اما قطعا اگر اندکی تامل کنید متوجه می‌شوید که هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات هدف است. برند علاوه‌بر اینکه سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می‌دارد، برای رشد کسب‌و‌کار هم راه‌هایی را مطرح می‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد. این گونه است که جان میلیر و دیویدمور این تعریف را برای برند ارائه می‌دهند: «برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش‌آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می‌دهد.»
  اما مساله اینجا است که حالا برند صرفا یک نام یا نماد نیست، بلکه عناصر دیگری چون تجربه‌ها، شنیده‌ها، روایات و خاطره‌های ذهن افراد، ویژگی‌های خاص افراد مصرف‌کننده از آن و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا ارائه محصولات و قیمت آنها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنها با هم مفهوم برند را به وجود آورده‌اند.
  در مجموع یکی از بهترین تعریف‌های برند توسط گارتنر و لوی در سال ۱۹۵۵ ارائه شده است: برند نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در بر می‌گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهم‌تر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته‌‌اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته‌شده و نمودیافته است، با مشتری سخن می‌گوید.
  برند تنها در ذهن‌ها است
  برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسان‌ها هستند که به برندها حیات می‌بخشند نه سازمان، آنها را نادیده می‌گیرند.هیچ کس نمی‌تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی موسسه خود پیدا کند، بلکه باید آن را در ذهن مصرف‌کننده‌ها، کارکنان، تامین‌کننده‌ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با موسسه بجوید.به بیان دیگر برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که همه افراد مرتبط با آنها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‌دانند و در مورد آن می‌گویند: «اسم برند دلخواه من است.»
  یک مثال ساده برای تشریح این وجه برند، یک روزنامه است. یک روزنامه حاصل فرآیند رفتاری یا به عبارت ساده‌تر حاصل انتخاب مقالات، تیترها و عکس‌‌ها و موارد مشابه است که این عناصر حاصل فعالیت‌های روزانه روزنامه‌نگاران و سردبیران است. اما افراد مختلف از هر روزنامه برداشت و تصویر ذهنی خاص خود را دارند و حتی کسانی که هیچ وقت روزنامه نخوانده‌اند، تصویری از آن و خوانندگان دارند، اما تنها طرفداران پروپاقرص که هر روز این روزنامه را می‌خرند هستند که باور دارند «این روزنامه من است.» یک روزنامه، نویسندگان و خوانندگان خود را به هم پیوند می‌زند. انتشار روزنامه یک سیستم پیچیده از قضاوت‌ها، ارزش‌گذاری‌ها، اظهارنظرها و ... را شکل می‌دهد و در نهایت همه این مسائل در نام روزنامه متبلور می‌شود. این نام به نویسندگان و کارکنان و خوانندگان این امکان را می‌دهد که درک مشترکی از موضع‌گیری‌ها و رویکردهای روزنامه نسبت به اخبار و مخاطبان خود داشته باشند، این همان مفهوم حضور برند در ذهن افراد است.