طراحی هویت برن
طراحی هویت برند
هویت سازی برند ازجمله اولین اقدامات برای خلق یک برند موفق و ماندگار است. برای فهم بهتر هویت سازی برند، باید ابتدا مفهوم هویت را فهمید.
هویت چیست؟ برای مثال، ما از «کارت شناسایی» (که ممکن است اشکال گوناگون نظیر گذرنامه، گواهینامه رانندگی، کارت ملی و… داشته باشد) صحبت می‌کنیم، ابزاری شخصی و غیرقابل‌انتقال برای اثبات این‌که چه کسی هستیم و چه ویژگی‌های معینی داریم؟
هویت همان چیزی است که از یک منبع واحد بیرون می‌آید و برحسب نمادها، پیام‌ها و به خود محصولات منتقل می‌شود. به هنگام صحبت درباره هویت، پرسشی در خصوص پایداری و تداوم مطرح می‌شود. کارت شناسایی، روزآمد می‌شود.
افراد ممکن است ازنظر منزلت اجتماعی و شکل ظاهری تغییر کنند، ولی در اصل همان اثرانگشت را دارند. علائم گرافیکی نام تجاری قطعاً باید دستخوش تحول شوند، خود تبلیغات نیز این‌گونه است، ولی این امر توانایی نام تجاری برای حفظ یگانگی و پایداری خود را در طول زمان به پرسش می‌گیرد.
معنای دیگر هویت در عبارت «بحران هویت» نهفته است. برچسبی که روانشناسان، برای مثال به گروه‌های معینی از نوجوانان می‌زنند. نوجوانان برای «یافتن» خودشان، از روی این و آن مدل‌سازی می‌کنند. نوجوانی که در آرزوی تبدیل‌شدن به فلان هنرپیشه یا ورزشکار است، احساس کمبودی را بروز می‌دهد. این تغییرات مستمر یک خلأ عاطفی را ایجاد و یک سؤال اساسی را مطرح می‌کند: من واقعی کدام است؟
در مطالعه گروه‌ها یا اقلیت‌های اجتماعی، ما غالبا از «هویت فرهنگی» صحبت می‌کنیم که به‌موجب آن افراد از طریق تاریخ، ارزش‌ها و یا احساس مشارکت در یک طرح مشترک به یکدیگر وابسته می‌شوند.
اگر از این معانی مختلف درس‌هایی بیاموزیم، داشتن یک هویت یعنی بودن شما -همان‌طور که هستید- تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان. جوهر هویت سازی برند در پاسخ به این پرسش‌ها نهفته است که به یک نام تجاری معین مربوط می‌شود:
- فردیت آن چیست؟
- آرمان‌ها و اهداف بلندمدت آنچه هستند؟
- ثبات آن تا چه اندازه است؟
- ارزش‌های آن کدم‌اند؟
- حقایق بنیادین آن کدم‌اند؟
- علائم شناسایی آنچه هستند؟
این شش پرسش به تعریف هویت نام تجاری دربازاریابیو برندینگ کمک می‌کند و در واقع می‌تواند منشور آن را بنا نهد.
ابعاد هویت سازی برند
یک نام تجاری برای آن‌که قدرتمند باقی بماند، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد. مفهوم هویت بر پایه سه شاخص اصلی فرمول‌بندی می‌شود:
- دوام
- انسجام
- واقع‌گرایی
هویت، آن‌گونه که در مورد تصویر نام تجاری صادق است، مستعد آرمان‌گرایی، بی‌ثباتی یا فرصت‌طلبی نیست.
منشور هویت سازی برند
هویت نام تجاری را می‌توان به شکل نموداری در یک منشور شش‌وجهی ترسیم نمود:
پیکر در هویت سازی برند
یک نام تجاری در وهله اول یک پیکر دارد. ترکیبی از ویژگی‌های مستقل که ممکن است یا قابل رویت باشند (با ذکر نام تجاری بی‌درنگ به ذهن آیند) یا نهفته (گرچه بااین‌حال، قابل‌تشخیص‌اند).
پیکر اساس یک نام تجاری است. پیکر تکیه‌گاهی عینی و مستقل است. پیکر پایه سنتی ارتباطات و متناظر با کاردانی نام تجاری است. پیکر کیفیت خود را از محصولات کلیدی یا برجسته نام تجاری می‌گیرد. برای مثال پیکر روسیگنول به چوب اسکی مربوط می‌شود و پیکر سالامون به بست های نگه‌دارنده وابستگی دارند. به همین دلیل است که روسیگنول یادآور سرگرمی و تحرک است و سالامون یادآور دقت و امنیت.
شخصیت در هویت سازی برند
هر نام تجاری شخصیتی دارد. اگر همان‌گونه که غالبا اتفاق می‌افتد، یک نام تجاری را با فردی همانندسازی کنیم، به‌تدریج تصویری از آن فرد در برند خود می‌سازیم که از محصولات یا خدمات حرف می‌زند. سیتروئن آرمان‌گرا، پژو محافظه‌کار و آتاری عاشق رقابت و چالش است. راه آسان شخصیت دادن به یک نام تجاری آن است که برای آن‌یک سخنگو یا یک حیوان فراهم کنیم. در راستای برند سازی موفق،، نباید نام تجاری را صرفاً به پیکر و منش محدود کرد.
فرهنگ در هویت سازی برند
نام تجاری فرهنگ خود را دارد که هر محصولی از آن مشتق می‌شود. محصول، تجسم فیزیکی و ناقل فرهنگ است. فرهنگ بر نظامی از ارزش‌ها دلالت دارد و یک منبع الهام و انرژی برای نام تجاری است. فرهنگ به‌عنوان یک بعد ریشه‌دار، محرک اصلی نام تجاری محسوب می‌شود.
اپل محصولی است از فرهنگ کالیفرنیا که همواره نمادی از کشفیات جدید علمی بوده است. ریشه‌های فرهنگی سیتروئن، آرمان مهندسان آن را شکل می‌دهد: پیشرفت از طریق به‌کارگیری علم. مرسدس بنز بانظم و استحکام، مظهر ارزش‌های آلمان است. آدیداس یک فرهنگ جمعی را تجسم می‌بخشد؛ برخلاف نایک و ریباک که مزیت فردگرایی را برجسته می‌سازند. آدیداس به ورزش‌های جمعی نظیر فوتبال مرتبط است.
نام‌های تجاری صرفاً هویت به محصولات نمی‌بخشند بلکه آن‌ها را مشروع نیز می‌کنند. فینداس را نمی‌توان فقط نامی دانست که به مجموعه‌ای از غذاهای منجمد داده‌شده است. این نام تجاری صدای مخالفی بود علیه عوامل فرهنگی، مذهبی و طبقه اجتماعی و اهمیتی که به‌صرف وقت زیاد برای غذا خوردن می‌دادند. فینداس اعلام کرد که زنان دیگر نباید به خود به‌عنوان یک زن کدبانو بنگرند. فینداس می‌خواست آنان را از این فرهنگ دور کند.
رابطه در هویت سازی برند
یک نام تجاری، یک رابطه است و اغلب فرصت تبادلی غیرملموس را بین افراد فراهم می‌آورد. ارتباطات برنددیور، پر زرق‌وبرق است و تا حدودی نمایشی. در مورد بانک کاتز، این رابطه حامل حسن انتخاب در سراسر جهان است؛ درِ این بانک بر روی همگان گشوده نیست، بلکه مشتریانش را نظیر اکثر باشگاه‌های معتبر، خود انتخاب می‌کند.
بازتابش در هویت سازی برند
یک نام تجاری، تصویر یک مشتری را بازتاب می‌دهد. هدف نام تجاری، خریداران یا استفاده‌کنندگان بالقوه نام تجاری است کهمشتریان هدفآن برند را توصیف می‌کند اما بازتابش لزوماً هدف نیست بلکه تصویری است از آن هدف که نام تجاری به جامعه ارائه می‌دهد. بازتابش نوعی همانندسازی است.
گرچه بازتابش کوکاکولا محدود است (افراد جوان)، ولی مشتریان بسیار گسترده‌تری دارد، چنین تناقضی را می‌توان با همانندسازی بزرگ‌سالان باارزش‌های جوانی تبیین کرد. خریداران نام تجاری نمی‌خواهند آن‌گونه که هستند تصویر شوند بلکه با این خرید می‌خواهند خود را به‌عنوان کسانی که در یک نام تجاری معین خبره‌اند، بنمایانند.
خودانگاره در هویت سازی برند
اگر بازتابش آینه بیرونی هدف باشد، خودانگاره آینه درونی هدف است. ما از طریق نگرش خود نسبت به نام‌های تجاری معیّن، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می‌کنیم. برای مثال بسیاری از دارندگان پورشه صرفاً به خود قبولانده‌اند که توانایی خرید چنین اتومبیلی را دارند. چنین خریدی ممکن است با دورنماهای شغلی‌شان ناسازگار باشد و تا حدودی خطر کردن بر سر تحقق آن‌ها باشد.
بنابراین یک نام تجاری مانند یک انگیزه اجباری برای «خود بهبودی» عمل می‌کند. ازاین‌روست که متن تبلیغاتی پورشه بر مسابقه با خود تأکید می‌ورزد، تنها مسابقه‌ای که هیچ‌گاه پایان نمی‌گیرد. مطالعات نشان می‌دهد که وقتی مردی یکی از محصولات لاکوست را می‌خرد، اگر هم اهل ورزش نباشد به‌طور درونی خود را عضوی از یک باشگاه ورزشی می‌بیند.
مثالی از هویت سازی برند
یک شرکت تولیدکننده ماکارونی را در نظر بگیرید. هویت سازی برند برای این شرکت می‌تواند به‌صورت زیر انجام گیرد:
- پیکر: تولید انواع ماکارونی
- شخصیت: خلاق و نوآور و ارائه‌کننده محصولات جدید
- فرهنگ: تأمین‌کننده غذای سالم و بهداشتی
- خودانگاره: احساس بهترین بودن، مشکل‌پسند بودن
- بازتابش: موردقبول همه افراد
- رابطه: علامت همه‌کسانی که به‌سلامت غذای خود اهمیت می‌دهند
