در سال های اخیر شاهد ورود روزافزون برندهای خارجی به بازار پوشاک ایران بوده ایم تا جایی که طبق آمار گمرک این میزان در سال ۹۵ و ۹۶ به چند ده میلیون دلار رسیده است! به عنوان مثال، از جمله این برندها میتوان به برند ال سی وایکیکی و دفاکتو اشاره نمود. دو برندی که در بین عموم در زمره برندهای لوکس جای می گیرد. حال آنکه اگر راهتان به کشور همسایه مان، ترکیه، افتاده باشد، خواهید دید که این برندها تنها برندهای متوسط و حتی متوسط رو به پایین هستند نه لوکس! سوالی که پیش می آید این است که چه عاملی باعث شده این برندها در ایران به عنوان برندهای لاکچری قلمداد شوند؟ حال فارغ از اینکه، حس لاکچری به یک برندِ نه چندان لوکس چه تبعات منفی یا مثبتی میتواند برای آن برند داشته باشد، چنین سوال هایی نیز در ذهن نقش می بندند: آیا هویت برند «ال سی وایکی کی» به درستی طراحی نشده است؟ یا اقدامات تبلیغاتی این برندها با هویت برندشان مطابقت نداشته است؟
اجازه دهید از زاویه دیگری نظاره گر این قضیه باشیم…

اصول گشتالت

در سال ۱۹۲۰، گروهی از روانشناسان آلمانی، تحقیقاتی را جهت شناخت و توصیف چگونگی درک انسان از اطلاعات بصری دنیای پیرامونش شکل دادند. نتایج این تحقیقات مکتبی از روانشناسی را پدید آورد که اصطلاحاً به اصول روانشناسی گشتالت معروف است. یکی از این اصول در مکتب روانشناسی گشتالت، قانونی است به نام closure یا بستار. به بیان بسیار ساده، قانون بستار خصلتی از ذهن وحس انسان را تشریح می کند که چندان علاقمند به درگیر شدن با احتمالات نیست و اولین نتیجه ای را که احتمال بسیار بالایی را دارد، به عنوان قانون مطلق می شناسد و سایر احتمالات را کنار می گذارد. اولین زمزمه های مکتب روانشناسی گشتالت در هنر ورود پیدا کرد. اگر بخواهیم مثالی در این حیطه برای قانون بستار بیاوریم، فرض کنید چنین شکل ناقصی را برای شما ترسیم کنیم و بخواهیم که شکل کامل شده را حدس بزنید: [_]
به ظاهر، این شکل متشکل از چند پاره خط کوتاه و بلند است که در کنار هم چیده شده اند! اما در واقعیت، ذهن آن را به سان یک مربع می بیند. این در حقیقت همان قانون بستار است. به بیان دیگر ذهن انسان تمایل دارد تا قطعه گمشده ای از یک شی را با اطلاعات قبلی خود تکمیل کند و آن را به نزدیکترین شکلی که در داده های قبلی خود به ذخیره دارد تشبیه کند، یعنی یک مربع! حال آنکه احتمالات زیادی وجود دارد. شاید قطعه ی تکمیل نشده به شکل یک منحنی باشد و یک طاق را نشان دهد.
پس دانستیم که ذهن انسان چندان تمایلی به سر و کار داشتن با احتمالات را ندارد و بلافاصله در جواب این سوال که شکل بالا جزئی از چه شکلی است، مربع را بازخواهد گرداند. اما قضیه به همین جا ختم نمیشود! تئوری گشتالت وارد علم برندسازی نیز شده است. به عبارت بهتر، قانون بستار در احساسات نیز صادق است. اگر محصول یا کالایی را در نظر بگیریم، قانون بستار وارد درک رفتار احساسی مصرف کننده شده و حکم می کند که احساسات به جای در نظر گرفتن احتمالات، یک قضاوت مطلق انجام دهند. به بیان بهتر یک برند در دو سطح در مصرف کننده تاثیر گذار است. سطح عملکردی و سطح احساسی. در سطح عملکردی، برند، وعده ی یک عملکرد خاص را به مشتری می دهد اما در سطح احساسی، برند در قالب یک شخصیت خود را جلوه می نماید. احساسات طبق قانون بستار برای اینکه با احتمالات مختلف درگیر نشوند، طبق بینش و اطلاعات قبلی خود یک حکم قطعی را صادر میکنند تا بتوانند کنترل دستگاه عملیاتی را در دست داشته باشند. به همین دلیل است که برندهایی مانند ال سی وایکیکی در اذهان عموم به عنوان یک برند لاکچری جلوه کرده اند. زیرا قبل از ورود این محصولات به بازار ایران هیچ گونه تبلیغاتی پیرامون این برند انجام نیافته و مخاطب به محض رویت این برند، برای دوری از احتمالات گوناگونی که این برندِ تازه وارد چه هویت و شخصیتی دارد بلافاصله سایر احتمالات را کنار می گذارد و از آنجایی که طبق بینش و اطلاعات قبلی، ذهنش برندهای خارجی را معادل برند لاکچری می پندارد، این برند ناشناخته را نیز جزو برندهای لاکچری در ذهن خود اضافه می کند. حال سوال اینجاست که با چنین ذهنیتی که در جامعه بوجود آمده چه باید کرد؟ اصلاً ذهنیت بوجود آمده در جامعه چه اهمیتی برای برند خواهد داشت؟

نقش مدیران برند در کنترل بستار

در حقیقت این وظیفه ی مدیر برند است که بتواند حس و ذهنیت بوجود آمده در مصرف کننده را در راستای هویت برند کنترل نماید تا برند، هویت یکپارچه ای مطابق با آنچه که طراحی شده است، داشته باشد. این کنترل باید طبق نتایج تحقیقات بازار که بطور دوره ای انجام می شود، صورت پذیرد. در حقیقت مدیر یک برند باید دائماً نتایج حاصل از تحقیقات بازار را بررسی نماید و در صورتی که هویت نقش بسته در اذهان با هویت طراحی شده برای برند متفاوت بنماید، بلافاصله اقدامات مناسب را اتخاذ کند. البته گاه اقدام مناسب، اقدام نکردن است! به قول استاد بزرگوارم جناب آقای دکتر مقدم، «من اگر جای مدیر برند ال سی وایکیکی بودم هیچ اقدامی در جهت تغییر اذهان در ایران انجام نمی دادم». به نظر شما چرا؟
البته عکس مثال «ال سی وایکی کی» نیز وجود دارد. به عنوان مثال برند «بربری Burberry» که همه ما آن را با پارچه های شطرنجی معروفش می شناسیم!
اگر تا کنون مطالعه ای در خصوص تاریخچه این برند نداشته اید، شاید تعجب کنید که این یک برند لاکچری بریتانیایی است! البته جای تعجب هم دارد؛ چرا که در هرکدام از شهرهای ایران برویم، یک خیابان معروف وجود دارد که سراسر آن را دست فروشان با بساطِ فروش اجناس مختلف زینت داده اند و البته در بین آن ها حداقل دو یا سه فروشنده یافت می شود که کیف زنانه ای مشابه با کیف زیر را تنها با قیمت ۱۵۰۰۰ تومان به فروش گذارده است. یک کیف زنانه که اگر در نیویورک سیتی قصد خرید آن را داشته باشیم باید ۱۶۹۰ دلارِ آمریکایی بابتش بپردازیم!
پس با این اوصاف طبیعی است که ایرانیان از یک برند لاکچری، یک ذهنیت ارزان و به اصطلاح چیپ (cheap) داشته باشند. برندی که با کمترین قمیت حتی در حاشیه خیابان های شهر، در بساط دست فروشان نیز یافت می شود. شاید اگر برند بربری خواست وارد بازار ایران شود بیشتر از تبلیغات و هزینه ی برندسازی داخل ایران باید هزینه ی موسسات حقوقی را تامین کند تا اجناس تقلبی مشابه را از بازار جمع کنند…! بنابراین در این میان مدیر برند علاوه بر وظایف سنگینی که در قبال برند بر عهده دارد، همواره باید از تداعی برندش در بازار مطلع باشد و در صورت مغایرت آن با هویت طراحی شده اقدامات مناسبی انجام دهد.