نکات بازاریابی محتوا عموماً شاه‌کلیدهایی برای بسیاری از مشکلات بازاریابی شرکت‌هاست. در دهه گذشته، بازاریابی محتوایی به یک شیوه پابرجای گسترده تبدیل‌شده است. شرکت‌ها برای اداره کردن بخش‌ها، وبلاگ‌ نویسی و دیگر موارد، مدیران محتوا را استخدام کرده‌اند. در این روند، برخی به فروشندگان اطمینان داده‌اند که بازاریابی محتوایی می‌تواند به معنای پایان تماس سرد با مشتریان باشد.

به بیان ساده‌تر باید مشتریان را با محتوای مربوط به هر مرحله از سفر خریدشان جذب کنید و پیشنهاد‌هایی را ارائه کنید که به آن‌ها انگیزه می‌دهد تا برای آزمودن اولیه یک محصول یا مذاکره پیرامون آن با گروه فروش شما تماس بگیرند.

استفاده از تکنولوژی‌های آنلاین و فهرست‌های هدفمند از مشتریان، باید ابزاری مقرون‌به‌صرفه برای برطرف کردن شک مشتریان باشد، در تبدیل مشتری و حرکت دادن آن در قیف فروش سرعت ایجاد کند و نیز بازاریابی مبتنی بر داده را بهینه‌سازی نماید. این بهینه‌سازی می‌تواند از طریق اتصال هر قطعه از محتوا به سنجه‌هایی مانند باز کردن فایل‌ها، خواندن محتواها، دانلود کردن آن‌ها و غیره باشد.

اما همان‌طور که چرچیل پس از گالیپولی گفته است: «باوجوداینکه استراتژی زیباست اما باید گاهی به نتایج نیز نگاه کنید». باید گفت برندها در پنج سال گذشته بیش از ۸۰۰ درصد بیشتر وبلاگ تولید کرده‌اند، اما سهم ارگانیک اشتراک‌گذاری وبلاگ‌ها ۸۹ درصد کاهش‌یافته است. بد نیست بدانیم تنها ۵ درصد محتواها توانسته‌اند به میزان ۹۰ درصد مخاطبان را درگیر کنند.

برآورد می‌شود که ۷۰ درصد از محتوای تولیدشده در واحدهای بازاریابی، هرگز توسط نمایندگان فروش استفاده نمی‌شود. هم‌چنین ۷۰ درصد از سرنخ‌های تولیدشده (مشتریان بالقوه) در «سیاه‌چاله سرنخ‌های فروش» ناپدید می‌شوند.

باوجود نظریات مکرر درباره بازاریابی مبتنی بر داده‌، توصیه‌های متضادی پیرامون نمونه‌های موفق در بازاریابی محتوایی ارائه‌شده است. بااین‌حال، معیارهای بازاریابی محتوا نشان‌دهنده موفقیت‌هایی در این زمینه است. در تحقیقی، ۳۴ میلیون تعامل بین مشتریان و محتوا، بر روی یک پلتفرم، بازبینی شدند. در این تحقیق سازمان‌های فروش اجازه داشتند تا اسنادی را روی پلتفرم بارگذاری کنند و با مشتریان به اشتراک بگذارند.

نتیجه این کار، داده‌های تجربی و یک نقطه شروع خوب برای بررسی جنبه‌های اصلی بازاریابی محتوایی است: مهم‌ترین نکات بازاریابی محتوا در این زمینه عبارتنداز:

• مشتریان چه مقدار زمان خود را صرف محتوا می‌کنند؟
• چه زمانی ترجیح می‌دهند محتوا را ببینند؟
• کدام نوع محتوا را ترجیح می‌دهند؟

نکات بازاریابی محتوا: کمتر از ۳ دقیقه فرصت دارید تا تأثیرگذار باشید

بر کسی پوشیده نیست که خریداران با انواع پیام‌ها بمباران می‌شوند و این در حالی است که فضای دیجیتال این وضعیت را بدتر کرده است. تعجب ندارد که چرا میانگین زمان مشاهده محتوا را ۲ دقیقه و ۲۷ ثانیه اعلام کرده‌اند. در طول این دوره کوتاه، مشتریان قضاوت‌های سریع و آتشینی را انجام می‌دهند و تصمیم می‌گیرند که آیا به مرحله بعدی بروند. برعکس، بسیاری از فروشندگان برای ایجاد انگیزه در رفتار خریدار موردنظر، باید مقدار زیادی از اطلاعات را با مشتریان به اشتراک بگذارند.

داده‌ها نشان می‌دهند که شما برای اسناد ۲ تا ۵ صفحه باید بیشترین تلاش خود را بکنید تا بتوانید آن اطلاعات را بگیرید (نسبت به مقالات بلندتر که مشتریان دفعه اولی زمان بیشتری را صرف بازدید هر صفحه می‌کنند و احتمال بیشتری دارد که کل آن را ببینند).

گفتنی است بخش زیادی از محتواهای موازی بازاریابی و فروش توسط مشتریان، خارج از هفته کاری خوانده می‌شود. اگر یک مشتری در ابتدا با محتوا درگیر شود، بخشی از محتوا را در چهارشنبه می‌خواند و مطالعه وسیع‌تر در آخر هفته که تعطیلات است انجام می‌دهد. این نشان‌دهنده یک واقعیت مهم خرید در قرن بیست و یکم است که معیارهای اصلی اغلب مبهم هستند:

افزایش تعداد خریداران همواره به ترتیب و پشت سرهم در طول قیف فروش حرکت نمی‌کند؛ بلکه آن‌ها جریان‌های موازی را برای اکتشاف، ارزیابی و تعامل با محتوا و فروشندگان مدنظر قرا می‌دهند. خرید، یک فرآیند مستمر و پویاست و فرم‌ها، قالب‌ها و اولویت‌بندی‌های محتوا باید با یکدیگر سازگار باشند.

نکات بازاریابی محتوا: تلفن همراه مهم است اما درباره آن اغراق‌شده است

استفاده روزافزون از تلفن‌های هوشمند، آیپدها و دیگر دستگاه‌ها، سبب شده است تا نگاه ویژه‌ای به تولید محتوا برای خریداران موبایل شکل بگیرد؛ اما داده‌ها نشان می‌دهند که در بالای قیف بازاریابی، عاقلانه این است که محتوا برای مشاهده در قالب‌ها و دستگاه‌های مختلف، بهینه‌سازی شود.

افزون بر این قریب به‌اتفاق مشتریان هنگامی‌که از حالت سرنخ فروش (مشتری بالقوه) تبدیل به خریدار می‌شود، محتوای فروش را بر روی دستگاه‌های رومیزی می‌بینند، نه تلفن همراه.

این یافته‌ها برای بازاریابان پیامدهای عملی دارند. دستگاه‌های رومیزی همچنان بسیار مهم هستند؛ بنابراین بهینه‌سازی را صرفاً بر اساس یک دستگاه غالب انجام ندهید. بر ایجاد محتوایی که به‌صورت تصویری پیام‌های کلیدی را منتقل می‌کند و در قالب‌های مختلف عملکرد خوبی دارند، تمرکز کنید. به یک متن خلاصه که فقط هسته اصلی مطلب را بیان می‌کند فکر کنید و در هر صفحه اطلاعات فراوان متنی قرار ندهید.

نکات بازاریابی محتوا: هیچ «بهترین روزی» برای ارسال محتوا در طول هفته وجود ندارد

درباره بهترین روز هفته برای ارسال محتوا، نظرها متفاوت است، گزینه سه‌شنبه بعدازظهر یا صبح پنجشنبه با آزمایش تجربی تائید نشده‌اند. اطلاعات نشان می‌دهند که تعداد بازدیدهای مشتریان از سایت‌های فروشندگان تقریباً به‌طور مساوی و منظم در هرروز از هفته کاری توزیع‌شده است؛ و فقط اندکی در روزهای سه‌شنبه، چهارشنبه و پنجشنبه بیشتر است و در کمال تعجب، کمی در روزهای دوشنبه صبح و بعدازظهر جمعه کمتر است.

بر روی روزهای خاص برای ارسال محتوا تمرکز نکنید. در حقیقت، انجام این کار احتمالاً ظرفیت استفاده‌نشده و بی‌توجهی به روند بازاریابی و فروش را نشان می‌دهد. در عوض، بهتر است این کار را بر اساس موارد زیر اولویت‌بندی کنید:

• سطح و نوع درگیرشدن مشتریان با انواع خاصی از محتوا
• فرآیند پیگیری مشتریان بعد از درگیرشدن اولیه آن‌ها با محتوا

برای بسیاری از شرکت‌ها، این مورد اغلب به معنای ارتباط بین تلاش‌های بازاریابی محتوایی شما با آنچه درباره مشتریان می‌دانید، است.

نکات بازاریابی محتوا: مشتریان هنوز یک نوع محتوا را بیش از سایر محتواها ترجیح می‌دهند

بازاریابان زمان و تلاش زیادی را برای تهیه محتوا صرف می‌کنند. داده‌ها نشان می‌دهند که باید این تلاش را روی بهبود استفاده واقعی از محتوا توسط مشتریان و همکاران فروش خرج کنند؛ اما کدام نوع از محتواها به‌طورمعمول ازنظر میزان کامل شدن و درگیرشدن، از دیگر محتواها بهتر است؟

مطالعات موردی واقعی و درست بافاصله زیادی نسبت به سایر محتواها، نرخ درگیرشدن بالاتری را دارد. مطالعات موردی دارای نرخ کامل شدن ۸۳ درصد هستند؛ رقمی بسیار بالاتر از سایر محتواهای بازاریابی و فروش که در طول سفر مشتری تولید می‌شوند.

خریداران، به‌ویژه خریداران B2B، می‌خواهند بدانند که دیگران با کالای شما چه کار می‌کنند و به بهبود بهره‌وری و دیگر نتایج توجهی ندارند. یک مطالعه موردی خوب این خصوصیت را دارد و علاوه بر این می‌تواند دلیل قانع‌کننده‌ای برای مشتریان جهت یادگیری و شروع فرایند تغییر باشد. خصوصاً در کسب‌وکارهای B2B، خریداران باید تصمیمات خرید خود را برای افراد دیگر در سازمان توجیه کنند؛ کسانی که برای به دست آوردن منابع محدود مالی سازمان با آن‌ها رقابت می‌کنند.

دانستن اینکه چگونه سازمان‌های دیگر یک محصول، خدمت یا فرایند جدید را با موفقیت ادغام و از آن‌ها استفاده کرده‌اند، مهم‌تر از ادعاهای بزرگی چون «رهبری فکری» است. درنتیجه، مطالعه موردی خوب مانند پیگیری‌های خوب، اغلب دارای یک تمرکز عمودی خاص و مرتبط است و فرایند یافتن و تفسیر آن محتوا به تعامل مداوم بین بازاریابان، فروشندگان و افراد خدماتی در شرکت شما نیاز دارد. این تعاملات اغلب افزون بر موارد استفاده مناسب و معتبر، مزایای دیگری نیز به همراه می‌آورند.

بازاریابی محتوایی در حال تکامل است. همان‌گونه که خرید به‌صورت غیرخطی افزایش می‌یابد، بازاریابی محتوایی می‌تواند نقش مهمی در همسویی فروش با خرید داشته باشد، اما اکنون افسانه‌ها و مفروضات آزمایش نشده بسیاری وجود دارند که در اثر توجه انفجاری به بازاریابی محتوایی به وجود آمده‌اند.

از عموم جامعه و پیش‌فرض‌هایشان تبعیت نکنید. اگر نمی‌دانید که مشتریان شما چه می‌خوانند، چه زمانی می-خوانند و کجا و تا چه مدت می‌خوانند، در بخش بزرگی از بودجه بازاریابی خود نقطه کور دارید. با این روش، احتمال کمی وجود دارد که بتوانید به بازگشت سرمایه خود فکر کنید.