فروش برند آماده، مدل های خلق و ارزیابی شخصیت برند
برندها نیز مانند انسان ها زنده هستند، رشد میکنند، اوج میگیرند، میمیرند و لاجرم شخصیت هم دارند. برندها نیز مانند انسان ها دارای رفتار و شخصیت های گوناگون هستند. همان گونه که برخی از ما هنوز به دوران بلوغ رفتاری نرسیدهایم، دائما چشمانداز و علایق خود را عوض میکنیم و نمی دانیم که با دیگران چگونه رفتار کنیم، برخی از برندها هم برنامهای برای رفتار و تکامل شخصیتی خود ندارند و در نحوه رفتار با مخاطبان خود دچار مشکل هستند.
اما نداشتن برنامه و مدلی مشخص برای خلق و تکامل شخصیت، به این معنی نیست که ما از زاویه دید مخاطبان خود شخصیت خاصی نداریم. از نگاه دیگران همه ما دارای ویژگیهای شخصیتی خاص خود هستیم، که نقاط مشترکی با شخصیت دیگر انسان ها نیز دارد. همین امر باعث شده برخی از پیشگامان علم روان شناسی شخصیتها را به دسته های گوناگون تقسیم کنند، کاری که در برندسازی نیز انجام میشود.
ایده مرتبطساختن خصوصیات انسانی مشترک با برندها جدید نیست. از آنجایی که شخصیت برند کارکردهای زیادی در فرآیند برندسازی و خلق ارزشویژه برند دارد، افراد زیادی روی مدل های خلق و ارزیابی شخصیت برند کار کردهاند، به خصوص که شخصیت برند در بازارهایی که شباهت میان برندها زیاد است برای خلق تمایزات رفتاری و ارتباط با مخاطبان به کمک برندسازان میآید. بنابراین لازم است در ابتدا شخصیت برند را بشناسیم.
در یکی از تعاریف رایج، شخصیت برند ادغام میان تجربه مصرفکننده در ارتباط با برند و انتظار از برند به مثابه یک انسان است. شخصیت برند باعث تمایز برند از رقبای خود نیز میشود. اما اصلیترین پرسش برای برندسازان این است که چگونه میتوانم یک شخصیت مناسب برای این برند خلق کنم؟
ابتداییترین روش شخصیتسازی در میان برندسازان، از طریق یک ایده ساده به دست آمد. مگرنه اینکه شخصیت یک انسان تحت تاثیر هرچیزی است که با او در ارتباط است؛ مانند لباسش، دوستانش، منزلش و آنچه که به عنوان شغل انجام میدهد، پس شخصیت یک برند هم متاثر از محصولات و خدماتش خواهد بود.
دیوید آکر معتقد است که ویژگی های مرتبط با محصول (از قبیل طبقه محصول، بسته بندی، قیمت، نوع استفاده، کارکرد آن و…) و ویژگی های ذهنی مانند تصویر ذهنیای که ما از مصرف کننده نمونه محصول داریم، حمایتهای مالی که از برنامهها کردهایم، سبک تبلیغات، سن برند، کشور مبدا برند، تصویر ذهنی ما از سازمان و صاحب برند، شخصیت های معروفی که تاکنون در ارتباطات برند حضور داشتهاند و… همه منابع خلق و توسعه شخصیت برند هستند.
همان گونه که میبینیم به علت تعدد متغیرهای موثر بر شخصیت برند نمیتوان برنامه اجرایی دقیقی را برای خلق شخصیت برند پیادهسازی کرد. بنابراین هر یک از مدل های طراحی شخصیت روی ویژگی هایی خاصی تمرکز میکند تا فرآیند طراحی جنبه اجرایی به خود بگیرد.
بدون داشتن چنین مدل هایی وظیفه طراحان شخصیت برند، دادن توضیحات جالب و انتخاب شخصیتی بر مبنای سلیقه شخصی شان خواهد بود. بنابراین نیاز داریم با مدل های قدیمیتر آشنا شویم تا بعدها با همکاری روان شناسان و برندسازان قادر به خلق مدل های جدیدتری شویم. برای شروع بد نیست ابتدا به مدل های باز بپردازیم.
۱٫ مدل بیان خود(self-expression Model)
پیش فرض در این مدل این است که برخی از برندها برای ما مشتریان نقش وسیلهای را ایفا میکنند که با آن می توانیم شخصیت خود را به دیگران ابراز کنیم. به همین دلیل برندهایی را خرید کرده و استفاده می کنیم که دارای شخصیت مورد نظر ما باشند، شخصیتی که ما آرزو داریم داشته باشیم.
طبق این مدل باید ابتدا مخاطبان هدف برند را مورد تحلیل قرار داد تا بفهمیم چه ویژگی های شخصیتی را از خرید برند می خواهند داشته باشند. برای مثال، اگر برای طراحی شخصیت یک برند اتومبیل فعالیت می کنیم، باید بدانیم مشتریان هدف این نوع اتومبیل مایلند با سوارشدن بر این اتومبیل در نزد دیگران چگونه دیده شوند و چه شخصیتی داشته باشند، تا همان ویژگی های شخصیتی برای برند طراحی شود. نکته مهم در اینجاست که این روش برای محصولاتی است که مصرفکننده با آن درگیری بالایی دارد.
۲٫ مدل مبتنی بر رابطه (Relationship Basis Model)
پیشفرض این مدل بر این است که ما دوست داریم با افرادی رفتوآمد کنیم که دارای شخصیت مورد علاقهمان هستند. بنابراین تحلیل روان شناسانهای از مخاطبان هدف برند صورت میگیرد تا علایق ارتباطی آنها مشخص شود. برای مثال، شخصیت برند پپسی براساس این مدل طراحی شده که بسیاری از مخاطبان برند پپسی دوست دارند اوقات فراغت خود را با آدمی سپری کنند که جوان و شاد، بهروز و مفرح باشد، حتی اگر خودشان دارای این ویژگی های شخصیتی نباشند. بنابراین شخصیت برند پپسی را این گونه طراحی کردند.
۳٫ مدل فواید کارکردی (Functional benefit representation model)
دو مدل قبلی شخصیت براساس علایق مشتریان هدف طراحی شدهبود. اما مدل سوم بر مبنای فواید کارکردی محصول برند طراحی شده است. تحلیل اولیه روی هویت برند و ویژگی های فیزیکی-ذهنی محصول صورت میگیرد و سپس در انتها، خروجی های تحلیل به ما نشان میدهد که مصرفکننده این محصول دنبال دستیابی به چه فوایدی از شخصیت برند است.
برای مثال، مصرفکنندگان برند هارلیداویدسون، موتورسیکلتی را میخرند که قوی و خاص باشد. بنابراین به دنبال شخصیت مردانه، آزاد و مستقل هستند. همچنین شخصیت برند، فواید کارکردی محصول را نیز نشان میدهد. برای مثال، باتری انرژی زا برای معرفی خود از یک ماسکوت یا کاراکتر خرگوش فعال استفاده میکند که ویژگی های شخصیت برند و محصول را در ذهن ما یکی میکند، خرگوشی که هیچ گاه انرژی اش تمام نمیشود.
سه مدل بالا نیاز به پژوهش روی مخاطبان برند و سپس آنالیز دقیق ویژگی های مرتبط با محصول دارند و در انتهای فرآیند، شما با تعدادی ویژگی شخصیتی روبهرو هستید که باید به عنوان شخصیت برندتان سروشکل بگیرند و تقدم و تأخر بیابند تا به عنوان شخصیت انسانی برای برند باورپذیر باشند. اما مدل های دیگری نیز هستند که از همان ابتدا گزینه های مشخص دارند و شما پژوهش خود را روی همان ابعاد و گزینههای موجود انجام میدهید.
یکی از معروف ترین این مدل ها، مدل پنج بزرگ(Big Five) جنیفر آکر است. جنیفر آکر معتقد بود که پنج بعد اصلی وجود دارد که می توان شخصیت انسان ها را در آن دسته بندی کرد و البته هرکدام از این پنج نوع شخصیت، زیرمجموعههایی نیز دارد که در کل ۱۵ چهره مختلف از برند را به ما نشان می دهد.
این پنج شاخه اصلی به ترتیب صمیمیت، مهیجبودن، شایستگی، خبرهبودن و قدرتمندی است. هر کدام از این ابعاد به زیرمجموعههایی تقسیم می شود. برای مثال، صمیمیت خود شامل خاکیبودن، روراست بودن، سرحال و دوستانهبودن است. در این مدل شما چک لیستی شامل ۱۵ بعد شخصیتی دارید که در پژوهش شخصیت برند کار را بسیار ساده خواهد کرد.
بعدها گوئنز و همکارانش (Geuens et al. , 2009) با بهره گیری از مدل آکر، مدلی ارائه کردند که کارکرد اصلی اش ارزیابی شخصیت یک برند بود و ابعاد پنجگانه آن شامل مسئولیت پذیری، فعالبودن، حساسبودن، سادگی و پرخاشگری بود. مقالات زیادی از سال ۲۰۱۰ به بعد به مقایسه این دو مدل پرداختند. اما آنچه برای آژانس های برندسازی مهم است روش ها و مدل هایی است که امکان ارزیابی شخصیت یک برند موجود یا امکان خلق شخصیت برای برندی جدید را به آنها بدهد.
مدل های دیگری نیز برای ارزیابی و خلق برند هستند که بر نظریات روان شناسی تکیه دارند. پس از اینکه ایده ارتباط شخصیت انسان و برند در مباحث برندسازی مطرح شد، افراد زیادی شروع به طراحی مدل هایی برای خلق شخصیت برند یا تشخیص شخصیت برندها از طریق همین مفاهیم روان شناسی کردند. برای نمونه، یکی از معروف ترین این مدل ها، مدل مبتنی بر کهن الگوهاست که از نظریه معروف یونگ گرفته شده است. کارلگستاو یونگ معتقد بود که روان انسان شامل سه بخش است:
• خودآگاه
• ناخودآگاه فردی
• ناخودآگاه جمعی
آنچه که در ناخودآگاهجمعی وجود دارد اصطلاحا کهنالگو نامیده میشود که معروف ترین مفهوم در روان شناسی تحلیلی یونگ است. او این اصطلاح را برای نخستین بار در سال ۱۹۱۹ مطرح کرد. یونگ کهنالگو را به این شرح توصیف میکند: «تصاویری ذاتی و درونی که در میان فرهنگها و نسلها یکسان است و تجربههای انسان را به معناهایی باز میگرداند که خود آنها را نساختهایم.
چنین به نظر میرسد که این عناصر و معناها، ازلی هستند. کهن الگوها نمادها و سمبلهایی هستند که در ناخودآگاهجمعی تمامی انسانها مشترک است. در واقع کهنالگوها آموختنی یا اکتسابی نیستند بلکه از بدو تولد به صورت طبیعی، توسط تمامی انسانها از هر کشور یا هر فرهنگی قابل درک و تشخیص هستند».
مارک و پیرسون مفهوم کهنالگوی یونگ که توسط کمپل به ۱۲ کهن الگو تقسیم شده بود را برداشته و برای برندها ۱۲ نوع و گونه شخصیتی مشخصکردند. بنابراین از این طریق میتوانستند متوجه شوند برند مورد نظر چه رفتارها و کارکردهایی را باید داشته باشد. این دو نفر معتقدند که تمامی طراحان برند می توانند با استفاده از این مدل، شخصیت برند خود را مدیریت کنند. در این مدل، در مقابل هر شخصیت، شخصیت ضد آن آمده است:
۱۲ کهن الگوی شخصیت برند
خلاق (Creator): قدرت خیال پردازی، استعداد بیان خود و رها کردن هنرمند درون. مانند برندهای لِگو و ایکهآ. آدم معمولی (Ordinary man): یکی مانند همه است. به ما تعلق دارد. این حس که همه انسان ها مساوی هستند. مانند فیات.
دانا (Sage): دانایی و استادی. درک انسان ها. پخته رفتار میکند و به آموزش و تفکر تمایل دارد. مانند بوش و اُرال بی. دلقک (Jester): شاد و خندان. اوقات خوش را به انسان ها وعده می دهد. حرف هایی را می زند که دیگران جسارت گفتنش را ندارند. مانند فانتا و چی توز.
حاکم (Ruler): قدرت، پرستیژ، اعتبار و موقعیت بالا را نشان می دهد. مانند مرسدس و شرایتون.
عاصی (Outlaw): معترض و در کار شکستن قوانین است. مانند دیزل و ماوی.
بی گناه (Innocent): معصوم، نماینده خوبی و صداقت است. برای مشکلات پیچیده راه حل های آسان می یابد. مانند داو و اولکر. کاشف (Explorer): به دنبال کشف دنیا و لذت هاست. با کشف تازه ها خود را احیا می کند. مانند جیپ و مایلز اند اسمایلز.
شعبده باز(Magician): تغییر و تحول را با معجزه هایی که ایجاد می کند، وعده می دهد. مانند اپل و گوگل.
عاشق (Lover): نماینده عشق، زیبایی و احساسات. همراه شدن با انسان های عاشق. مانند آکس و آلفا رومئو.
قهرمان (Hero): دستیابی به تخصصی که دنیا را نجات دهد و رسیدن به اهداف را وعده می دهد. مانند نایکی و دومستوس.
یاور (Caregiver): کمک به دیگران. به دیگران به اندازه خودش ارزش و نیرو میدهد. مانند ولوو.
در مواردی که مشخصات محصولات شرکت ها شباهت زیادی به هم پیدا میکند، این شخصیت برند است که به کمک شرکت ها میآید. شخصیت برند معمولا پیش از عناصر بصری و حسی هویت و پیام برند طراحی میشود و این اجزا در هماهنگی کامل با آن شکل میگیرند.
بنابراین شخصیت برند باعث یکپارچگی فعالیت های ما میشود. ذکر این نکته ضروری است که برای موفقیت در شکل دادن به شخصیت برند در ذهن مصرف کننده، آنچه لازم است همسو بودن ارتباطات یکپارچه بازاریابی (تبلیغات، روابط عمومی، ترویج فروش و…)، عناصر هویت حسی برند (نام برند، لوگو، بسته بندی و…) با شخصیت برند است. بنابراین پس از طراحی شخصیت برند، پایبندی به آن در تمامی فعالیت های بازاریابی بسیار مهم است.
