نوآوری دیجیتال و تأثیرات آن بر فضای کار، یکی از موضوعات مهم است که در جلسات مربوط به استراتژی کسب‌وکار مطرح می‌شود. بدون شک این موضوع مسیر عملکرد کسب‌وکارها را بسیار زیاد تغییر می‌دهد.
امروزه می‌بینیم که نیروی کار دیجیتال بیشتر مشاغل ما را فرا گرفته‌اند و با ظهور هوش مصنوعی و پیشرفت دستگاه‌ها و یادگیری شناختی، بسیاری از وظایف با فناوری خودکار انجام می‌گیرد.

تعریف نوآوری دیجیتال

به طور ساده منظور از فناوری مخرب، تأثیری است که نوآوری دیجیتال در ارائه ارزش فعلی و در نتیجه موقعیت بازار دارند. اولین بار این عبارت را پروفسور کلایتون مگِلبِی کریستِنسن (Clayton Magleby Christensen) استاد دانشکده کسب‌وکار هاروارد بیان کرد.
او در کتابی با عنوان مشکل سرمایه‌گذاران به وضوح تمایز بین عبارت‌های « نوآوری دیجیتال » و «فناوری پایدار» را مطرح می‌کند. به نظر او فناوری پایدار ارائه‌دهنده راه‌حلی مبتنی بر فناوری در حال ظهور است که موجب بهبود فناوری مستقر می‌شود.
از طرف دیگر نوآوری دیجیتال به میزان چشمگیری شیوه اداره کسب‌وکارمان را تغییر می‌دهد. این بزرگ‌ترین قدرتی است که می‌تواند بازارها را عوض کرده، آن‌ها را تغییر دهد.
فناوری‌های مخرب ممکن است شرکت‌ها را مجبور کنند تا شیوه مدیریت کسب‌وکارشان را تغییر دهند، زیرا در غیر این صورت کسب‌وکارشان با شرایط بدون ارتباط باقی خواهد ماند یا سهم بازار را از دست می‌دهند. از چشم‌انداز طراحی کسب‌وکار، فناوری مخرب، کاملاً کلید تغییر صنعت کار را در اختیار دارد.
در سال ۱۹۶۹ در قسمتی از برنامه جهان فردا از جیمز بورک (James Burke) پرسیده شد که سیمای فضای اداری آینده را چگونه می‌بیند؟ او پیش‌بینی کرد که فناوری‌های مخرب، نحوه ارتباطات را در محیط کاری تغییر خواهند داد، برای مثال فایل‌ها در چرخ‌دستی‌های موتوری انتقال داده می‌شوند یا پیام ها از طریق ضبط‌صوت‌هایی که با سیم به هم متصل شده‌، ارسال می‌گردند و از دوربین‌های بزرگ برای به اشتراک گذاشتن مدارک با همکاران استفاده می‌شود.
هرچند چنین مواردی این روزها به کار نمی‌رود اما این موارد با دستگاه‌هایی مشابهت دارند که ما هم اکنون در محیط کاری به آن‌ها متکی هستیم.
در این دوره به وضوح می‌بینیم که زمان داروینیسم دیجیتال (Digital Darwinism) فرا رسیده است، زمانی که فناوری و رفتار مشتری سریع‌تر از آنکه کسب‌وکار به طور طبیعی با آن تطبیق یابد، تکامل می‌یابند. برایان سولیس (Brian Solis) این عبارت را درجه‌ای از نوآوری به شمار می‌آورد که حاصل فناوری است.

مجریان نوآوری دیجیتال

در گذشته، تأمین‌کنندگان خدمات در محیط‌های کار نوآوری‌ها را شکل می‌دادند، برای مثال زمانی را در نظر بگیرید که بانک‌ها خودپردازها را به کار گرفتند یا خدمات بانکداری از طریق تلفن‌های همراه شکل گرفت مواردی چون انتقال وجه بدون نیاز به پول به وسیله کارت‌های اعتباری یا کارت‌های بدهی از جمله این موارد به شمار می‌رفتند.
اما در این دوره به نظر می‌رسد که تهدید و در عین حال فرصت اصلی در ارتباط با نوآوری در فناوری مد نظر است که سعی دارد رفتار، ارزش‌ها و انتظارات خریدار و کارمندان را به تکامل برساند. امروزه فناوری در محیط کار متناسب با نیاز خریدار یا مشتری شکل می‌گیرد، علی‌الخصوص نسل‌های جدید که روش‌های انتقال متقاعدکننده، قابل دسترس و هوشمندانه‌تری را انتظار دارند.
چرا چنین اتفاقی می‌افتد؟ این روند به دلیل رفتار مصرف‌کنندگان است. آن‌ها با یکدیگر ارتباط دارند و برای استفاده از نوآوری دیجیتال دور هم جمع شده، نظراتشان را با هم به اشتراک می‌گذارند. بنابراین حال که در نتیجه فناوری رفتار مصرف‌کننده در حال تکامل است، کسب‌وکارها هم برای برتری یافتن در بازار مجبورند در این خصوص با هم رقابت کنند و نسبت به آن واکنش نشان ‌دهند یا از آن عقب بمانند.

شرکت‌ها و استارت‌آپ‌های فناورانه 

شاید اصلی‌ترین عوامل شکل‌گیری فناوری‌های مخرب، شرکت‌های فناورانه و علی‌الخصوص استارت‌آپ‌ها (کسب‌وکارهای نوپا) هستند. طبق یکی از تحقیقاتی که افما (Efma) و اینفوسیسی فیناکل (Infosysy Finacle) در سال ۲۰۱۵ در ایالات متحده انجام دادند، ۴۵% از بانک‌ها شرکت‌های فناورانه جهانی را تهدیدهای بزرگی برای خود می‌دانند. براساس همین مطالعه ۴۱% از بانک‌ها استارت‌آپ‌ها را خطرات جدیدی تلقی می‌کنند.
نکته جالب این است که بانک‌ها همتایان خود ‌بانک‌های دیگر‌ را در این صنعت رقیبان جدی خود محسوب نمی‌کنند، در عوض آنان از شرکت‌های فناورانه و استارت‌آپ‌ها می‌ترسند.
اکسنچِر (Accenture) تحقیق دیگری در این زمینه انجام داده است که ۱۳۵۰ مدیر فروش و مشتری را در بیش از ۱۰ کشور پوشش می‌دهد. بر اساس این تحقیق دریافتند که ۶۶% از شرکت‌کنندگان بر این باورند که تازه‌واردها، تجربیات بهتری را برای مشتریان فراهم می‌کنند، زیرا متصدیان فعلی انجام تغییرات مهم در طرح کسب‌وکارشان را دشوار می‌دانند و این معضل به دلیل مشکلات درونی فراوانی است که وجود دارد.
تنها ۳۲% بر این باورند که قادرند تجربیات مورد نظر مشتریان را برآورده کنند.
علت ترس از استارت‌آپ‌ها شاید به این دلایل باشد: آن‌ها بزرگ‌ترین تولیدکنندگان نوآوری دیجیتال هستند. عموماً استارت‌آپ‌ها را سازمان‌هایی خطرناک به حساب می‌آورند یا آن‌ها را افرادی تلقی می‌کنند که می‌توانند در کوتاه‌مدت انتظارات مشتریان را برآورده کنند.
آن‌ها آن‌قدر چابک هستند که طرح‌های شما را به مدل کسب‌وکاری تبدیل می‌کنند و در این راستا می‌تواند متصدیان بازه‌ای چندگانه را تهدید کنند. آن‌ها عمیقاً هدفمند هستند و اغلب هنوز مدل کسب‌وکاری ندارند که ایده‌های آنان را درآمدزا کند. این موضوع آن‌ها را به تهدید بالقوه‌ای تبدیل می‌کند نسبت به آنچه قبلاً به عنوان عملکرد کسب‌وکارهای عمومی شناخته می‌شد.
موانع اندکی برای استارت‌آپ‌ها وجود دارد، بنابراین مانند قارچ به سرعت رشد می‌کنند. برخلاف سازمان‌های سنتی، آنان ابتدا به حل مشکل فکر هستند و تنها در صورتی به دنبال کسب‌وکاری برای درآمدزایی ایده‌هایشان می‌روند که راه‌حل مسائل را یافته باشند.
شاید مهم‌ترین مسئله در مورد این دست شرکت‌ها آن است که آنان چابک‌تر از دیگران بوده، در محیطی که دیگر سازمان‌ها تغییر را به آهستگی می‌پذیرند، با تغییر مناسب سریع‌تر رشد می‌کنند.

به دنبال تغییر باشید!

برخی از شرکت‌های فعال به جای واکنش نسبت به تغییر یا پرت شدن حواسشان با فناوری‌های جدید، در تغییرات دیجیتال سرمایه‌گذاری می‌کنند و این‌گونه نه تنها با رقبایشان بلکه با استارت‌آپ‌ها فناورانه نیز سازگاری پیدا می‌کنند، بلکه از آنان نیز جلو می‌افتند.
به یاد داشته باشید که اگر سازمانی نتواند با محیط در حال تغییر کنار بیاید، از بین خواهد رفت، به همین سادگی! حداقل اتفاقی که ممکن است برای آن‌ها رخ دهد، از دست دادن فعالیت‌های سودآور است.
این کار در درازمدت، درست مثل کوداک (Kodak) موجب از بین رفتن آنان خواهد شد. کوداک، قبل از آنکه عکاسی دیجیتال جایگزین عکاسی نگاتیوی شود و گوشی‌های هوشمند جایگزین دوربین‌ها شوند‌به همین دلیل هم نابود شود‌ گوگل زمان خودش بود. هنگام بروز تغییرات، با از بین رفتن کوداک رقیب قدیمی او فوجی فیلم (Fujifilm ) نسبتاً موفق عمل کرد. تفاوت این دو شرکت در چه بود؟ هر دو متوجه تغییر شدند اما واکنش آنان نسبت به تغییر متفاوت بود.

راه‌های پیشنهادی برای ایجاد تجربه خرید دیجیتال 

مَک‌‌کینزی (McKinsey) و همکاران پیش‌بینی کردند که سطح رشد دیجیتال، سالانه ۲۰% افزایش می‌یابد، بنابراین شرکت‌ها باید به نوآوری‌های دیجیتال توجه کنند تا مزیت رقابتی خود را حفظ کنند. به هر حال این سؤال باقی می‌ماند:
سازمان‌ها چه کاری باید انجام دهند تا تجربه‌های خرید دیجیتال را برای مشتریان فراهم آورند؟ این کار موجب توسعه برند آنان شده، موفقیت چشمگیری را برایشان به ارمغان می‌آورد.
برای دستیابی به این سطح، شرکت‌ها باید به بررسی و ارزیابی مجدد این مسئله بپردازند که آیا روندها و سیستم‌های فعلیشان به آنان این امکان را می‌دهد تا تجربه دیجیتال متفاوتی برای مشتریان فراهم کنند. آنان همچنین باید همیشه مراقب محیط دیجیتال باشند و رصد کنند که چه موقع صنعت برای نوآوری دیجیتال آماده است تا به سرعت وارد عمل شوند.
هر شرکت باید یک نوآوری دیجیتالی را ارائه دهد، این کار را با تجدید نظر در سیاست‌های مدیریت ارتباط با مشتری و استراتژی تجربه خرید مشتریان حاصل خواهد شد. تجربه خرید مشتریان بیشتر با رشد دادن کسب‌وکار حول نیازهای مشتریان بهبود می‌یابد. این کار شامل تمرکز بر ساده‌سازی زندگی مشتریان و نیز استفاده از تکنولوژی‌های دیجیتال مشتری‌محور در بهبود محصولات یا خدمات آن‌ها واقع می‌شود.
شرکت‌ها باید بر رشد کسب‌وکارشان بر اساس چشم‌اندازهای مبتنی بر مشتریان ‌و نه مدل جا افتاده کنونیشان‌ متمرکز شوند. این کار با فاصله گرفتن از مدل‌های کسب‌وکار سنتی شروع می‌گردد که در تغییرات فناورانه به جای نگاه «بیرون به درون» رویکرد نگاه از «درون به بیرون» را اتخاذ می‌کنند.
اولویت دهی به افراد در نوآوری دیجیتال
مهم‌تر از همه این است که ما باید بر حذر باشیم از اینکه نوآوری دیجیتال را تنها به صرف اینکه فناوری هستند، بپذیریم. امروزه پیشرفت‌های بسیاری در فناوری در حوزه‌های فضای ابری، شناختی، تلفن همراه و اینترنت به وجود آمده است که شما حتی می‌توانید چند مورد از این تکنولوژی‌های مختلف را با هم ترکیب کنید.
اما این نکته حائز اهمیت است که هر سازمان در ابتدا باید بداند که آیا کسب‌وکارش با پیدایش فناوری‌های جدید دچار مشکل شده یا پیشرفت کرده است. آیا پیدایش نسل‌های جدید ‌۲۵% از جمعیت را تشکیل می‌دهند‌ که خواهان تجربیات نوین و بهتری هستند؛ کسب‌وکار شما را با مشکل مواجه کرده است؟ پاسخ به این سؤال فعالیت‌های بعدی شرکت شما را هدایت می‌کند.
برای مقابله با مشکلات مربوط به فناوری‌های فراگیر، به جای آنکه صرفاً بر فروش محصول تمرکز کنید، از تجربیات روشن مشتریانتان استفاده کنید. نیازهای مشتریانتان را نقاط حیاتی خود محسوب کنید و در مرکز استراتژی خود قرار دهید تا بتوانید از تجربه آن‌ها بهترین بهره را ببرید.
مشخص کنید که چگونه فناوری دیجیتال می‌تواند به شما کمک کند تا مشکلات اساسی مشتریان را به شکلی که خودشان انتظار دارند، حل کنید، سپس در خصوص هر یک از پیشنهاد محصولات یا خدمات با آنان به مدل‌های مختلف رابطه برقرار کنید، برای مثال پاسخگویی سریع، مشارکت در رسانه‌های اجتماعی، وب سایت پاسخگو و غیره را بیازماید.
در نهایت همکاری با مشاوران کسب‌وکار، فناوری دیجیتال یا استارت‌آپ‌ها را آغاز کنید. شاید خوب باشد که به خرید استارت‌آپی فکر کنید که به کسب‌وکارتان مربوط است، یک مثال خوب در این مورد فیس بوک است که در حال به دست آوردن واتساپ و اینستاگرام است.
به جای آنکه واحدهای عملیاتی مختلفی باشید، به عنوان یک سازمان واحد عمل کنید.