ویژگی‌های طراحی هویت برند
ویژگی‌های طراحی هویت برند
هویت برندبا تصویر برند متفاوت است. ذهنیت بیشتر ما این ست که هویت برند همان تصویر برند است. اگر هویت دوستتان را از شما بپرسند آیا شما فقط مشخصات اندام او بیان می‌کنید؟ یا این‌که مشخصات صورت، موها، فرم بدن، لباس پوشیدن و راه رفتن و دیگر علائم ظاهری بعلاوه اخلاق و رفتار، خاطراتتان، عقاید و مذهب و دیگر مشخصات غیر ظاهری او را به شخصی که از شما سؤال کرده می‌گویید؟ مطمئناً مورد دوم را جهت هویت دوستتان بیان خواهید کرد. با این مثال احتمالاً به تفاوت تصویر برند با هویت آن پی برده‌اید.
هویت برند شامل موارد زیر است:
رنگ برند و موقعیت‌های تبلیغاتی آن، لوگو، اگر شرکت خدماتی نباشدبسته‌بندیمحصولات و بسیاری مشخصات ظاهری برند.بعلاوه ی انتظاراتی که از برند دارید و ارزش‌های برند، تعهدی که برند به مشتریانش داده است، اولین جمله‌ای که پس از شنیدن نام برند در ذهن شما تداعی می‌شود و دیگر مشخصاتِ غیر ظاهری. شاید به نظر شما عجیب باشد که بعضی برندها رنگ و بو، مزه، حرکت و بسیاری از خواص دیگر را نیز دارند چراکه با شنیدن نام آن برندها، هویت برند برای ما به‌صورت رنگ و بو، مزه، حرکت و دیگر مشخصات ظاهر می‌شود. کمی در این مورد فکر کنید متوجه می‌شوید منظور کدام برندهای خاطره‌انگیز هستند. مانند برند قدیمی مینو که بوی بیسکوییت مینو و بیسکوییت مادر را برای ما تداعی می‌کند.
عناصر برند عبارتند از:
۱- نام
نام برندتانرا چگونه انتخاب می‌کنید؟ چگونه نام برندتان را تعریف می‌کنید؟ زمانی که با شخصی با نام و یا فامیلی خاص برخورد می‌کنیم، از او می‌خواهیم تا نام یا فامیلش را برای ما توضیح دهد. برای مثال من دوستی داشتم به نام آقای حمید پابرجی. زمانی که معنی فامیلی‌شان را پرسیدم. توضیح داد که نام منطقه‌ای در کاشان با برج‌های بلند است و… این موضوع باعث شد تا فامیلی ایشان همیشه در ذهن من باقی بماند. اسم برندتان و معنی آن باید با بازار هدف و نوع فکر مشتریان متناسب باشد. برندتان چه تولیدی باشد و چه خدماتی، از این قاعده پیروی می‌کند. نام برند شما، اصلی‌ترین بخش از عناصر برند شماست.
۲- لوگو یا آرم
لوگو، ارتباط تصویری است که ماهیت، کیفیت و خدمات برندتان را با کمک تصویر به مشتری القا می‌کند. زمانی که به برندهای معروف فکر می‌کنید، تصویری از خدمات آن برند در ذهن شما شکل می‌گیرد.لوگودرواقع بخش از هویت بصری برند است و زیر مجموعه عناصر برند می‌باشد.
۳- نام دامنه‌ی برند
دامنه اینترنتی باید به شکلی باشد که با نام برندمان هماهنگ باشد. فرض کنید نام برند ما، از قبل خریداری‌شده است. سایتی به نام namemesh به شما معرفی می‌کنم که با مراجعه به این سایت می‌توانید، نام دامنه مرتبط با برند خود را پیدا کنید. درواقع دامنه‌های آزاد مرتبط با نام برند را به شما نمایش می‌دهد. در بخش‌های مختلف این سایت می‌توانید از امکانات SEO نیز استفاده کنید. شما باید تلاش کنید تا نام برندتان به‌عنوان نام دامنه در نظر گرفته شود و از تمام نقاط تماس یا Touch point های ممکن برای معرفی دامنه برند خود استفاده کنید.
۴- ادبیات برند
شعار تبلیغاتیشما باید حداقل ۳ تا حداکثر ۶ کلمه باشد. چون مغز انسان، کلماتی در این محدوده را به‌طور راحتی به ذهن می‌سپارد. چگونه می‌توان هدف برند را در ۶ کلمه توضیح داد؟ شعار تبلیغاتی باید به‌گونه‌ای باشد که مشتری بعد از شنیدن آن، حداقل ۱۰ ثانیه خدماتی که قرار است به او ارائه داده شود را در ذهن خود تداعی کند. هرچقدر عوامل ذکرشده در بالا را رعایت کنید ولی شعار تبلیغاتی مناسب نداشته باشید، در تکمیل عناصر برند موفق نخواهید شد.
۵- کاراکتر برند
باید شخصیت برند را تعریف کتید. اگر قرار بود برند شما به‌عنوان یک انسان باشد، چه شخصیت و کاراکتری داشت؟ دیگران درباره‌ی او چه فکر می‌کردند؟ آیا قابل‌اعتماد بود؟ آیا ازلحاظ فیزیکی، چهره خوب و جذابی داشت؟ آیا در صحبت کردن از الفاظ درست استفاده می‌کرد؟ آیا صداقت داشت؟ آیا انسان حرفه‌ای در کارش بود؟ درواقع، باید ببینید آیا ویژگی‌های انسانی برند شما با ویژگی‌های مشتریان شما مطابقت دارد؟
۶- آهنگ برند
آیا برند شما آهنگ یا ملودی دارد؟ آهنگی که با شنیدن آن مشتریان به یاد برند شما بیفتند؛ مانند صدای بالا آمدن ویندوز که حتی با شنیدن این عبارت بلافاصله ملودی آن را در گوش خود احساس می‌کنید. یا صدای زنگ نوکیا. یا عبارت معروف ” بوتان نام مطمئن ” با صدای سوتی که بعدازآن می‌شنیدیم. اصطلاحاً به این ویژگی آهنگ برند یا ملودی برند می‌گویند. آیا ملودی برند شما ساخته‌شده است یا فرمولی برایش وجود دارد؟ لازم نیست حتماً از آهنگسازی برای ساخت این ملودی استفاده کنید. شما می‌توانید با کمک سایتهایی که در این زمینه کار می‌کنند، یک ملودی کوتاه که به‌طور انحصاری در خدمت شما قرار می‌گیرد، دریافت کنید. از این ملودی باید به‌عنوان زیر صدا در ویدئو گرافی برند خود استفاده کنید.
۷- رسانه‌های برند
برند شما از چه رسانه‌هایی استفاده می‌کند؟ چگونه پیام خود را به گوش بقیه می‌رسانید؟ از چه شبکه‌های مجازی می‌توان استفاده کرد؟ ایمیل‌ها، ویدئو گرافی، سایت‌ها، کانال‌ها در شبکه‌های مجازی، سایت‌های ویدئویی و… باید در خدمت معرفی رسانه‌ای برند ما قرار بگیرند. به خاطر داشته باشید برندی موفق است که حداقل از ۲۱ رسانه برای معرفی برند خود استفاده کند؛ که می‌تواند شامل چک‌لیست‌ها، فایلهای ویدئویی، فایل های pdf، راهنمای کار، دستورالعمل‌ها و … باشد.
مواد تشکیل‌دهنده برند!
- اسم برند کلماتی هستند که می‌توانند مفهومی از تولیدات یا خدمات ما باشند. گاهی اوقات این کلمات نام صاحبان شرکت است. در کل اسم برند نامی است که با آن شناخته می‌شوند.
- شکل یک محصول می‌تواند شکل ویژه‌ای داشته باشد و به دلیل داشتن این نوع طرح و شکل در ذهن‌ها بماند. به این طریق یک محصول می‌تواند از رقبا سبقت بگیرد. البته در ایران به نوع بسته‌بندی توجه زیادی نمی‌شود و بیشتر بسته‌بندی‌ها به هم شبیه‌اند ولی بیشتر محصولات در کشورهای اروپایی، از بسته‌بندی‌های خاصی برخوردارند و در نوع خود منحصربه‌فرد محسوب می‌شوند.
- موضوع برند این موضوع می‌تواند پیام خاص یا شعار خاصی باشد که در ذهن مردم جا بیفتد و وارد خانواده آنها شود. حتماً به خاطر دارید ” گل گل گل، گل از همه رنگ، سرتو با چی می شوری با شامپو گلرنگ ” این شعار شرکت گلرنگ بود که در خیابان‌ها ورد زبان بسیاری از کودکان بود.
- لوگو که همان آرم تجاری محصول است و برند شما را معرفی می‌کند. هنر آن ست که به‌وسیله تبلیغات و کیفیت محصول یا خدمات خود، لوگو را در بین مردم چنان معروف کنید که با دیدن لوگو، نام برند به ذهن خطور کند.
- رنگ منظور رنگی است که برای لوگو، برند، محصول و هرکدام از عناصری که در آن رنگ به‌کاررفته است. این رنگ می‌تواند خاص باشد تا مخاطبین شما به‌راحتی آن را به خاطر بسپارند. البته در ایران رنگ محصول قابل ثبت نیست که شرکت رقیب نتواند از آن استفاده کند ولی می‌تواند رنگ ترکیبی باشد که به‌طور ویژه آن را به خاطر بنشاند.
- صدا می‌تواند صدایی باشد که برند و علامت تجاری را در ذهن بنشاند و هنگام شنیدن صدای موردنظر، نام برند در ذهن تداعی شود. مانند آدامس خروس نشان یا آب‌نبات خروس‌قندی که هنوز هم قدیمی‌ها با شنیدن صدای خروس نام این دو برند و شاید لوگوی آن را به خاطر می‌آورند.
- بو و مزه که می‌تواند مدت‌های زیادی در خاطر مشتری بماند و با استشمام بو و یا چشیدن چیزی مخاطب را به یاد لوگو یا برند محصول بیندازد؛ مانند بوی چسب اُهو و مزه آب‌نبات‌قیچی در قدیم.
- حرکت و صدا این دو گزینه هم در خاطره سازی نقش مهمی دارند. چنانچه محصولی حرکت خاصی داشته باشد و یا صدای خاصی از خود به وجود آورد در خاطره‌ها می‌ماند و نام برند یا شکل لوگو را تداعی می‌کند؛ مانند صدای چیتوز موتوری و حرکت آن.
به برندتان هویت بدهید و آن را حفظ کنید.
آیا هیچ‌وقت از مشتریان بالقوه خود در مورد ارزش و هویت برندتان پرسیدید؟ آیا می‌دانید آنها چگونه برند شما را تصور می‌کنند و چه چیزی نام برند شما را در ذهنشان تداعی می‌کند؟ یکی از بزرگ‌ترین مشکلات ما این است که فکر می‌کنیم آنچه خودمان تصور می‌کنیم، مشتریانمان هم تصور می‌کنند و این می‌تواند ما را به ته دره ورشکستگی یا درجا زدن پرت کند. برای این‌که با این مشکل مواجه نشوید، بهتر است هراز چند گاهی مثلاً هرسال یک‌بار از مشتریان وفادارتان و سپس از مشتریان جدیدتان چند سؤال ساده به‌عنوان نظرسنجی داشته باشید. این کار شما را به نوک قله موفقیت می‌رساند اگر به نظرسنجی‌ها احترام بگذارید و آنها را اجرا کنید.
طرح سؤالات نظرسنجی به صورتی باشد که بتوانید به سؤالات زیر جواب دهید.
- نظر مشتریان در مورد شخصیت برندتان چیست؟باید متوجه شوید که ارزش برند شما از نظر مشتریان چقدر است.
- در مورد برندتان چه فکری می‌کنند؟
- به نظر مشتریان برند شما چه معنا و مفهومی دارد؟
- معنی نام برندتان از نظر مشتریان چیست؟هنگامی‌که مشتری مفهوم برند شما را از نظر خودش عنوان می‌کند، به این معنی است که کارایی برند و تصورات خودش را نسبت به برند شما عنوان می‌کند.
- وقتی نام برند شما را می‌شنوند چه چیزی برایشان تداعی می‌شود؟منظور این ست که راجع به کیفیت محصولتان نظرشان چیست و این‌که چه احساسی هنگام شنیدن نام برند دارند.
- اگر ارزش برند شما به دلیل اتفاقی زیر سؤال برود چند مشتری وفادار خواهید داشت؟
- مشتریان به چه اندازه با برند شما نسبت به برند رقبا ارتباط برقرار کرده‌اند؟
- چند درصد از مشتریان بالفعل شما در آینده بالقوه می‌شوند؟
چرا بسیاری از شرکت‌ها بخاطر کمی زمان و حوصله از مهمترین عامل ایجاد یک برند طفره می‌روند؟ ظاهر یک برند تنها عامل ارتباطات با مخاطبان نیست بلکهطراحی هویت برندمسئله اصلی است.زمانی که یک برند را طراحی می‌کنیم، اولین آیتمی که باید موردتوجه قرار گیرد چیست؟ اشتباهی که بسیاری از شرکت‌ها انجام می‌دهند این است که به دلیل نداشتن دانش، وقت و یا حوصله کافی، برای برند هویت نمی‌سازند و به‌جای آن به سراغ کارهای راحت‌تر می‌روند. آن چیست که اگر شکل بگیرید، ما می‌توانیم ادعا داشته باشیم که سازمان ما دارای برند است؟ اولین نکته‌ای که باید در این بخش به آن توجه داشت این است که داشتن برند، به معنی داشتن ارتباطات تصویری و علائم گرافیکی مانند آرم، لوگو، اوراق اداری و یا تیپ خوب نیست. برندینگ چیزی فراتر از ارتباط تصویری، لوگو و تیپ خوب داشتن است و طراحی هویت برند باید پایه آن قرار گیرد. یک فردی می‌تواند تیپ خوبی داشته باشد اما هنگام صحبت کردن، شما به این نتیجه برسید که انسان آگاه و بامعلوماتی نیست. یا خیلی از واژه‌های قشنگی استفاده نمی‌کند.
چگونه هویت برند اصولی طراحی کنیم؟
ساخت وایجاد یک برنددر بازار کاملاً مانند تربیت کردن یک کودک است. وقتی صاحب فرزندی می‌شوید، اولین کاری که انجام می‌دهید، رویاپردازی است. شما نسبت به آینده کودک، نحوه تحصیلات او، روابط اجتماعی و بزرگ شدنش رویاپردازی می‌کنید. می‌خواهید برای فرزندتان برنامه‌ریزی کنید تا وقتی بزرگ شد، جامعه، احساسی خوبی نسبت به آن آدم داشته باشد و همین‌طور احساس خوبی نسبت به شما به‌عنوان والدین آن فرد. دقیقاً برند هم به همین شکل است. ساخت برند درواقع ساختن یک هویت است. هویتی که در شامل شخصیت، ادبیات، گفتار، نحوه تعامل با جامعه، تیپ و ظاهر، نحوه نگرش، قول‌ها و وعده‌هایی است که یک سازمان می‌تواند به مشتریان بدهد. مشتریان از ما چه می‌خواهند؟ مشخص است، رهایی از دردها و مشکلاتی که با آن دست‌به‌گریبان هستند. آیا هویت برند ما به‌گونه‌ای طراحی‌شده است تا هنگام معرفی خود، این پیام را به بازار هدف انتقال بدهد و بگوید که شما با من حال بهتری دارید؟ شما با من وضعیت بهتری را تجربه خواهید کرد؟ پیام برند مشخص می‌کند مخاطبان چه منفعتی از شما دریافت می‌کنند و به مشتری می‌گوید شما با من از نقطه A به نقطه B خواهید آمد.قرار نیست برند فقط از خود تعریف کند و بگوید ما بهترین هستیم،بالاتر هستیم، مجرب‌ترینم و هزار ترینِ دیگر؛ بنابراین اولین گام برای ثبت یک برند خوب، طراحی هویت برند است که جایگاهی برای هویت و شخصیت برند در ذهن مخاطبان ایجاد می‌کند. باید به این فکر کنید که دوست دارید بازار هدف در مورد شما چه بگوید؟ از آخر به اول برسید.
اگر با این دیدگاه به برند خود نگاه کنید، دقیقاً مانند پدری خواهید بود که از تربیت فرزند خود و به وجود آوردن یک نسل خوب بعد از خودش به آرامش خاطر و رضایت قلبی رسیده است.
برندقسمت مهمی از کسب‌وکار شماست که توسط مشتریان شما دیده و قضاوت می‌شود. زمانی که یک شخص وارد فروشگاهی می‌شود، به‌طورقطع به دنبال کالای ایده‌آلی است که با اهداف او در ذهنش، متناسب باشد، درواقع ابتدا به بررسی اجناس و خصوصیات آنها پرداخته و پس‌ازآنکه تمامی گزینه‌ها را جستجو نمود، کالای موردنظرش را خرید می‌کنند. در خریدهای مجازی هم، خریداران از طریق تحقیق و تفحص در سایت‌های اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی سعی می‌کنند تا بهترین گزینه را انتخاب کنند..برندباید همواره خود در مسیر ذهنی و عادت‌های رفتاری مخاطبانش قرار دهد، دراین‌بین برخی عوامل برای جلوگیری از پیشرفت برند و در حقیقت تخریب آن وجود دارند، که در این مقاله برای شناخت آنها از قبل و نیافتادن در دام‍شان، همگی را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
عواملی که باعث نابودی برند شما می شود!
۱. اگر با مشتریانتان ارتباطی صمیمانه برقرار نکنید آنها مشتریان وفاداری نخواهند بود
هر استراتژی با شناختی که از مشتریانتان خواهید داشت صورت می‌گیرد، این موضوع دقیقاً به رفتارهای مرتبط با مشتری، ترجیحات و الگوهای استفاده آنها برمی‌گردد،برندها با اندازه‌گیری این شاخصه‌ها و شناخت مشتری‌ها و ترجیحات آنان نکاتی را که باعث می‌شود تا مشتری اعتماد کمتری به برند داشته باشد را پیدا و آن را رفع می‌نمایند، آنها به‌طور فزاینده‌ای به این تکنیک‌ها برای پیشرفت نگاه می‌کنند، شناخت مشتری عامل و دلیل مهمی در پیشروی برند شما است.
۲. اگر راه‌های ارتباطی مشتریانتان را درک نکنید، آنها شما را نخواهند دید
به موبایل به‌عنوان گزینه اول فکر کنید، نود درصد مردم در طول روز از یک صفحه‌نمایش چندمنظوره استفاده می‌کنند و در این مورد گوگل نشان می‌دهد ۶۵ درصد از بازدیدهای منجر به خرید از یک گوشی هوشمند آغاز می‌شوند و از این آمار ۶۱ درصد به کامپیوتر و یا لب تاپ منجر می‌شوند و ۴ درصد مابقی به یک تبلت؛ این آمار نشان‌دهنده اولویت برای تلفن‌های همراه است، به‌این‌ترتیب بسیاری از برندها استراتژی‌های موبایلی برای اتصال به هدایت طراحی چندکاناله اتخاذ می‌کنند.طراحی سایتو درگاه‌های ارتباطی‌تان را کنترل کنید، یک طراحی جذاب و همچنین قرار دادن درگاه‌های ورودی ساده و راه‌های ارتباطی و موبایل فرندلی بودن نکاتی است که باید برای قرار گرفتن مشتری درراه برندتان رعایت کنید.
۳. نداشتن اطلاعات هدفمند و برنامه‌ریزی
اطلاعات مهم به این معنا که در مورد مشتریانتان بیشتر بدانید و توجهات آنان را درک کنید،داشتن داده‌های هدفمند از طریق تلفن همراه مانند موقعیت جغرافیایی و نزدیک بودن مشتریان، شروع یک برند سازی عالی خواهد بود، تجربه نشان می‌دهد تعامل با مشتریانی که به لحاظ جغرافیایی نزدیکی بیشتری با برند دارند تعامل پایدارتری را ایجاد می‌کند.قبل از شروع کارتان به‌اندازه کافی تحقیق کنید، راجع به رقبایتان بدانید، نیازها و کمبودهای مشتریانتان را درک کنید و سپس بر اساس داشته‌هایتان برنامه‌ریزی کنید، نداشتن راه و روش روشن شمارا سردرگم و گیج می‌کند و باعث می‌شود تا موفقیت دلخواهتان را نداشته باشید.
۴. نداشتن لوگو و طرح تجاری متناسب با برند
داده‌های بصری از یک برند تصویرسازی ذهنی قوی‌تر و ماندگارتری را برای مشتریان خواهد داشت، به این معنا که یک لوگوی واضح و متناسب با نام برند باعث می‌شود تا مشتریان شمارا به خاطر بسپارند و هر جا که این نشان ولوگورا مشاهده کنند بیشتر و بیشتر در ذهنشان بنشینید، تصور کنید به خاطر سپاری نام تجاری با یک لوگوی پیچیده آن‌هم به شکلی نامتناسب ساده‌تر است یا یک لوگوی ساده و متناسب بانام؟ (به‌طور مثال شرکتی مانند اپل لوگوی انتخابی‌اش تصویری از یک سیب گاز زده است و شما هرکجا آن را مشاهده کنید اپل را به خاطر می‌آورید).همچنین داشتن یک قالب اجتماعی واضح به‌طور مثال، فونت، رنگ، طراحی، یک ویس و یک تکه‌فیلم و یا انیمیشن اختصاصی می‌تواند به‌عنوان یک مشخصه بصری اعمال و در ذهن مخاطب برندتان را تداعی کند.
۵. جایگاه برندتان را نشناسید و آمار محبوبیت برندتان را بررسی نکنید
آنچه در پایداری و تداوم محصول شما به‌عنوان شرط اصلی و اساسی مطرح می‌شود، میزان رضایت مخاطبان نسبت به برند شماست، اگر به مشتریانتان تعهدی را می‌دهید آن را برآورده کنید، چراکه خوش‌نامی و مسئولیت‌پذیری نتیجه‌ی رفتار شما با مشتریانتان خواهد بود،اگر نتوانید محبوبیت کالا و نام تجاری‌تان را برآورد کنید و انتظارات مخاطبانتان را برآورده کنید به‌طورقطع از گردونه تجارت خارج خواهید شد، زیرا رقبای شما همواره با هوشیاری در حال پیشرفت و تکاپو هستند.
۶. ایده‌های منحصربه‌فرد نداشته باشید
اگر به قدم‌های رقبایتان بسنده می‌کنید همیشه یک قدم عقب‌تر هستید،یکی از پیش‌شرط اعتماد به کالای شما ایده داشتن شماست که نشان از توانمندی شماست، نوآوری و ایده‌های خودتان را داشته باشید و بر روی انرژی و نیروی خودتان و با در نظر گرفتن پیشرفت تکنولوژی تکیه کنید، مخاطبان نوآوری‌های شمارا به خاطر می‌سپارند.با در نظر گرفتن مشتری‌ها و جلب اعتماد آنها محبوبیت شما به‌سرعت افزایش‌یافته و داشتن یک برند محبوب خود باعث می‌شود تا مشتریان شما، آن را به دیگران توصیه کنند و شمارا با دوستانشان به اشتراک بگذارند، به‌این‌ترتیب به‌سرعت می‌توانید به یک برند جهانی و بزرگ تبدیل شوید.
