برندینگ چیست و چرا باید برای شما مهم باشد؟
برندینگ چیست و چرا باید برای شما مهم باشد؟
شما هم تا حالا عبارت "برند چیست؟" را جست و جو کرده‌اید؟ اگر این کار را کرده باشید با بیش از 10 تعریف و مفهوم مختلف روبرو خواهید شد. حتی می‌توانم بگویم این تعاریف انقدر بعضی جاها با یکدیگر تفاوت دارند که انگار اصلا در مورد یک موضوع حرف نمی‌زنند! به همین دلیل اگر بخواهید مفهوم برندسازی را از این تعاریف یاد بگیرید به مشکل خواهید خورد. پس چه کار کنیم؟ به نظرم بین این همه مطلب اگر بدانیم که برند چه چیزی نیست، راحت‌تر می‌توانیم به هدف برسیم:برند یک لوگو نیست، برند نام شرکت شما نیست و برند هیچ نماد یا علامت تجاری هم نیست!بله همه این موارد روی برند شما تاثیر دارند و برند همه این موارد را دربر دارد ولی هیچ کدام از این‌ها به تنهایی برند نیستند!
برندینگ چیست؟
قبل از اینکه بدانید برند چیست حتما باید این مسئله یادتان باشد که برند چیزی نیست که در اتاق بازاریابی، اتاق روابط عمومی یا اتاق رئیس شرکت نشسته باشد! اصلا برند در حقیقت یک مفهوم انتزاعی است که در ذهن کاربران و مشتریان شما ایجاد شده و میتوان گفت که وجود خارجی ندارد!
بگذارید در سادهترین لغات ممکن به شما توضیح بدهم که برند شما در ذهن مشتریان و کاربران از کجا به وجود میآید: فرض کنید که شما به عنوان یک کسب و کار در بازار وجود دارید و برای مشتریان یک سری محصول یا خدمات ارائه می‌دهید. کاربران هم به هر دلیل شما را به رقیب‌هایتان ترجیح داده و با شما تعامل میکنند: یعنی چه که با شما تعامل میکنند؟ آن‌ها اگر بخواهند از شما خریدی انجام بدهند، با وبسایت شما تعامل خواهند داشت، یا در صورت نیاز ممکن است با بخش پشتیبانی شما صحبت کنند و سپس از محصول یا خدمات شما استفاده خواهند کرد.
بعد از این که همه این کار ها انجام شد، مشتری یک تصویر نهایی از شما خواهد داشت، تصویری که تمامی این تجربه‌ها را یک جا جمع کرده و به عبارت دیگر، مشتری شما را با این تصویر خواهد شناخت. خب دقیقا همین تصویر است که ما به آن "برند" می‌گوییم! تصویر ذهنی که مشتری از شما دارد و این تصویر در خریدهای بعدی یا زمانی که مشتری بخواهد در مورد شما با شخص دیگری صحبت کند، تاثیر بسیار زیادی خواهد داشت!
تک تک تعامل‌هایی که مشتری با شما و بخش‌های مختلف مجموعه شما دارد به منزله یک داستان برای او هستند. اگر مشتری احساس کند که محصولات یا خدمات شما جدید و نوآورانه هستند، این ویژگی‌ها در ذهن کاربر بخشی از برند شما خواهند شد. یا مثلا اگر بسته بندی محصولات‌تان به طرز خاصی زیبا و ظریف باشد، تصویری که از برند شما در ذهن کاربر به وجود خواهد آمد تصویری زیبا و با ظرافت خواهد بود. اما این سکه دو رو دارد! یعنی اگر از طرف دیگر محصولات یا خدمات شما ضعیف باشند دقیقا همین تصویر از برند شما در ذهن کاربر ایجاد خواهد شد!
هر تعامل یک پیام می‌فرستد!
از این تابلو راهنماهایی که هر بخشش به یک سمت اشاره دارد دیده‌اید؟ اگر بخواهید بحث برندینگ را راحت‌تر متوجه شوید می‌توانیم از این تابلوها استفاده کنیم. هر تعاملی که مشتری با شما دارد به منزله یک فلش است، فلشی که به یک سمت خاص اشاره دارد و پیامش با بقیه فلش‌ها فرق دارد.
برای مثال، محصولِ شما (که یکی از بزرگترین تعاملات مشتری با شماست) ممکن است این پیام را به مشتری بدهد که شما مبتکر و خلاق هستید (شاید محصولی ارائه داده‌اید که در بازار کم نظیر است)؛ همچنین یکی دیگر از فلش‌های شرکت‌تان (مثلا بسته بندی زیبای محصولتان) این پیام را به مشتری می‌دهد که شما مجموعه‌ای ظریف و خوش سلیقه هستید. اما در این میان فرض کنید یک فلش دیگر هم وجود دارد که مثل بقیه فلش‌ها پیام مثبتی ندارد: مثلا یکی از اعضای تیم پشتیبانی یا روابط عمومی‌تان با لحن بدی با مشتری حرف زده است و فلشش به سمت دیگری است! به هر حال این هم جزئی از تعاملاتی است که مشتری با شما داشته و نمی‌توانید آن را حذف کنید. حالا اگر همه این موارد را کنار یکدیگر گذاشته و یک جمع بندی نهایی بکنید، تصویری که از آن به دست میآید تصویری است که مشتریان از برند شما خواهند داشت!
الان می‌توانم بگویم که بحث برند تا حدی برای شما کالبد شکافی شد چون میدانید که برند شما مجموعه‌ای از پیام‌هاست که به ذهن مخاطب میفرستید. حالا دیگر از این به بعدش باید برای شما راحت‌تر باشد چون قلق کار دستتان آمده است. فقط کافی است که تمامی تعاملاتی که کاربر با شما دارد را بررسی کرده و سعی کنید بهترین تجربه را به او بدهید. از این طریق می‌توانید به یک برند شیک و قوی در ذهن کاربران تبدیل شوید!
دو مطالعه موردی: دنیای دیزنی و فروشگاه‌های کوروش
بیایید به یک مثال جالب نگاه کنیم: دنیای دیزنی! همه ما کم و بیش اسم این دنیای عجیب را شنیده‌ایم و یا حداقل والت دیزنی را می‌شناسیم. احتمالا خودتان هم میدانید که دیزنی لند یکی از محبوب‌ترین مجموعه‌های تفریحی در آمریکا و سراسر دنیاست. حالا بیایید در مورد برند چنین مجموعه بزرگ و جهانی صحبت کنیم. برندی که خودِ دیزنی لند برای خودش تعریف کرده است "خوشگذرانی جادویی خانوادگی" است! به نظر جذاب و وسوسه انگیز میآید، نه؟
به نظر شما دیزنی لند برای این که تعاملاتی با مشتریان ایجاد کند تا بتواند این پیام را در ذهن آن‌ها تقویت کند، چه کاری انجام می‌دهد؟ اولین و بارزترین نمونه آن، فیلم‌هایی هستند که ممکن است بخشی از شیرین‌ترین خاطرات شما باشند. مثلا دزدان دریایی کارایب! به نظر شما چقدر تصویر برند دیزنی در این فیلم وجود دارد؟ البته فقط این یک مورد نیست. ببسیاری از انیمیشن‌هایی که کودکان در سراسر جهان با آن‌ها خاطره دارند (و حتی الان بعضی بزرگسال‌ها هم دزدکی نگاه میکنند) بخشی از تصویر برند دیزنی هستند: سیندرلا، زیبای خفته، سفید برفی، آلیس در سرزمین عجایب، پینوکیو و ... همگی بخشی از این تصویر هستند.
اما دیزنی فقط به ساخت فیلم و انیمیشن اکتفا نکرده است چون می‌داند که راه‌های بهتری هم برای ایجاد یک تصویر خوب از خودش وجود دارد. چه راه‌هایی؟ تعامل مستقیم! اگر به یکی از شعبه‌های پارک‌های دیزنی سفر کنید می‌بینید که در این پارک‌ها یک سری بازیگر وجود دارند. این بازیگرها مثل شخصیت‌های فانتزی داستان‌های دیزنی لباس می‌پوشند و همیشه با خوشرویی و شوخ طبعی، حاضرند که با شما یا بچه‌های شما بازی کرده و یا حرف بزنند.
به مواردی که تا الان در موردشان حرف زدیم دقت کردید؟ ساخت فیلم، ساخت پارک، قرار دادن شخصیت‌هایی مشابه شخصیت‌های فانتزی در پارک‌ها، ایجاد تعامل بین مردم و این شخصیت‌ها و ده ها خدمات و نوآوری‌های دیگر...آیا هر کدام از این موارد می‌توانند به تنهایی نمایانگر برند دیزنی باشند؟ قطعا نه! ولی زمانی که این مسائل همه مثل تکه‌های پازل کنار هم قرار گرفته و پیام خودشان را به بهترین شکل ممکن به مشتری می‌رسانند، در نهایت یک تصویر کلی و نهایی از این پازل به دست میآید که ما به آن برند یا هویت برند می‌گوییم!
خب دیگر دیزنی بسه! با هر کلمه‌ای که در مورد دیزنی مینویسم خیلی افسوس میخورم چون خودم به عنوان یک آدم بالغ خیلی دوست دارم کاپیتان جک اسپارو را ببینم (جک اسپارو شخصیت اصلی در داستان‌های دزدان دریایی کارایب است که نقشش را جانی دپِ عزیز بازی کرده است). حالا بیایید به یک نمونه ایرانی هم نگاه کنیم: فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش!
بیایید کمی هم در مورد برند کوروش حرف بزنیم. میدانید که کوروش در سال 1388 برای اولین بار تاسیس شده و از همان اول هم با یک هدف وارد این بازار شده است: فروشگاه تخفیف محور! درست است که همیشه در خیلی از خریدها میتوان تخفیف داشت اما دیگر تحفیف گرفتن در مواد غذایی و روزانه که همه آن‌ها قیمت ثابت رویشان درج شده کمی دور از ذهن به نظر میامد. اگر هم چنین تخفیف‌هایی وجود داشت خیلی ناچیز بودند.
ولی زمانی که کوروش کار خودش را شروع کرد واقعا قصد داشت که برای رعایت حال همه خانواده‌ها، پیشنهادات ویژه‌ای بدهد تا همه بتوانند کم و بیش نیازهای روزانه خودشان را تامین کنند. آیا به نظر شما تصویر کلی که از کوروش الان در بین مردم وجود دارد با این تصویر برندی که خود کوروش دوست دارد بسازد چقدر به هم نزدیک هستند؟ البته همیشه در چنین تصمیم گیری‌هایی، نظر و تجربه شخصی دخیل است و حتی ممکن است که تجربه‌ای که شما از یک خرید یا حتی یک مسئول فروش در کوروش دارید خیلی روی تصمیم شما تاثیر داشته باشد ولی مطمئن باشید این تاثیر اصلا بیجا نیست. یادتان باشد ما گفتیم که همه این‌ها بخشی از برندینگ هستند!
فروشگاه‌های زنجیره‌ای کوروش برای اینکه بتواند این برند را در ذهن مشتریان خودش ایجاد کند همیشه با پیشنهادهایی ویژه وارد بازار میشود. دیگر نیازی به گفتن نیست و خودتان هم چندین بار دیده و یا شنیده‌اید که کوروش برای هر مناسبتی یک جشن تخفیف ویژه برگزار می‌کند و معمولا هم روی اجناسی بیشترین تخفیف‌های خودش را می‌گذارد که در زندگی روزمره بیشتر از بقیه مورد نیاز است: اقلامی مانند روغن و برنج و ...
چرا برندینگ مهم است؟
همانطور که دیدید، وجه تمایز تمامی کسب و کارهایی که در یک زمینه مشترک مشغول فعالیت هستند، برندشان است و شکی نیست که برند خیلی برای موفقیت در کسب و کار مهم است. بیایید در این قسمت به چند مورد از اهمیت‌های برندیگ برای کسب و کار نگاهی بیندازیم.
برند شما را شناخته‌تر می‌کند!
اولین و مهم‌ترین دلیلی که برند نقشی حیاتی در کسب و کار شما ایفا می‌کند این است که شما با هر اسمی که در بازار کسب و کار شناخته شوید، چه اسم خوب و چه اسم بد، این اسمتان در حقیقت بخشی از برند شماست. یعنی اگر روی برند خودتان خوب کار کنید قطعا با یک وجهه حرفه‌ای و محبوب بین مشتریان و رقبای خودتان شناخته خواهید شد.
درست است که در ابتدای این مقاله من گفتم که برند یک لوگو یا یک نماد نیست ولی این را هم بدانید که لوگوی شما هم بخش بزرگی از برند شماست و حتما باید در انتخاب لوگو دقت داشته باشید چون به هر حال لوگو دقیقا مثل عکسی است که شما در شناسنامه خودتان دارید. خیلی از ما ها با قیافه‌ای که در آن عکس داریم خیلی تفاوت داریم ولی وجودیت رسمی‌مان با همان عکس است! پیشنهادی که من به شما دارم این است که سعی کنید لوگویی برای برند خودتان طراحی و انتخاب کنید که ویژگی‌های خاصی داشته و به عبارت دیگر، خیلی سریع و راحت در ذهن کاربران بماند.
(بهتر است به جای استفاده از وبسایت‌هایی که اجازه میدهند به صورت آنلاین لوگوی خودتان را بسازید استفاده نکنید چون این وبسایت‌ها فقط یک سری گزینه‌های محدود در اختیار شما قرار میدهند و آنطور که باید نمی‌توانید خلاقیت به خرج بدهید).
برند سهم بازار شما را بیشتر می‌کند!
خودتان را جای یک مشتری بگذارید که می‌خواهد با یک شرکت در یک زمینه همکاری کرده و سرمایه‌اش را آنجا صرف کند. شما خودتان اگر بودید از بین برندهایی که در این زمینه وجود داشتند کدام را انتخاب می‌کردید؟ طبیعتا یکی از بزرگترین معیارها در این زمینه این است که هر کدام از این برندها جقدر شناخته شده‌اند و چقدر میتوان به آن‌ها اطمینان کرد.
اگر در فرایند برندینگ شما عملکرد خوبی داشته و بتوانید تصویر خوبی از خودتان ارائه بدهید مطمئن باشید این کار نه تنها باعث میشود که مشتری‌هایتان به شما وفادار مانده و رابطه شان را با شما حفظ کنند بلکه باعث جذب مشتری‌ها و سرمایه‌های جدیدی هم می‌شوید.
برند خوب باعث رضایت کارمندان میشود!
دیگر نیازی به گفتن نیست و خودتان هم میدانید که تعامل داشتن با یک برند قوی چقدر میتواند رضایت مشتری را افزایش بدهد. جالب است که تصویر برند شما حتی روی کارمندان شما هم تاثیر دارد! زمانی که افراد برای برندی کار میکنند که در زمینه کسب و کار خودش جزو برندهای قوی است، احساس رضایت و افتخار بیشتری به آن‌ها دست می‌دهد. همچنین استفاده از لوگو و برندتان در محیط کاری‌تان میتواند تا حد زیادی احساس تعلق در کارمندان شما ایجاد کند؛ یعنی کارمندان خودشان را متعلق به برند شما می‌دانند (و حتی آن را برند خودشان هم می‌دانند!) این هم طبیعتا تاثیر بسزایی در رضایت شغلی آن‌ها و کیفیت کاری آن‌ها خواهد داشت!
قصه برند هم فعلا به سر رسید دیگر...!
چیزی که در مورد برند در این مقاله خواندید شاید با مطالبی که قبلا در منابع دیگر خوانده‌اید و با مطالبی که ممکن است بعدا بخوانید کمی فرق داشت. به نظر من هر چقدر هم که نگاهمان به یک مسئله عمیق باشد، اگر این نگاه نتواند وجهه جدیدی از این موضوع را کشف کند خیلی مفید نخواهد بود. به هر حال اطلاعاتی که در مورد چنین مواردی به دست می‌آورید (مثل برند و انواع بازاریابی و کلا هر چیزی که مربوط به کسب و کار شما باشد) در نهایت قرار است ابزاری برای رساندن شما به هدف باشند. اگر بیش از حد وارد جزئیات شوید ممکن است کمی سردرگم شوید و اگر به اندازه کافی اطلاعات و جزئیات نداشته باشید ممکن است مرتکب اشتباهاتی شوید که جبرانشان برایتان هزینه زیادی داشته باشد.
