بر روی لذت تجربه سفرهای مختلف با صرفه جویی در هزینه ها را بیان می کند. بر این اساس انواع سوخت خودروی فیلیپس 66 به دلیل فرآیند پیچیده تصفیه مدت زمان بیشتری در باک خودروها باقی خواهد ماند. همین امر موجب جلب نظر شما بالایی از مشتریان برند فیلیپس 66 شد.

شاید در نگاه نخست اقدام برند فیلیپس 66 بسیار ساده به نظر برسد. نکته مهم در این میان آزمایش های پی در پی این برند برای یافتن فرمول ثبات و سوختن بهتر بنزین در موتور خودروهای مختلف بود. همین نکته به ظاهر کوچک فیلیپس 66 را چندین گام از سایر رقبا جلو انداخت. بازار سوخت در ایالات متحده به دلیل ماهیت رقابتی هیجان بسیار زیادی دارد. برندهای مختلف به منظور حفظ مشتریان شان باید دست به طراحی کمپین های مختلف و کشف فرمول های هرچه بهتر برای سوختن بنزین های برندشان بزنند.

ضرورت شناسایی نشانه: اقدام برای بازآفرینی برند در زمان مناسب

بسیاری از برندها در زمان مناسب برای بازآفرینی خود اقدام نمی کنند. این فرآیند به طور معمول در زمان روی دادن بحران های جدید در دستور کار آنها قرار می گیرد. نکته مهم در اینجا عدم تاثیرگذاری فرآیند بازآفرینی برند در زمان بروز بحران هاست بنابراین تمام توجه ما باید معطوف به پیش از بروز تمام عیار بحران ها باشد. مهارت موردنیاز در این بخش شناسایی سریع نشانه های بروز بحران و نیاز به برندسازی دوباره است.

خوشبختانه در طول سال های اخیر پژوهش های کاربردی بسیاری در زمینه شناسایی نشانه های ضرورت بازسازی برند انجام شده است. برخی از نکات مهم در این زمینه به شرح ذیل است:

• ارزیابی وضعیت رضایت مشتریان از برندمان به طور مداوم امکان شناسایی سریع نشانه های بحران را امکان پذیر خواهد کرد. بحران های کاری همیشه با کاهش نامحسوس میزان رضایت مشتریان از برند شروع می شود. این امر بسیار ظریف است. به همین خاطر بدون ارزیابی مداوم وضعیت برند امکان آگاهی از آن وجود ندارد.

• عدم تمایل اینفلوئنسرها در شبکه های اجتماعی برای همکاری تبلیغاتی با یک برند مشخص نیز نشانه دیگری از احتمال بروز بحران است. بی تردید اینفلوئنسرها از کسب درآمد بیشتر استقبال می کنند. افراد تاثیرگذار حرفه ای فقط در صورت پیش بینی مبنی بر عدم جذابیت برندها از همکاری با آنها سر باز می زنند بنابراین کاهش علاقه برندها به همکاری با ما یکی از نشانه های بروز بحران خواهد بود.

• کاهش تنوع مشتریان برند اصلی ترین نشانه احتمال بروز بحران است. یک برند در حالت طبیعی باید دامنه متنوعی از مشتریان داشته باشد. وقتی علاقه مشتریان به ما کاهش می یابد، سیگال دریافتی کاملا واضح خواهد بود بنابراین ما باید اقدام به بازآفرینی هویت برندمان به منظور جلب نظر دامنه هرچه وسیع تری از مشتریان کنیم.

انجام فرآیند بازآفرینی برند به صورت اصولی موجب بهبود وضعیت ما خواهد شد. وقتی از مزیت های بازآفرینی برند در زمان مناسب صحبت می کنیم، به طور مشخص همین نکته مدنظر خواهد بود. بدون تردید پایان دادن به این مقاله بدون بررسی اجمالی برخی از تکنیک های برندسازی مجدد امکان پذیر نیست. در این زمینه من بر روی تکنیک های ساده و قابل اجرا در اغلب کسب و کارها تمرکز کرده ام. به نکات ذیل توجه کنید:

• همه برندها کارشان با اعلام برخی ارزش های اصلی شروع می شود. این ارزش ها مسیر حرکت برند موردنظر را ترسیم می کند. نکته مهم در اینجا انحراف اغلب برندها از مسیر اصلی در پی گذشت زمان است بنابراین فرآیند بازآفرینی برند باید معطوف به شناسایی دوباره اهداف و ارزش های اصلی و جهت گیری مجدد به سوی آنها باشد.

• یکی از راهکارهای مناسب برای برندسازی دوباره برگزاری پژوهش های مختلف است. این امر در نگاه نخست اندکی عجیب می رسد. به هر حال بازآفرینی برند یک اقدام عملی است. نکته مهم در اینجا اهمیت برنامه ما برای بازآفرینی برندمان است. بسیاری از شرکت ها در پی تلاش برای بازآفرینی خود دستخوش اشتباهات عجیب و غریبی می شوند، بنابراین برای پیشگیری از چنین اشتباهاتی باید پژوهش و مطالعه مناسب در زمینه بازآفرینی برند صورت گیرد.

• تفکر خلاقانه همیشه در دنیای کسب و کار اهمیت داشته است. بسیاری از برندها با استفاده از همین تکنیک موفق به جلب نظر مشتریان می شود. وقتی برند ما جذابیتش برای مخاطب از بین می رود، فقط تفکر خلاق و ایده پردازی نوآورانه راه چاره خواهد بود. گاهی اوقات این امر شامل تغییر شعار اصلی برند یا حتی لوگوی آن خواهد بود، با این حال در برخی از موارد بحران های در کمین برندمان بسیار جدی تر به نظر می رسند. به این ترتیب شاید تغییر حوزه فعالیت مان نیز ضروری باشد.

بازآفرینی برند یک فرآیند اساسی و عمیق محسوب می شود. عجله بیش از حد در پیشبرد این فرآیند موجب بروز نتایج نامناسب خواهد شد، بنابراین یکی از نکات مهم در اینجا شناخت ماهیت بلندمدت بازسازی برند است. در این زمینه تغییر هویت برند یا بازسازی آن مدنظر قرار دارد. راهکارهای مورد بحث در اینجا فقط شروعی برای پیگیری این امر محسوب می شود بنابراین باید به دنبال راهکارهای بیشتر و حتی شخصی سازی آنها برای برندمان باشیم.

بدون تردید برندسازی مجدد فرآیند پیچیده ای است. بسیاری از برندها به دلیل همین پیچیدگی قید آن را می زنند. به همین خاطر ما در دنیای کسب و کار شمار بالایی از برندها دارای نقاط ضعف آشکار را مشاهده می کنیم. مشکل اغلب چنین برندهایی ترس از شروع فرآیند بازسازی برندشان است. مطالعه این مقاله و تکنیک های آن انگیزه مناسبی برای غلبه بر این ترس به شما خواهد داد.