دام های چهرم و پنجم برند سازی

تاریخ : 1399/18/05 نویسنده :admin3 بازدیدها : 328 موضوع : مقالات برند



دام چهارم برندسازی – چشمان خود را نبندید!

بسیاری از کسب وکار ها به اشتباه ، تنها بر پایه تصور داخلی که خودشان از برندهایشان دارند ، استراتژی برندینگ خود را تدوین می کنند. مشکل این رویکرد این است که در بیشتر موارد دیدگاه داخلی با دیدگاه مشتریان متفاوت است. در بسیاری موارد مدیران آنچنان به شرکت خود گرایش پیدا می کنند که نقشی را که برند می تواند در بازار داشته باشد فراموش می کنند. خودبینی و افکار واهی و پوچ و نیز سیاست های اداری و بورکراتیک ، اغلب باعث منحرف شدن بیشتر از واقعیات می گردد. این نارسایی در واقع بینی باید با شیوه تحلیل اثر بخش مشتریان جبران گردد. با دریافت داده های مشتریان ، تصویری که در ذهن مشتریان وجود دارد آشکار شده و انچه را که باید انجام داد تا جایگاه برند بهبود یابد نیز مشخص می شود.
هیچکس بهتر از اسکات بدبری (Scott Bedbury)، استاد خلق برندهای جاودان به قاعده بازی برندینگ اشراف ندارد. در مدت هفت سالی که نایکی (Nike) بود ، شعار معروف آن یعنی ” Just Do It ” را هدایت نمود و باعث گردید تا درآمد آن از ۷۵۰ میلیون دلار به ۵ میلیارد دلار در سال ۹۴ ، سالی که نایکی را ترک کرد ، برسد. وی سپس در سال ۱۹۹۵ به عنوان مدیر ارشد بازاریابی استارباکس (Starbucks) منصوب شد و مأموریت یافت تا این شرکت را به یک برند جهانی تبدیل کند. وی ترتیباتی فراهم نمود تا محصولات استارباکس در تمامی پروازهای خطوط هوایی یونایتد ایرلانز (United Airlines) سرو شود. همچنین قراردادی با پپسی جهت بازاریابی مشترک ” فراپوچینو ” استارباکس در سوپر مارکت ها منعقد نمود. همین کار را با بستنی گرند (Grand Ice cream) برای معرفی بستنی های استارباکس انجام داد. استارباکس در ظرف مدت سه سال تعداد فروشگاه های خود را از ۳۹۰ به ۱،۶۰۰ فروشگاه در سراسر دنیا افزایش داد. در حال حاضر استارباکس ۴،۴۳۵ فروشگاه را در سه قاره دنیا اداره می کند. بدبوری به نایکی و استارباکس کمک کرد تا نگاه خود را معطوف به فضای بیرون کنند تا فرصت های بازار را ببینند ، به جای اینکه تنها در آینه به خود نگاه کنند.
به مثالی دیگر در مورد اریک کیم ، مدیر ارشد بازاریابی اینتل توجه کنید. وی نیز همانند پل اتلینی ، مدیر ارشد اجرایی اینتل ، به این نکته توجه داشت که بازار اینتل دچار تحول و دگرگونی شده و باید در استراتژی آن تجدید نظر نمود. در سوم ژوئن سال ۲۰۰۶ بزرگترین تولید کننده تراشه دنیا ( اینتل ) لوگوی ۳۷ ساله Intel Inside خود را در راستای استراتژی برندینگ مجدد خود تغییر داد. هدف از این کار تأکید بر تغییر هسته عملکرد اینتل از کسب و کار کامپیوترهای شخصی به محصولات مصرفی بود. لوگوی اصلی اینتل جایگزین قبلی شده و واژه ” خیز به جلو ” جای Intel Inside را خواهد گرفت.
شرکت بیان داشت که اگر چه واژه Intel Inside به تدریج محو خواهد شد ، اما برنامه ای از طرف اینتل برای حفظ این نام برای شرکت هایی که از تراشه های اینتل در محصولات خود اتفاده می کنند اجرا خواهد شد تا از آنها حمایت شده باشند. اینتل با توجه به تمایل و اشتیاق مشتریان به رسانه های دیجیتالی و شبکه ای و کاهش رشد بازار کامپیوترهای شخصی ، به دنبال ورود به بازار لپ تاب و سرورهای کامپیوتری است. این تغییرات در رویکرد برند ، بخش داخلی اینتل را نیز تحت تأثیر قرار داد ، به ویژه از زمانی که مدیر عامل جدید سکان هدایت ان را در دست گرفت. این تغییرات باعث گردید اینتل تمرکز خود را از تراشه به ” بسترها ” منتقل کند و امیدوار باشد که بتواند یکپارچگی را بین کامپیوتر های ( ساخت اینتل ) ، رسانه های دیجیتال و شبکه ها در منازل ، شرکت ها و مدارس ایجاد نماید. این کار باعث شد استراتژی برند بتواند خود را با استراتژی کسب و کار اینتل همسو سازد. همچنین اینتل برای نخستین بار اعلام نمود که تراشه های ویژه لپ تاب خود را تحت عنوان هسته ، بازاریابی خواهد نمود. این کار تلاشی از سوی اینتل برای رقابت با ای ام دی (AMD) در بازار می باشد.

دام پنجم برندسازی- اجازه ندهید زمام امور به دست سایرین بیفتد !

پیش از این هم توصیه کردیم که به منظور اطمینان از عینی بودن تصمیمات و تلاش هایتان از مؤسسات حرفه ای در زمینه برند کمک بگیرید ، اما این بدان معنا نیست که تمام کارها را آنها انجام دهند. یک مؤسسه حرفه ای خوب به شما کمک می کند تا یک رویکرد جامع برند را تدوین کنید ، اما توجه داشته باشید که نیت و هدف اصلی آنها کسب و کار درآمد است. آنها کسانی نیستند که بگویند : ” شما کی هستید و شرکت شما به چه منظوری ایجاد شده است” بسیاری از شرکت ها این نکته را درک نمی کنند که باید خودشان به صورت فعال درگیر فرآیندها شوند و استخدام یک مؤسسه برندینگ به تنهایی کافی نیست.
یک رویکرد برند جامع و قوی ، به توجه و تعهد کل کارکنان ، از مدیر ارشد اجرایی ، رئیس هیأت مدیره تا سایر مدیران و کارکنان ، نیاز دارد. البته برندینگ شرکتی با موارد بیشتری ارتباط پیدا می کند و تمام ذینفعان را ( مشتریان ، سهامداران ، رسانه ها ، رقبا ، دولت ها و بسیاری دیگر ) در بر می گیرد.
اگر نیاز به کمک دارید ، باید به دنبال چه چیزی باشید ، یک آژانس تبلیغاتی یا یک شرکت مشاوره ای ؟ زمانی تبلیغات مهمترین شکل بازاریابی به شمار می رفت ، البته برای بسیاری از صاحبان برند ، تبلیغات و برندینگ مترادف یکدیگرند! اما امروزه اوضاع تغییر کرده است. این جمله مشهور را چند سال پیش نیال فیتزجرالد (Naill Fitzgerald)، مدیر ارشد یونیلور (Unilever) گفته است : ” اختلاف فاحشی بین آنچه که برند های ما به آن نیاز دارند و آنچه که مؤسسات تبلیغاتی در آن تبحر دارند وجود دارد.” مفهوم برندینگ فراتر از بیان برتری های محصول و ایجاد تصویری متمایز شده است. این بدان معناست که آژانس های تبلیغاتی باید با تغییر رویه خود از ساخت تبلیغات ، به ارائه راهکارهایی استراتژیک و آن هم نه تنها در حوزه بازاریابی بلکه در مورد کل بنگاه اقدام کنند . البته تجربیات شخصی و مطالعات انجام شده مؤید این نکته هستند که صاحبان برند هنوز قانع نشده اند که آژانس های تبلیغاتی توانایی انجام چنین کاری را داشته باشند ، که در واقع این خبر خوبی برای شرکت های مشاوره ای است که توصیه های راهبردی را به شرکت ها ارائه می کنند.
ما یک رویکرد ترکیبی را پیشنهاد می کنیم : منابع ، تعهد و توانمندی داخلی ، توصیه مشاوران برندینگ یا افراد صاحبنظر در این حوزه ، مثل اساتید دانشگاهی ، و بهره گیری از متخصصین تبلیغات. در سال ۱۹۹۲ شرکت مشاوره ای اندرسون مبیلغی در حدود ۱۰ میلیون دلار صرف تبلیغات جهانی خود نمود ، اکسنچر نیز موفقیت برندینگ مجدد ( احیا برند ) خود را از طریق به دست آورد.
با هدایت و رهبری رئیس هیأت مدیره و مدیر ارشد اجرایی ، جو دبلیو فورهان ، اکسنچر استعداد های مدیریتی خود را برای پروژه برندینگ مجدد به کار گرفت : ترزا پوگنپل به عنوان مدیر تبلیغات ، تحقیقات و برند جهانی و جیم مورفی به عنوان مدیر امور بین الملل ، بازاریابی و ارتباطات ، هدف ، برندینگ مجدد ، جایگاه یابی و ساختار بخشی مجدد بود.
به گفته جیم مورفی ، در سال ۱۹۸۹ شرکت مشاوره ای اندرسون نه تنها مدیریت و فناوری سازمانی جدیدی را بنا نهاد ، بلکه با کمک آژانس های تبلیغاتی خود یعنی یانگ و رابیکام ، گروه بندی تبلیغاتی جدیدی را در حوزه خدمات حرفه ای ایجاد کرد. شرکای بنگاه اهمیت استراتزیک بازاریابی را درک کرده و جسارت لازم را برای ایجاد برند و سرمایه گذاری در آن ، زمانی که هنوز برندینگ به عنوان یک اولویت برای شرکت های خدمات حرفه ای مطرح نبود ، به خرج دادند. این پیشرفتی غیر منتظره در جهت تحول شرکت بود. نخستین گام احیا برند بود. برای خلق یک هویت برند جدید آنها از یک رویکرد ” داخل به خارج و خارج به داخل ” استفاده کردند. مدیریت ارشد از یک اینترنت ( شبکه آنلاین درون سازمانی ) برای ارتباط با پرسنل در مورد پروژه تغییر نام بهره گرفت. از میان ۶۵،۰۰۰ کارشناس ، ۴۷ تیم تشکیل گردید و ۲،۷۰۰ ایده در مورد برند جدید پیشنهاد شد که در نهایت نام اکسنچر که توسط یکی از کارکنان پیشنهاد شده بود برگزیده شد.
با کمک [ شرکت مشاوره ای ] لندور اسوشییتز نه تنها نام برند انتخاب گردید بلکه لوگوی متمایزی نیز طراحی گردید. علاوه بر این تحقیقات بازار فشرده ای نیز به منظور آگاهی از دانش و قضاوت مشتریان اجرا گردید.
اکسنچر چیزی بیش از یک تغییر نام ساده بود. لندور اسوشییتز وظیفه داشت تا جایگاه شرکت در بازار را به نحوی به تصویر بکشد که به بهترین وجه بیانگر چشم انداز و استراتژی جدید شرکت باشد.



09177755652