برند فروشی و شیائومی در مسیر موفقیت
شیائومی شرکتی چینی است که نه به‌خاطر سابقه‌ی دراز و طویل بلکه به سبب رویکردهای صحیحی که در حوزه‌ی بازاریابی پیش گرفت، امروز یکی از قدرتمندترین شرکت‌های حوزه‌ی فناوری با تعداد زیادی زیرمجموعه است.
درست زمانی که تیم تولیدکننده به واسطه‌ی فروش موفق Mi 5 جشن پیروزی گرفته بودند، در طبقه‌ی دوازدهم مقر مرکزی این شرکت در بیجینگ، یک تیم ۲۰۰ نفره به رهبری لیو دو، یکی از هشت بنیان‌گذار شیائومی، فارق از فرآیند طراحی، تولید و فروش گوشی‌های این شرکت، در فکر کمک به بیش از ۵۰ شرکتی بودند که قرار بود اکوسیستم شیائومی با نام Mi Ecosystem را شکل دهند.
شیائومی شاید به فروش گوشی‌های ارزان‌قیمت با فرآیند‌های مضحک فروش فوق‌العاده شهره باشد؛ اما آنچه تیم ۲۰۰ نفره‌ی مذکور در سر داشتند، نوعی دگردیسی از درون بود که می‌توانست نگاه دنیا را به این شرکت متحول کند.
واقعیت این است که همواره تصویر تولیدکنندگان چینی در اذهان عمومی تصویر خوشایندی نبوده و جنس چینی به رونوشت کم‌کیفیتی از اجناس خوش‌نام شهرت داشته است. مسئله‌ای که در دهه‌ی ۱۹۶۰ در مورد ژاپن صدق می‌کرد تا سونی، توشیبا، پاناسونیک و سایرین کمر همت ببندند و محصولاتی ارائه کنند که امروز «ساخت ژاپن» را به برچسبی اطمینان‌بخش برای مشتریان تبدیل کنند.
پس، ایده‌ی اصلی این بود که محصولی در چین طراحی و تولید شود که هم خلاقانه باشد و هم در کلاس جهانی قابلیت رقابت با شرکت‌های مطرح را داشته باشد.
در سال‌های اخیر، شیائومی به آهستگی به سمت و سویی پیش رفت که خود در مرکز بایستد و مجموعه‌ای از شرکت‌ها اطراف آن قرار بگیرند؛ اما خالی از لطف نیست که بدانید نقشه اصلا این نبود.
شیائومی می‌خواست فروشگاه آنلاین خود را مملو از محصولات جذاب و دوست‌داشتنی برای مردم کند تا آن‌ها دوباره و دوباره به فروشگاه سر بزنند. مسلما فروش گوشی به تنهایی کارساز نبود و ترافیکی را به همراه نمی‌آورد؛ چرا که گوشی چیزی نیست که غالب مردم مدام در فکر خرید و تعویض آن باشند. پس، ایده‌ی تشکیل خانواده‌ای از محصولات برای فروش در فروشگاه اینترنتی شکل گرفت. آن‌ها ابتدا روی لوازم جانبی گوشی تمرکز کردند و اولین محصولی که در آن سرمایه‌گذاری شد پاوربانک Mi بود.
شیائومی در تولید پاوربانک، دو راه معمول پیش رو داشت؛ اول اینکه کار را به یکی از تولیدکنندگان کلان‌شهر صنعتی شنژن بسپرد و دیگر اینکه خود اقدام به تولید پاوربانک کند. شیائومی از راه اول دست شست؛ چرا که اکثریت قریب به اتفاق تولیدکنندگان موجود را فاقد کیفیت کار لازم و صرفا در پی سودهای کوتاه‌مدت دید و نمی‌خواست با رفتن به سوی آن‌ها ریسک کرده و اعتبار به دست آمده در بازار گوشی را نیز به ورطه‌ی نابوی بکشاند.
از طرفی اگر خود تولید پاوربانک و سایر لوازم جانبی را بر عهده می‌گرفت باید تمرکز و توان خود را از بخش گوشی هوشمند می‌گرفت و به بخش‌هایی پراکنده و متفرقه اختصاص می‌داد.
شرکت موفق چینی راه سومی را برگزید تا یکی از هوشمندانه‌ترین تصمیمات خود را گرفته باشد. آن‌ها به سراغ استارتاپ‌های خلاق رفتند و تلاش خود را در کمک و حمایت از آن‌ها به کار بستند. یکی از اولین شرکت‌هایی که با شیائومی همکاری کرد Zimi تولیدکننده‌ی پاوربانک‌های شیائومی بود. وجود برند شیائومی روی این پاوربانک‌ها و قرارگیری آن‌ها در فروشگاه پربازدید شیائومی با قیمتی کمتر از ۱۰ دلار باعث شد اولین پاوربانک حاصل همکاری این دو شرکت بیش از ۴۷ میلیون فروش داشته باشد. ایده‌ی موفق همکاری با استارتاپ‌ها را مدیرعامل کاربلد شیائومی لی‌جون مطرح کرد.
لی جون کیست
بنیان‌گذار ۴۸ ساله‌ی شیائومی در واقع یک سرمایه‌گذار سریالی است. او زندگی شغلی خود را به عنوان یکی از مهندسین شرکت کینگ سافت آغاز کرد و تا ریاست این مجموعه پیش رفت. لی جون Joyo.com را که بعدها با قیمت ۷۵ میلیون دلار توسط آمازون خریداری شد نیز پایه‌گذاری کرد. از دیگر سرمایه‌گذاری‌های موفق لی جون مرورگر UCWeb بود که محبوبیت آن تا ۵۰۰ میلیون کاربر پیش رفت تا در سال ۲۰۱۴ به تصاحب Alibaba در بیاید. پلتفرم استریم ویدیوی YY نیز از دیگر فعالیت‌های اقتصادی لی جون به شمار می‌رود.پروژه‌ای که با Zimi شروع شده بود با هوامی به موفقیت هرچه بیشتر رسید. شیائومی به منظور تولید دستبند سلامتی مقرون‌به‌صرفه و باکیفیت سراغ استارتاپ Huami رفت و در نتیجه‌ی این همکاری، آن‌ها موفق شدند با فروش نزدیک به ۲۰ میلیون می‌بند ۲ در سال ۲۰۱۷ پشت سر Fitbit به دومین تولیدکننده‌ی مطرح دستبند سلامتی تبدیل شوند.
می بند ۲ که پس از می بند ۱ و می بند 1S عرضه شد، دو شاخصه‌ی اصلی داشت. شاخصه‌ی اول آن که باعث محبوبیت آن در طبقه‌ی کم‌درآمد می‌شد قیمت ۱۱ دلاری در کنار ویژگی‌هایی چون ضدآب بودن آن بود؛ اما این محصول با شاخصه‌ی دوم خود که عمر ۳۰ روزه‌ی باتری آن بود دل از کاربران محصولات رده‌بالا همچون اپل واچ هم ربود تا مؤسسه‌ی تحقیقاتی IDC آمار فروش فوق‌الذکر را برای شیائومی ثبت کند.
اکوسیستم شیائومی شکل می‌گیرد
همکاری با استارتاپ‌ها خوب پیش رفت و آن‌ها که حمایت‌های شیائومی را پشت خود داشتند، به تولید محصولات متنوع از جمله روتر وای‌فای، ترازوی هوشمند، مونوپاد، قلم تشخیص کیفیت آب، روبات حمل اجناس، هدفون‌های روگوشی و توگوشی، تلویزیون‌های هوشمند، دوربین‌های امنیتی و... دست زدند.شیائومی که سودای تبدیل شدن به یک شرکت خدمات‌دهی اینترنتی را در سر داشت از این موفقیت‌ها سود می‌برد. تمام محصولاتی که با همکاری شیائومی تولید می‌شدند، هم در فروشگاه اینترنتی شیائومی و هم در اپلیکیشن Mi Home به فروش گذاشته می‌شدند. بنابراین، کاربران می‌توانستند در می هوم علاوه بر کنترل دستگاه‌های هوشمند شیائومی، خرید هم انجام دهند.
رمز موفقیت شیائومی در فروش محصولات فوق در نوآورانه بودن آن‌ها بود. شرکت چینی تقریبا همه‌چیز را هوشمند طراحی می‌کرد. پلوپز هوشمند و دستگاه سنجش فشار خون هوشمند چیزهایی نبودند که تا قبل از آن کسی تولید کرده باشد. با حفظ این شاخصه، آن‌ها در گام بعدی سراغ تولید دستگاه تصفیه‌ی هوا رفتند.
شیائومی با شرکتی به نام Zimi وارد مذاکره شد و آن‌ها پس از یک سال توانستند دستگاه تصفیه‌ی هوایی را روانه‌ی بازار کنند که نه تنها زیبا بود، بلکه هوشمند هم بود و به عنوان کاربر می‌توانستید گزارش لحظه‌ای از کیفیت هوای منزل را روی گوشی هوشمند خود نظاره کنید. همچنین در صورت پایان عمر فیلتر، دستگاه قابلیت سفارش دادن خودکار فیلتر از mi.com را داشت. ویژگی‌های فوق در کنار قیمت مقرون‌به‌صرفه، دستگاه تصفیه‌هوای شیائومی را به یکی از پرفروش‌ترین محصولات این شرکت بدل کرد. شیائومی بعدها با همکاری Viomi کتری تصفیه‌ی آب به کمک فیلتر و نور فرابنفش را نیز به بازار عرضه کرد.
پلوپز هوشمند شیائومی که بالاتر از آن نام برده شد محصولی بود که با همکاری شرکت Mijia ساخته شد و خود از شاهکارهای شیائومی به حساب می‌آید؛ پلوپزی که قابلیت اتصال به اینترنت دارد و برای استفاده از آن کافی است بارکد بسته‌ی برنج را اسکن کنید تا پلوپز به طور خودکار بهترین حالت پخت را برای آن در نظر بگیرد.
همان‌طور که دیدید شیائومی امروزه در عرصه‌های زیادی فعالیت دارد و بر اساس آمارها، سالانه بیش از ۲ میلیارد دلار از این محل درآمد دارد. هم‌اکنون شرکت‌های زیرمجموعه‌ی شیائومی Roborock، رویدمی، ویومی، VH، هوامی، میجیا، Aqara ،YeeLight، بلک شارک، پوکو، یوپین و Meitu هستند. اما قیمت رقابتی محصولات شیائومی این پرسش را به ذهن متبادر می‌کند که چطور ممکن است محصول هم باکیفیت باشد هم قیمت پایینی داشته باشد؛ پس درآمد شیائومی از کجا به دست می‌آید؟
درآمد شیائومی از کجا تأمین می‌شود؟
۷۰ درصد درآمد شیائومی حاصل فروش گوشی هوشمند، حدود ۲۰ درصد حاصل فروش تجهیزات جانبی (مانند پاوربانک، روتر، مچ‌بند سلامتی و ...) و حدود ۱۰ درصد آن نتیجه‌ی فروش خدمات و سرویس‌های اینترنتی (موسیقی آنلاین، فضای ابری، فروشگاه اپلیکیشن، تبلیغات و ...) است. شیائومی سود دو سری اول، یعنی حدود ۹۰ درصد از درآمد خود را زیر پنج درصد نگه می‌دارد؛ اما در مورد خدمات اینترنتی اوضاع فرق می‌کند. شاید فکر کنید احمقانه است؛ اما این‌طور نیست.حاشیه‌ی سود ناخالص شیائومی از فروش سخت‌افزار و بدون در نظر گرفتن هزینه‌ی بازاریابی، مالیات و سایر هزینه‌های سربار تنها ۹ درصد است. شاید اگر دقیق حساب کنیم سود خالص نهایی کمتر از پنج درصد بشود و حتی شاید شرکت در فروش سخت‌افزار ضرر کند. اما مدیران این شرکت چشم به حاشیه‌ی سود ۶۰ درصدی فروش خدمات اینترنتی دوخته‌اند. شیائومی خود را با نام نام «mi» (مخفف mobile Internet) معرفی می‌کند. پس عجیب نیست اگر نتیجه‌گیری کنیم این شرکت سخت‌افزار می‌سازد تا خدمات اینترنتی خود مشتری پیدا کند.
لی جون، مدیر شیائومی این راهبرد را بسیار واضح می‌داند. به گفته‌ی وی، آن‌ها به‌جای دنباله‌روی از سایر شرکت‌های سازنده‌ی موبایل، مدل تجاری خود را حول محور ارزش برند و محصولات ترتیب داده‌اند. شیائومی سخت‌افزار خود را با پایین‌ترین حاشیه‌ی سود ممکن عرضه می‌کند. این مدل تجاری، همواره سیاست شیائومی از زمان ظهور بوده است. به گفته‌ی مدیر شیائومی، درآمدزایی شیائومی از «خدمات تکمیلی» است؛ این یعنی وقتی کاربر پس از خرید گوشی از خدمات نرم‌افزاری آن استفاده می‌کند، شیائومی از این استفاده ذی‌نفع می‌شود. برای مثال، وقتی کاربر با استفاده از مرورگر شیائومی ویدیوی آنلاین تماشا می‌کند یا از سایر خدمات آنلاین استفاده می‌کند، باعث سودآوری شیائومی می‌شود. به گفته‌ی مدیر شیائومی، سخت‌افزار شیائومی اگر سودی داشته باشد در حد یک یا دو درصد است.
لازم به ذکر است شیائومی تیرماه سال گذشته اقدام به واگذاری عمومی سهام خود در بورس هنگ‌کنگ کرد. با وجود اینکه واگذاری مذکور در حد انتظار نبوذ، آورد مالی ۴.۷ میلیارد دلاری را برای شیائومی به همراه داشت تا پس از علی‌بابا دومین عرضه‌ی اولی بزرگ حوزه‌ی فناوری را به خود اختصاص دهد.
یکی دیگر از راهبردهای شیائومی برای برگشت هزینه، بر پایه‌ی شهرت برند، وفاداری و اعتماد کاربران است. این موضوع تا حد زیادی بسته به فروش سایر محصولات تحت برند شیائومی است؛ محصولاتی که بیش از ۷۰ قلم جنس را شامل می‌شوند و بسیاری از آن‌ها مثل خودکار، تصفیه هوا، بالش و... ربطی به صنعت موبایل و تبلت ندارند. شیائومی با سودی که از بالا بردن ارزش برند خود به دست می‌آورد، این امکان را پیدا می‌کند که محصولاتش را با قیمتی پایین‌تر از رقبا عرضه کند
اما تصویری که شاید هنوز از این برند در ذهن عموم مردم وجود دارد تصویر شرکت تولیدکننده‌ی گوشی هوشمند ارزان‌قیمت است که قصد دارد شرکت‌هایی همچون اپل و سامسونگ را در بازارهای مختلف به چالش بکشد. در ادامه می‌بینیم که در واقع این‌چنین هم هست و شیائومی اخیرا اقداماتی را در راستای گسترش فعالیت‌های خود در حوزه‌ی گوشی هوشمند و تصاحب هرچه بیشتر این بازار انجام داده است.
شیائومی و ساب برندینگ در حوزه‌ی موبایل
ساب‌برندینگ زمانی اتفاق می‌افتد که یک شرکت برند یا برندهایی را به عنوان زیرمجموعه یا برند ثانویه راه‌اندازی می‌کند. زیرمجموعه‌ها معمولا با هدف تصاحب بخش جدیدی از بازار ایجاد می‌شوند و در صورتی که موفق عمل کنند می‌توانند موجب افزایش اطمینان و وفاداری مشتریان به برند اصلی بشوند. برندهای زیرمجموعه معمولا ظاهری مستقل اما هویتی پابسته به برند مادر دارند. برای مثال، استانداردهای برند، نماد، رنگ و... مختص به خود را دارند اما ایده‌های برند مادر را پیاده‌سازی کرده و اهداف آن را دنبال می‌کنند.از نکات مثبت زیربرندسازی این است که میتواند به ترویج و تبلیغ برند اصلی کمک کند. از طرفی کاربران به واسطه‌ی اعتماد به برند مادر، به زیرمجموعه‌ی آن نیز اعتماد می‌کنند.
از معایب آن هم این است که عملکرد ضعیف زیرمجموعه میتواند اطمینان و وفاداری کاربران به برند اصلی را نیز از بین ببرد.
در حوزه‌ی گوشی هوشمند استراتژی زیربرندسازی نمونه‌های موفق و ناموفق زیادی داشته است. اوپو با وان‌پلاس و ریل‌می توانسته است سهم بیشتری از بازار جهانی و چین را در اختیار بگیرد. هواوی نیز با آنر به خوبی توانسته است سهم قابل‌توجهی از بازار گوشی‌های میان‌رده را تسخیر کند. البته، نمونه‌های ناموفقی نیز وجود دارد؛ مثلا، تصاحب نوکیا توسط مایکروسافت منجر به تولید محصولاتی شد که علی‌رغم کیفیت مطلوب فروش موفقی نداشتند و به نوعی باعث تخریب هر دو برند شد. نمونه‌ی دیگر خرید موتورولا توسط لنوو بود که توفیق چندانی را برای هیچ‌یک از دو شرکت به دنبال نداشت.
ساب‌برندهای شیائومی در تولید گوشی هوشمند
شیائومی از تصویر برند خود در اذهان عمومی آگاهی کامل دارد، پس از عرضه‌ی گوشی گیمینگ Razer تصمیم گرفت پا به این عرصه بگذارد. از این رو، با شرکت فعال در تولید گوشی گیمینگ بلک شارک وارد مذاکره شد و هشت ماه پیش دو شرکت اولین گوشی گیمینگ شیائومی بلک شارک را روانه‌ی بازار کردند. این گوشی محدود به بازار چین نبود و فروش نسبتا موفق آن باعث شد نسل جدید آن یعنی شیائومی بلک شارک Helo را در ماه اخیر به بازار عرضه شود؛ اما شیائومی به این مقدار بسنده نکرد. آن‌ها برای تأمین درصد بیشتری از سلایق و علایق زیرمجموعه‌ی پوکوفون را به زیرمجموعه‌های خود اضافه کردند.پوکوفون چیست و چرا به وجود آمد؟
در بازار اشباع شده‌ی گوشی هوشمند، شیائومی تصمیم گرفت برند جدیدی را معرفی کند تا از این طریق تصویر برند چینی ارزان را از خود دور کند و بتواند گوشی‌های رده‌بالایی را برای رقابت با پرچمدارهای شرکت‌های مختلف به بازار عرضه کند. پوکو به معنای کوچک است؛ اما آن‌طور که مدیران آن می‌گویند رؤیاهای بزرگی در سر دارد. گوشی پوکو F1 اولین محصولی که تحت این برند عرضه شد از جدیدترین فناوری‌های روز گوشی‌های هوشمند از جمله اسنپدراگون ۸۴۵ و اسکن چهره با مادون قرمز بهره می‌برد در حالی که قیمتی کاملا رقابتی دارد. همچنین لانچر گوشی پوکو برخلاف گوشی‌های شیائومی دارای منوی برنامه‌ها بوده و از لحاظ رابط کاربری با گوشی‌های شیائومی تفاوت‌هایی دارد.با این همه دو برند مذکور به هیچ وجه از یکدیگر مستقل نیستند. پوکو از زیرساخت‌ها، منابع، زنجیره‌ی تأمین، خدمات پس از فروش، پشتیبانی مشتریان و تست‌های سنجش کیفیت شیائومی بهره می‌برد؛ هرچند که گوشی‌های آن در هیچ یک از سری گوشی‌های شیائومی جای نداشته و توسعه و بازاریابی مجزایی دارند.
پس از بلک شارک و پوکوفون، چینی‌ها در جدیدترین اقدام زیرمجموعه‌ی دیگری به نام Meitu را نیز به زیرمجموعه‌های خود اضافه کرده‌اند. میتو یک شرکت تولید اپلیکیشن ویرایش عکس است که به واسطه‌ی قابلیت‌های بالایی که در گریم و آرایش چهره دارد از محبوبیت بالایی بین کاربران چینی برخوردار است.
همکاری شیائومی و Meitu
میتو که مقر اصلی آن در ایالت فوجیان چین است، از سال ۲۰۰۸ فعالیت خود را در زمینه‌ی تولید اپلیکیشن‌های عکس و دوربین سلفی آغا کرد. این شرکت که در سال ۲۰۱۶ سهام آن واگذاری عمومی شد، از سال ۲۰۱۳ اقدام به عرضه‌ی گوشی‌هایی کرد که به طور پیش‌فرض اپلیکیشن‌های ثبت و ویرایش عکس اختصاصی خود را در آن‌ها ارائه می‌کرد. این گوشی‌ها در چین بین خانم‌ها محبوبیت پیدا کرد و بر اساس آمارها، میتو در نیمه‌ی اول سال جاری تعداد ۵۳۳ هزار دستگاه از گوشی‌های خود را به فروش رساند. در مقام مقایسه، شیائومی در سال جاری ۱۰۰ میلیون گوشی هوشمند فروخته و ۳۵۷.۲ میلیون دلار سود خالص داشته است؛ پس همکاری این دو شرکت چه دلیلی داشته و به چه نحوی صورت می‌گیرد؟قرارداد بین شیائومی و میتو به این شکل بوده است که شیائومی لایسنس جهانی محصولات میتو را به تصاحب خود در آورده تا اختیار کامل این محصولات که در حوزه‌ی عکس هستند را به دست بگیرد.
با توافق شکل گرفته شیائومی که در سال‌های اخیر همواره در پی بهبود کیفیت دوربین گوشی‌های خود بوده است، به مدت ۳۰ سال حقوق جهانی اپلیکیشن‌ها و گوشی‌های میتو را به صورت اختصاصی مال خود می‌کند. در پنج سال ابتدایی این توافق، شیائومی ۱۰ درصد از سود فروش گوشی‌های میتو را به این شرکت پرداخت می‌کند و پس از آن متعهد است سالانه ۱۰ میلیون دلار بابت حق امتیاز محصولات میتو به این شرکت بپردازد.
به گفته‌ی مدیرعامل شیائومی، برند میتو میتواند کاربران خانم را بیش از پیش به خود جذب کرده و تنوع کاربران خود را افزایش دهد.
بنابراین، شرکت چینی با بلک شارک کاربران علاقه‌مند به بازی را هدف قرار داد، با پوکوفون سعی کرد رضایت طرفداران گوشی‌های پیشرفته را جلب کند و حالا با میتو می‌خواهد عشاق سلفی مخصوصا خانم‌ها را جامعه‌ی هدف خود قرار دهد.
جمع‌بندی
آنچه که همواره در سیاست‌های کاری شیائومی به چشم می‌خورد این است که آن‌ها همواره بر سه عامل کیفیت، نوآوری و قیمت رقابتی تأکید ویژه داشته‌اند. در بازار گوشی‌های هوشمند آن‌ها به لطف محبوبیت سری مقرون به صرفه‌ی ردمی در هند، امروز چهارمین تولیدکننده‌ی برتر دنیا هستند و از لحاظ کیفیت و کارایی و در مواردی طراحی، لقب اپل چین را به خود اختصاص داده‌اند. به علاوه، سرمایه‌گذاری شیائومی روی استارتاپ‌ها نوپا و آینده‌دار باعث شد آن‌ها خیلی زود به هدف خود یعنی ایجاد اکوسیستم Mi نزدیک شوند. امروزه، شیائومی تقریبا در هر حوزه‌ای محصولی نوآورانه برای عرضه دارد و فرقی نمی‌کند که شما به دنبال عینک واقعیت مجازی، تلویزیون و لپ‌تاپ باشید یا به حوله، جوراب و کتانی نیاز داشته باشید؛ شیائومی که تنها هشت سال از تأسیس آن می‌گذرد، با همکاری طیف وسیعی از زیرمجموعه‌های خود، همواره پیشنهاد درخوری برای شما خواهد داشت.
