در مثالی که در فصل قبل درباره یک شرکت ارائه کننده خدمات گردشگری آوردم بدیهی بود که تا وقتی اثر برند بر محصول، قیمت و روش توزیع خدمات گردشگری مشخص نشده باشد، کاری از پیش نبرده ایم.
فرض کنید مشتری در روزنامه تبلیغات خوش آب و رنگی از شرکت و خدمات آن می بیند، تماس می گیرد و عضو گروه مشتریان می شود اما وقتی درباره خدمات پرس و جو می کند متوجه می شود که خدمات یا محصول متمایز و خاصی در میان نیست.

اینها همان تورهایی هستند که در آژانس های دیگر هم فروخته می شوند. بعد فکر می کند شاید دلیل این همه تبلیغ جذاب، وجه تمایزی است که این برند در قیمتش دارد. ولی با مقایسه قیمت ها و نوع خدمات در بازار متوجه می شود که قیمتش بی دلیل گرانتر هم هست. پس حتما نحوه توزیعش فرق دارد؟ نه! حتی بدتر هم است. حتما وجه تمایزش در نوع خدمات ارائه شده توسط کارکنان است؟
متاسفانه کارکنان شرکت از موضوع هویت برندشان بی اطلاع بودند و تمام این فعالیت ها را وسیله ای برای اثرگذاری بر مشتری و جذب مشتری بیشتر می دانستند نه خودشان! پس برند بر چه چیزی اثر گذاشته بود؟ فقط تبلیغات!؟ در نهایت متوجه شدیم طراحان برند متوجه جنبه های عملی یک مفهوم کلیدی نشده اند. آن مفهوم کلیدی چه بود؟
آن مفهوم کلیدی در سه کلمه فارسی نهفته بود: ارزش ویژه برند[۱].
ارزش ویژه برند، همان چیزی است که اهمیت برند را در راهبردهای بازاریابی پر رنگ ساخته و مورد تائید قرار می دهد. ارزش ویژه برند نتیجه و دستاورد فعالیت های مختلف بازاریابی روی محصولات برند است.
تا وقتی که حضور برند تاثیری در تولید محصول، قیمت گذاری، توزیع، فرآیندهای ارائه خدمات در سازمان و بر کارکنان و مشتریان نگذاشته باشد، کار برندسازی انجام نشده است.
ارزش ویژه برند باید در تمامی فعالیتها و رفتارهای سازمان جاری و ساری باشد. اما چگونه؟
به عقیده کوین لین کلر نویسنده کتاب مدیریت استراتژیک برند[۲]، مفهوم ارزش ویژه برند متاسفانه با شیوه های گوناگون و با هدفهای مختلفی ارائه شده است و هنوز هیچ نگرش واحدی در مورد شیوه معرفی، به تصویر کشیدن و سنجش ارزش ویژه برند وجود ندارد.
گرچه برای حل این مشکل راههای گوناگونی وجود دارد اما همه آنها تحت یک نام شناخته می شوند که همان ” فرآیند مدیریت استراتژیک برند” است. فرایندی که در آن فعالیت های بازاریابی طراحی و اجرا می شوند تا ارزش ویژه برند بر آمیخته بازاریابی، بازار، مشتریان، کارکنان و سازمان تاثیر خود را گذاشته و مدیریت شود. برای این فرایند مدلهای مختلفی وجود دارد. رایجترین این مدلها، بر پایه همان مدل مدیریت استراتژیک بنا نهاده شده است مانند مدلی که کوین لین کلر در کتاب خود پیشنهاد می کند:
۱. شناسایی و تثبیت جایگاه برند در ذهن مصرف کنندگان
۲. برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی برند
۳. سنجش و ارزیابی عملکرد برند
۴. حفظ، تقویت و توسعه ارزش ویژه برند

یا مدل ارزش ویژه برند چهار مرحله ای پاسوان[۳] با تکیه بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان[۴].
مدلهای دیگری هم مانند مدل ۵ مرحله ای کوین کلانسی[۵] بر مبنای مدل مدیریت پروژه وجود دارند.
مدل های مختلفی دیگری هم وجود دارند که متعلق به آژانس های برندسازی است که معمولا آژانس ها جزئیات مدل هایشان را بیرون نمی دهند، ولی از کلیات آنها مشخص است که همان مدلهای مدیریت استراتژیک یا مدل های مدیریت پروژه را انتخاب کرده اند، منتها در برخی از گام ها تفاوت هایی عملی مشاهده می شود.
اگرچه در ابتدا این مدل ها هم مانند مدل های بالا، بر مبنای یک نظریه مدیریتی شکل گرفته اند، اما به مرور زمان در اثر استفاده نکاتی در آن جرح و تعدیل شده تا با شرایط کشور یا منطقه مورد نظر همسو شده است. ارزش این مدلهای نوع آخر هم دقیقا در همین نکته است که بر اثر تجربه و کار با برندهای مختلف به شکل یک نسخه نهایی مفید درآمده اند.
از طرفی برخی مدل ها برای صنایع خاص به نسخه نهایی خود رسیده اند. مانند مدل هایی که در صنعت گردشگری برای ساخت برند مقاصد گردشگری استفاده می شوند در جزئیات تفاوت های بسیاری با مدلهای یاد شده دارند.
در اینجا اضافه کنم که اگر چارچوب و فرآیند ساخت برند درست در نظر گرفته شود، می توان مدل های بسیاری در زمینه ساخت برند تهیه کرد به شرط این که مبانی علمی آن به درستی اتخاذ شود.
مدلی که در این کتاب ارائه می شود از همین مدل های نوع آخر است و متعلق به یکی از آژانس های برندسازی معتبر اروپا و ترکیه است که با شرایط محیطی ما همخوانی بیشتری داشت. منتها به چند دلیل، تغییراتی در آن انجام دادم. به طور مثال، ما در ایران اطلاعات آماری درست و کاملی از بازارها و رقبایمان نداریم، پس نقطه شروع تحقیقات بازار برای ما در جائی متفاوت تر از نقطه ای که آنها شروع می کنند قرار می گیرد.
بسیاری از مسائل این چنینی باعث شد تا نیاز به تغییرات در برنامه ساخت برند ضروری گردد.
مسئله بعدی تجربیات سالها کار در ایران و ترکیه بود که نقاط تفاوت زیادی را به من نشان می داد. برای مثال، مسئله جایگاه مدیر عامل و مدیر برند در پروژه برندسازی از موضوعاتی است که در ایران به خاطر حضور طیف وسیعی مدیر اتفاقی (مدیرانی که اتفاقی مدیر شده اند یا از صنعتی اتفاقی! به صنعت دیگری آمده اند و در حالی که تخصص و اطلاعات زیادی درباره کارشان ندارند در بالاترین نقاط مدیریتی تکیه زده اند) کاملا باید متفاوت بررسی و اجرا گردد و برای جلوگیری از انحراف در برنامه تا آنجایی که ممکن است اثر مدیران درون سازمانی این چنینی را در خلق برند کاهش دهد و تکیه بیشتری بر آموزش مدیران و کنترل حین کار داشته باشد.

همچنین توجه بیشتر به موضوع برندسازی درونی یعنی ساخت برند از درون سازمان و توجه بیشتری بر آموزش منابع انسانی و دخیل کردن متفاوت نیروی کار برای نسخه ایرانی لازم است.
از طرفی به خاطر درگیر نشدن خواننده با جزئیات عملی، برخی از بخش ها و دستورالعمل ها خلاصه شده است.
البته کسانی که در این زمینه فعالیت و یا مطالعه دارند می دانند که دستورالعملهای جزیی از پروژه ای به پروژه دیگر می تواند متفاوت باشد.
بنابراین اگر خواستید از این کتاب برای پیشبرد و خلق برند استفاده کنید، در جزئیات حتما با آژانس های برندسازی واقعی، اساتید و کارشناسان واقعی برند مشاوره کنید.
روی کلمه واقعی تاکید می کنم چون در این سالها آنقدر هنرپیشه های توانا دیده ام که خود را با اجرای استادانه نقش و استفاده از لهجه فینگلیش و اصطلاحات آمریکائی کارشناس برند جا زده اند که جدا سازی سره از ناسره خود مهارتی دیگر نیازمند است.
برندسازان واقعی کسانی هستند که توان ارائه برنامه با چشم انداز مناسب و جزئیات دقیقش را به شما دارند، از تحقیقات بازار سر در می آورند، تمام فعالیت هایشان(به خصوص در زمینه پیام و رسانه) بر اساس کار تیمی است، صبر و حوصله دارند و برای کارشان جدول زمانبندی و بودجه بندی ارائه می کنند. اصول برندسازی و آمیخته بازاریابی را در مرکز فعالیت هایشان قرار می دهند و از همه مهمتر برندسازی برایشان یک شغل نیست، بلکه یک تعهد است.

مدل هفت قدمی ساخت برند

۱. انجام تحقیقات، ایجاد جایگاه و طراحی هویت برند بر مبنای ایجاد تمایز
۲. تولید یا توسعه محصول، مدیریت منابع انسانی(خدمات محصول) و قیمت گذاری محصول بر مبنای هویت برند
۳. خلق مفاهیم تبلیغاتی با توجه به هویت و اهداف برند و معرفی آن از طریق رسانه ها
۴. برنامه های ترویج فروش بر مبنای هویت برند
۵. انجام توزیع متناسب با جایگاه و هویت برند
۶. ایجاد، حفظ و توسعه وفاداری در مشتری و استفاده از رویه های جدید مصرف
۷. سودآوری برند و برنامه های مربوط به آینده(نزدیک و دور)