خلق ارزش در بازاریابی بر مبنای فراوانی شادی در بین مشتریان/برند فروشی
خلق ارزش در بازاریابی امروزه باید بر محور «شادی» صورت گیرد. مردمان جهان از چیزی که شما ممکن است تصور کنید، شادتر هستند. ایران مدیر در این مقاله به بررسی شادی و لزوم تلاش بازاریابان برای استفاده از این شادی در جهت ارزش آفرینی برای کسب‌وکارها می‌پردازد.
نیوزیلند در سال ۲۰۱۹، اعلام کرد که بودجه ملی این کشور برای بهزیستی انسان‌ها، از بودجه ملیِ رشد اقتصادی، پیشی گرفته است. در حقیقت این مسئله به معنای بازگشت شادی و شادبودن به سر خط خبرهاست. این برنامه ملی نیوزیلند که «بودجه تندرستی» نامیده می‌شود، نیازمند این است که همه هزینه‌های جدید به یک یا پنج زمینه اصلی مرتبط باکیفیت زندگی اختصاص یابد.
این زمینه‌ها عبارت‌اند از: انتقال به یک اقتصاد پایدار و کمتر آلاینده، ایجاد فرصت‌های اجتماعی و اقتصادی به‌منظور رونق زندگی در عصر دیجیتال، افزایش درآمد و فرصت‌ها برای افراد بومی، کاهش فقر کودکان و خشونت‌های خانوادگی و حمایت از سلامت روانی به‌ویژه برای افراد جوان.
در کنار این اولویت‌های زندگی بهتر، سرمایه‌گذاری‌ها در بخش‌های خانگی، بهداشت، آموزش و زیرساخت، پیوسته ادامه خواهد یافت. نیوزیلند متعهد شده است که پیشرفت برنامه بهزیستی خود را از چشم‌انداز سنتی اقتصادی و مالی ارزیابی کند.
ارتقای بهزیستی به‌عنوان اولویتی مهم در بودجه ۲۰۱۹ نیوزیلند توانسته است در سطح جهان ستایش و تحسین بسیاری را جلب کند؛ اما ریزه‌کاری‌های چشمگیری در سیاست بودجه آن‌هاست که توجه زیادی را به خود جلب نکرده است. چشم‌انداز اطلاع‌رسانی بهزیستی در برنامه بودجه‌بندی نیوزیلندی‌ها نشان‌دهنده سطح بالا و توجه‌برانگیزی از بهزیستی است اما در این زمینه چالش‌ها و اختلافاتی وجود دارد که باید آدرس‌دهی شوند. به‌عبارت‌دیگر، علی‌رغم برخی مسائل مهم که باید فوری به آن‌ها توجه شود، شادی عموماً در کوتاه‌مدت به دست نمی‌آید.
خلق ارزش در بازاریابی و فراوانی شادی در بین مشتریان
مادر جونز و کوین درام که به ترتیب وبلاگ نویس و دانشمند سیاسی هستند، نسبت به اخبار مربوط به بودجه‌بندی سال ۲۰۱۹ نیوزیلند واکنش نشان داده‌اند. واکنش این افراد در توییتر، بیانگر آن است که شادی مقوله‌ای است فراتر از آنکه مردم فکر می‌کنند.نمودار زیر مربوط به «مخاطرات ادراک» است و از سال ۲۰۱۲ سالانه انجام می‌شود. این تحقیق برای بررسی شکاف میان ادراک و واقعیت در گستره‌های مختلفی از زمینه‌های اجتماعی و اقتصادی، انجام‌شده است.
نموداری که آقای درام ارسال کرده، نشان می‌دهد شادی زمینه‌ای است که افراد در آن بزرگ‌ترین سوءبرداشت را دارند. محور افقی نشان‌دهنده درصد افراد هر کشور است که خود را شاد معرفی کرده‌اند. محور عمودی نشان‌دهنده گمانه‌زنی افراد درباره سطح شادی در کشورهای دیگر است.
اگر گمانه‌زنی‌ها درباره شادی با رتبه‌بندی واقعی که افراد، به شادی خودشان داده‌اند تطابق داشته باشد، همه کشورها روی خط ۴۵ درجه قرار می‌گیرند؛ در حالی که آن‌چه از نمودار مشاهده می‌شود آن است که تمام کشورها زیر خط ۴۵ درجه هستند. البته بسیار سخت است که این رابطه را رابطه کاملی بدانیم اما داده‌های به‌دست‌آمده، اطلاعات کاملی در این زمینه است، برخی افراد هم شادی سایر کشورها را به میزان چشمگیرتری کمتر تخمین زده‌اند.
داده‌های مربوط به شادی نشان می‌دهد درصد افرادی که در کشوری معین خود را فردی شاد تلقی کرده‌اند، بیشتر از چیزی است که افراد خارج از این کشورها و درباره همان کشور تخمین زده‌اند. برای مثال، ۹۰% مردم در ایالات‌متحده آمریکا خود را فردی شاد معرفی کرده‌اند، اما افراد سایر کشورها تصور می‌کنند که فقط حدود نیمی از آمریکایی‌ها افراد شادی هستند. این الگو برای هر کشور دیگری در دنیا صدق می‌کند.
بازاریابی ریشه در کمبود دارد (در حقیقت کمبود یک محصول). بازاریاب‌ها محصولات و سرویس‌هایی را ارائه می‌دهند که می‌تواند شکاف‌هایی را پر کند. دانشکده تجارت هاروارد زمانی هدف یک کسب‌وکار را گرفتن و حفظ مشتری از طریق خلق ارزش تعریف کرده بود. شما آن را چگونه تعریف می‌کنید؟
این دانشکده یادآور می‌شود که افراد، محصولات را نمی‌خرند، آن‌ها راه‌حل‌های مشکلات خود را خریداری می‌کنند. چیزی که شرکت‌ها باید بررسی کنند، مشکلاتی است که مردم در تلاش برای حلشان هستند. در حقیقت، افراد نیازمند سوراخی با ابعاد یک‌چهارم اینچ هستند نه مته‌ای با ابعاد یک‌چهارم اینچ. به‌طور خلاصه باید گفت که افراد ازلحاظ مفهومی، نیازمند پیدا کردن راه‌هایی برای کاهش کمبودهای زندگی‌شان هستند.
اما درزمینهٔ مفهوم شادی، بازاریاب‌ها با فراوانی شادی برای خلق ارزش مواجه هستند نه با کمبود آن. شاید بهترین راه برای رسیدن به شادی، پر کردن شکاف کنونی نباشد، بلکه بهترین راه در حقیقت پیدا کردن راهی برای توسعه و تشخیص آن است. در دهه‌ها‌ی گذشته، وقتی سطح اقتصاد افت می‌کرد شاید کیفیت محصولات به هم می‌ریخت و نارضایتی زیاد می‌شد و شادی کمیاب، اما هر چه شرایط سخت بود، سخت‌تر از شرایط کنونی نیست. امروزه فرصت، پیدا کردن راهی برای خلق ارزش از وفور شادی است و نه از طریق کمبود آن.
وقتی کمبود غالب شود، مشتری‌ها می‌خواهند چیزی بیابند که شکاف‌های کنونی را پر کند. بنابراین، بازاریاب‌ها به آن‌ها چیزهایی را می‌فروشند. مشتری‌ها در زمان وفور، مقادیر چشمگیری محصول دارند و بازاریاب باید چیزهایی را به آن‌ها پیشنهاد دهد که بتوانند آن چیز را فراوان به اشتراک بگذارند.
مصرف فقط به معنای دریافت نیست، بلکه مصرف به معنای ارائه دادن است. بازاریابی منحصراً پر کردن شکاف‌ها نیست، بلکه در حقیقت انتقال آن‌ها به سطحی غنی‌تر نیز هست. در حقیقت در این حالت ارزش‌ها فقط در ارضای نیاز نیست بلکه در گسترش فراوانی نیز هست.
مردم در زمان کمبود، بیشتر به فکر خودشان هستند اما فراوانی افراد را تشویق می‌کند تا بیشتر به سایرین فکر کنند. این انتقال در بازار جهانی امروزی که در آن ارزش‌های پایه به سمت حالت نهایی حرکت کرده‌اند، بیشتر بر متعادل‌سازی خود جذبی و ملاحظات فراگیر مربوط به سایرین، تمرکز دارد. آینده این وضعیت در حقیقت حالت ازخودگذشتگی دارد نه یک حالت تکامل نفسی.
این انتقال شادی از حالت مسئله کمبود به فراوانی، از بسیاری جهات به‌خوبی توصیف نشده است. برای مثال، یک گروه از افراد که به آن‌ها نیوسینگرین (New Singerians) می‌گویند، تلاش می‌کنند کارهایی با حقوق زیاد انجام دهند تا بتوانند پول بیشتری را به کارهای خیریه اختصاص دهند. در حقیقت با این کار، این افراد خود را مؤثرتر می‌بینند. آن‌ها دنباله‌روی فلسفه سودمندگرایی پیتر سینگر هستند.
او استدلال کرده است که پول باید برای ایجاد سودمندی یا شادی خالص، استفاده شود که ازلحاظ عملی، به معنای آن است که واحد شادی فردی ثروتمند که از پرداخت یک دلار به دست می‌آورد، کمتر از چیزی است که فردی فقیر به دست می‌آورد؛ بنابراین، فراوانی شادی که افراد غنی آن را تجربه می‌کنند، بیشتر ازآنچه خرج شود، به اشتراک گذاشته خواهد شد.
بسیاری از رویه‌های اجتماعی بر موارد دیگر و اشتیاق ایثارگری، تمرکز دارند، درحالی‌که بر اساس نظر دیوید بروکس، آگاهی بسیاری در این زمینه وجود دارد. او در زمینه «تغییرات آب و هوایی» فردی فعال است که روی پروژه پرده اجتماعی کارکرده است. انستیتوی آسپن (Aspen مؤسسه) به این پروژه کمک مالی کرده است و نتایج آن‌هم در سال ۲۰۰۶ منتشرشده است.
در این حالت، برندها نیز خودنمایی می‌کنند. مثلاً برندهای معروفی مثل نایک یا تبلیغات کولین کاپنیک سرفصل‌های تبلیغاتی را به دست آورده‌اند. در حقیقت، این چیزی است که مشتری‌ها نیاز خواهند داشت. برندهایی که بتوانند راهی پیدا کنند که خلق ارزش کنند یا بتوانند ارزش‌های کنونی را در شرایط فراوانی شادی، به اشتراک بگذارند.
