نگهداری مشتری شامل چه مواردی است؟ همان‌طور که می‌دانید اکنون دیگر مهم‌ترین عامل کسب‌وکار و رشد درآمد، جذب مشتری تازه نیست، بلکه نگهداری مشتری است که از قبل داشته‌اید.
تحقیقات باین (Bain) نشان داد افزایش نگهداری مشتری تنها به میزانِ پنج درصد می‌تواند سود را به میزان ۹۵-۲۵ درصد افزایش دهد. هنگامی که در بازاریابی ، جذب مشتری تازه می‌تواند بین ۵ تا ۲۵ برابر گران‌تر از حفظ مشتری موجود باشد، پس سرمایه‌گذاری زمان و منابع برای حفظ مشتری فعلی بسیار ضروری‌تر است.

نرخ نگهداری مشتری چگونه محاسبه می‌شود؟

محاسبۀ ساده‌ای است. ابتدا مدت زمانِ مدنظر برای اندازه‌‌گیری را تعیین کنید. این بازه می‌تواند یک سال، یک فصل، یک ماه و غیره باشد.
در مرحله بعد، تعداد کل مشتریانی را که در ابتدای دورۀ زمانی داشته‌اید، محاسبه کنید. این‌ها مشتریانی هستند که در گذشته از شما خریداری کرده‌اند و با برند شما آشنایی دارند. سپس تعداد کل مشتریانی را که در پایان دورۀ زمانی داشتید، محاسبه کنید.
برای به‌دست‌آوردن نرخ حفظ مشتری و نگهداری مشتریان ، این شماره را بر شمارۀ آغازین تقسیم می‌کنیم، اما ابتدا باید مشتریان جدید به‌دست‌آمده در این مدت را حساب کنیم؛ بنابراین، تعداد مشتری‌های تازه را از تعداد مشتریانی که در پایان دوره زمانی داشته‌ایم، کم می‌کنیم.
حال بیایید تعداد کل مشتریان در پایان دوره را به تعداد مشتریانی که در ابتدای کار داشتیم، تقسیم کنیم. نتیجه را در ۱۰۰ درصد ضرب می‌کنیم تا نرخ حفظ مشتری به دست آید.
برای مثال، اگر در ابتدای سال ۱۰۰ مشتری داشتید و ۲۰ مشتری جدید به دست آورده‌اید، اما ۱۰ مشتری را تا پایان سال از دست داده‌اید، میزان حفظ مشتری شما ۹۰ درصد خواهد بود که نگهداری مشتری را موفق نشان می‌دهد.
هنگامی که نرخ حفظ مشتری و نگهداری مشتری خود را می‌دانید، برای تعیین مطابقت در دلایل ترک انواع مشتری‌ها، باید حسابرسی از مشتریان گمشده را در نظر بگیرید. آیا می‌توانید پرسش‌های بیشتری را به روند فروش بیافزایید یا نسبت به شخصیت خریدارتان تجدید‌نظر کنید تا بهتر بتوانید ویژگی‌های مشتریان وفادار و بازگشت آنان را بازتاب دهید؟
درحالی‌که این مفاهیم در‌هم‌تنیده هستند، تمایز مهمی نیز دارند. نگهداری مشتری کاملاً متفاوت از وفاداری مشتری است. بیایید تفاوت‌های این دو را در بخش زیر بررسی کنیم.

وفاداری مشتری در مقابل نگهداری مشتری

برخلاف نگهداری مشتری ، وفاداری مشتری میزان رضایت مشتریان از تجربۀ نام تجاری‌تان را نشان می‌دهد و احتمال دارد بتوانند آن تجربه را با دیگران نیز به اشتراک بگذارند. این امر با تجزیه‌وتحلیل رضایت مشتری و ارتباط آن با فروش مداوم شما، یک قدم دیگر در حفظ مشتری خواهد بود.
اندازه‌‌گیری وفاداری مشتریان بسیار مهم است زیرا نشان می‌دهد چقدر از تجربۀ خرید خود خوشحال هستند.اینکه مشتریان شما به خریدشان ادامه می‌دهند، لزوماً به معنای داشتن کالای عالی نیست. شاید محصول شما تاریخ انقضای کوتاهی داشته باشد، تمام‌وقت کار نکند، یا مشتریان هنوز رقیب بهتری پیدا نکرده‌اند. در‌هر‌حال، اندازه‌‌گیری وفاداری مشتری علاوه بر حفظ مشتری، تصویر کاملی از رضایت وی ارائه می‌دهد.
همچنین وفاداری مشتری فرصت‌هایی را برای افزایش فروش و فروش جانبی فراهم می‌کند، زیرا مشتریان وفادار با‌ارزش‌ترین دارایی شرکت هستند.
آن‌ها نسبت به سایر مشتریان خرید بیشتری می‌کنند و از نزدیک، با ارزش برند شما آشنا می‌شوند. با شناسایی مشتریان وفادار، تیم شما می‌تواند کمپین‌های سفارشی را طراحی کند که به‌طور خاص نیازها و اهداف آن‌ها را هدف قرار می‌دهد.
اکنون که پایه‌ای اساسی در حفظ و وفاداری و خدمات رسانی به مشتریان و نگهداری مشتری ایجاد کرده‌ایم، ببینیم که چگونه می‌توان این موارد را بهبود بخشید.
چگونه می‌توان مشتریان را حفظ کرد؟

 در طول فرایند فروش با نگهداری مشتری ، بر مطالعات موردی تمرکز کنید

•  انتظارات را خیلی زود ایجاد کنید
•  به‌طور منظم نتایج را ارائه دهید
•  نقشه راهی برای ایجاد روابط آینده ترسیم کنید
•  موفقیت‌های مشترک را یادآوری کنید
•  بازخورد بخواهید و از اطلاعات مربوط به آن بهره ببرید
•  سوابق ارتباطی و مشکلات گذشته را به یاد داشته باشید
•  به تجربۀ مشتری به‌دقت توجه کنید
• برای افزایش وفاداری از مقابله‌به‌مثل استفاده کنید
•  در ابزارهای خدمات به مشتری سرمایه‌گذاری کنید
• 
  

۱٫ در طول فرایند فروش با نگهداری مشتری ، بر مطالعات موردی تمرکز کنید

بخش قابل‌توجهی از فرایند فروش باید بر تعیینِ مناسب‌بودن محصول یا خدمات شما از منظر روابط و شیوۀ همکاری‌تان متمرکز شود.
مطالعاتی را به اشتراک بگذارید که دقیق نشان می‌دهد چگونه محصول یا خدمات شما به سایر مشتریان کمک کرده است و اینکه آن‌ها در مورد همکاری با تیم‌تان چه احساسی دارند. همچنین می‌توانید توضیحات مشتریان پیشین را به اشتراک بگذارید.
تصمیم‌‌گیری برای خرید بزرگ، شبیه تحقیق است تا بدانید پیش از خرید چگونه است. اگر مشتری این موضوع را درک کند، احتمالاً انتظارها را به‌درستی تنظیم کرده و از تجربه‌‌اش خوشحال‌تر خواهد بود.

۲٫ انتظارات را خیلی زود ایجاد کنید

اگر انتظارات را تعیین نکرده و ارتباط روشنی با این موارد برقرار نکنید، مشتریان به‌سرعت ناراحت می‌شوند. شاید چنین فکر کنند که شما می‌توانید بلافاصله به نتیجه برسید، درحالی‌که در واقعیت، این نتایج تنها پس از ماه‌ها سرمایه‌گذاری روی زمان و منابع مشاهده می‌شوند.
درک این دیدگاه‌ها و برقراری ارتباط در راستای اهداف، و آنچه در خریدها و شیوۀ ارتباطی‌تان وجود دارد، برای برآورده‌شدن انتظارات ضروری است و سبب می‌شود مشتریان از روابط طولانی راضی‌تر باشند.

۳٫ به‌طور منظم نتایج نگهداری مشتری را ارائه دهید

اگر محصول یا خدمات شما نتایج و نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را نشان می‌دهد، احتمالاً مشتریان به خریدشان ادامه خواهند داد. اگر مشتری دریابد که محصول شما روی اهداف و نتایج او اثر گذاشته است، سرگردانی و یا رفتن‌اش بسیار دشوار خواهد بود.
برای ردیابی و گزارش‌دهی دربارۀ معیارهایی که برای مشتری مهم است، به سیستمی مرتبط با اهداف‌تان نیاز دارید. نسبت به ارائه نتایج شفاف باشید زیرا فرصت‌هایی برای پیشرفت در ماه‌های پیش رو، ایجاد می‌کند.

۴٫ نقشه راهی برای ایجاد روابط آینده ترسیم کنید

بسیاری رابطۀ مدیر موفق مشتری با مشتری (CSM) را با قرار ملاقات مقایسه می‌کنند که چندان دور از واقع نیست و به‌ویژه هنگامی که چرخۀ زندگی را در نظر می‌گیرید، صادق است. گاهی مشتری می‌خواهد بداند «برنامه» برای آینده چگونه است.
تمایل به دانستن اینکه به سمت «مرحله بعدی» حرکت می‌کنید، می‌تواند در روابط تجاری نیز اِعمال شود. CSM‌ها باید به‌طور منظم نقشه راه ارتباطی را ایجاد و در آن تجدیدنظر کنند. برای رسیدن به نقاط عطف و اهداف تازه، گام‌بردارید. هر دو طرف باید در مرحله فعلی و بعدی روابط مشتاقانه منتظر بمانند.

۵٫ موفقیت‌های مشترک را در نگهداری مشتری یادآوری کنید

براساس تحقیقات، مردم وقایع منفی را زنده‌تر از وقایع مثبت به یاد می‌آورند. حتی اگر به‌طورکلی رویدادهای مثبت بیشتری رخ دهد، ممکن است وقایع بد ماندگار‌ترین خاطره‌ها باشند؛ بنابر‌این CSM‌ها باید بدانند که چگونه تجارب بهتر و به‌یاد‌ماندنی‌تری را در مورد وقایع مثبت و موفق ایجاد کنند.
وقتی اتفاقی منفی رخ می‌دهد ـ مثل قطع محصول یا از‌دست‌رفتنِ هدف ـ شما بیش از حد با مشتری ارتباط برقرار می‌کنید، در مورد راه‌حل‌ها بحث و یا عذرخواهی می‌کنید، اما وقتی اتفاقی عالی رخ می‌دهد، چه اندازه بر این رویداد تأکید دارید؟

۶٫ بازخورد بخواهید و از اطلاعات مربوط با آن بهره ببرید

نمی‌توانید بدون درک از ریزش مشتریان، حفظ مشتری را بهبود بخشید. با دانستنِ دلایل و علائم مرتبط و برخورد فعالانه با مسائل، می‌توان از خستگی مشتری کاست و از مشکلات بعدی پیشگیری کرد.
از مشتری بخواهید بازخورد منظمی از کل تیم به‌ویژه تصمیم‌گیرندگان، به شما بدهد. شناسایی و رسیدگی این موضوعات به شما کمک می‌کند تا مشتریان ترک‌تان نکنند. استفاده از نظرسنجی مشتری در ایمیل، یا هر رویه منظم دیگری پس از انجام معامله، کمک می‌کند تا روندها را شناسایی کرده و فعالانه مشکلات را حل کنید؛ پیش از اینکه مشتریان به خاطر رقبا ترک‌تان کنند.

۷٫ سوابق ارتباطی و مشکلات گذشته را به یاد داشته باشید

ثبات باعث ایجاد اعتماد‌به‌نفس در مشتریان می‌شود. آن‌ها می‌دانند که باید انتظار چه چیزی را داشته باشند و برای انجام کار به شما اعتماد می‌کنند؛ وگرنه بسیاری از تعامل‌ها جای تعجب دارند و در واقعیت، هیچ‌کس پیچیدگی‌های یک محیط تجاری را دوست ندارد.
فرایندهایی را برای معارفه و معاشرت مشتریان تازه و مکالمه‌های تلفنی و جلسه‌ها ایجاد کنید. وب‌سایت و کانال‌های اجتماعی خود را سازگار کنید تا مشتریان بتوانند از راه‌های مختلف کمک‌های مورد نیازشان را دریافت کنند. همچنین برنامه‌ای را برای بررسی‌های بعدی و نقاط عطف آینده برنامه‌ریزی کنید تا هر دو به اهداف یکسان و مسئولیت‌های مشترک توجه داشته باشید.
هریک از این فعالیت‌ها سبب می‌شود کارایی بیشتری داشته باشید و مشتری نیز بینش خود را نسبت به آنچه باید انجام شود و اینکه چه زمانی باید آن را درک کند، بالا ببرد. وقتی می‌توانید نتایج عالی پروژه را به اشتراک بگذارید، می‌توانید شاهد شگفتی‌ها باشید.۸٫ به تجربۀ مشتری در نگهداری مشتری به‌دقت توجه کنید
فرهنگ، رهبری و شیوه‌های کاری شرکت همگی در حفظ و نگهداری مشتری کمک می‌کند، اما راه دیگرِ جلو‌گیری از اختلال در تغییرات پرسنل، استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM است.
می‌توانید یادداشت‌برداری از جلسه‌ها و تماس‌های تلفنی، مسائل مربوط به جریان کاری، ترجیحات شخصی مشتریان و غیره را ذخیره کنید. با داشتنِ یادداشت‌های مفصل و تاریخچۀ کاملی از رابطه، در واقع یک مدیر حساب جدید یا نقطه تماس با مشتری آماده می‌تواند شبیه یک شریک تجاری واقعی برای شما باشد.

8٫ برای افزایش وفاداری از مقابله‌به‌مثل استفاده کنید

مقابله‌به‌مثل ساختاری اجتماعی است که در نتیجۀ افزایش وفاداری رونق می‌یابد. رفتار مهربانانه سبب ایجاد احساس تعهد در کسی می‌شود که به‌طور غریزی می‌خواهد مهربانی را جبران کند. دو نوع مقابله‌به‌مثل وجود دارد:  مدل سورپرایزی که مقابله‌به‌مثل در آن هدیه یا حرکتی غافلگیر‌کننده است؛ مانندِ زمانی که شما بدون اطلاع قبلی برای مشتری‌تان یک کوله‌پشتی هدیه یا بلیط رایگان ارسال می‌کنید.
مقابله‌به‌مثل ترومپت وقتی انجام می‌شود که شخصی کار مفیدی انجام داده و طوری نشان می‌دهد که گویی فراتر از آن بوده است؛ البته بدان معنا نیست که شما می‌توانید همۀ کارهای عالی را که در گزارش ماهانه انجام می‌دهید، مستند کنید، بلکه باید برای مشتری آشکار شود آنچه انجام می‌دهید خارج از محدودۀ عادی روابط کاری است. نمونه‌ای از این امر در نگهداری مشتری ، دسترسی سریع وی به یک محصول یا ویژگی جدید است.

9٫ در ابزارهای خدمات به مشتری سرمایه‌گذاری کنید

اگر می‌خواهید تجربۀ خوشایندی را برای مشتری ایجاد کنید، تیم شما باید برای انجام این کار مجهز باشد. دراختیارداشتنِ ابزار مناسب نه‌تنها راحتی را برای کار‌مندان بلکه برای مشتریان نیز ایجاد می‌کند.
برای مثال، نرم‌افزار مدیریت دانش می‌تواند تیم‌های شما را در حین مشکلات فوری یا پیچیدۀ مشتری یاری کنید. اگر نمایندۀ فروش نیاز به تماس با نمایندۀ خدمات داشته باشد، می‌تواند با استفاده از نرم‌افزار، آن‌ها پینگ کرده و در زمان واقعی ارتباط برقرار کند. دیگر لازم نیست برای رفع مشکل جزئی، مشتری را به حالت تعلیق درآورده یا جلسۀ اضافی ترتیب دهید. این سبب می‌شود تیم شما زیرک‌تر باشد و مشتریان را در طول تجربۀ خرید، خوشحال کند.