یکی از ایراداتی که به تحقیقات کمی در بازاریابی گرفته می شود، این است که تلاش می شود با مطالعه آماری و عدد و رقمی رفتار مصرف کننــدگان در گذشته، به تصمیم سازی هایی برای آینده بپردازد، در حالی که با عینک دیروز و امروز نمی توان به فردا نگاه کرد.

به همین دلیل است که در کشورهای توسعه یافته خصوصا آمریکا میزان اقبال به تحقیقات کیفی و دستیابی به اطلاعات و روند های مغز خزنده و ضمیر ناخودآگاه فزونی گرفته است. به عبارتی لازم است برای موفقیت در تصمیم گیری هایی که برای آینده گرفته می شود تا حد امکان تعصب به زمان گذشته و زمان حال را به حداقل برسانیم و این به طراحی هوشمندانه آینده نیاز دارد که موضوع علم آینده پژوهی است.

آینده پژوهی علم طراحی هوشمندانه آینده است و کسب و کارها به شدت به آن نیاز دارند. چون آنچه تاکنون توانسته است مشتریان را راضی و خشنود کند بی شک برای تامین رضایت و خشنودی مشتریان فردا کفایت نمی کند و در این مسیر سازمان هایی که چشم اندازهای شفاف از موضوعات و رویدادهای مختلف دارند و دیدی جامع نسبت به مسائل دارند، موفق خواهند بود.

کتاب آینده پژوهی در کار و کسب تالیف پرویز درگی، مدرس دانشگاه و مشاور و محقق بازاریابی سعی دارد دریچه دیگری را به روی مدیران و کارشناسان سازمان ها باز کند تا فقط در حصار فعالیت ها و پیروزمندی های روزمره باز نمانند و با آینده پژوهی، به نو آوری بپردازند.

در بخشی از این کتاب آمده است: داشتن شفافیت کامل در شهرت کسب و کارها ضروری خواهد شد و شرکت ها باید تلاش بیشتری کنند تا مورد توجه قرار گیرند و افراد به آنها اعتماد کنند. برای اینکه یک شرکت معتبر باشید وعده ای که برند شما می دهد و تجربه مصرف کننده از آن باید کاملا با عملکردتان همخوانی داشته باشد.خدماتی به وجود خواهد آمد که در آن چالاکی بسیار بالا خواهد بود و به کسب و کارهای جدید و رویکردهای همکاری الهام می بخشد تا مبتنی بر تعامل باشد.

 ۴ استراتژی اشتباه در ساخت برند                                             

اولین شغل من کارمند فروش بوده است که هر روز درگیر آن بودم. من در کارم با کامپیوتر و سیستم کار نمی‌کردم و نگران «ساخت برند» نبودم. اما شغل دوم (و کنونی) من متفاوت است. در این شغل درگیر نوشتن، صحبت کردن با کل دنیا و مشاوره با شرکت‌ها هستم. در ابتدا چیزهای زیادی برای یادگرفتن وجود داشتند و برای شروع، درباره اینکه چگونه یک برند را ایجاد کنم، مقالات زیادی خواندم. تصور من این بود: اگر برندی نداشته باشم پس شغلی ندارم. متاسفانه، در این آموزش‌ها برخی توصیه‌های بد و اشتباه دریافت کردم که به تلاش‌های من در مسیر رویایی کسب‌وکارم لطمه زد. امروزه نیز مربیان و دوره‌های آموزشی مختلفی را می‌بینم که هنوز هم توصیه‌های برندسازی وحشتناکی را آموزش می‌دهند. در مقابل این توصیه‌های اشتباه، دو عامل اعتبار و ارتباط، استراتژی‌هایی هستند که به‌کار می‌گیرم و در حال حاضر هم از نظر من این بهترین راه برای ایجاد یک برند است. در ادامه چهار استراتژی برندسازی که به ظاهر خوب هستند، اما در نهایت هیچ کمکی به شما نمی‌کنند، عنوان می‌شود:

۱) برای حساب‌های کاربری خود پاسخگوی ایمیل اتوماتیک تنظیم نکنید

احتمالا از فردی ایمیلی دریافت کرده‌اید و پاسخ اتوماتیکی را در جواب ایمیل فرستاده‌اید که مضمونی شبیه به این دارد: «من بسیار سرم شلوغ است و هر موقع که ممکن باشد سریع پاسخ خواهم داد.» این پاسخ بسیار آزاردهنده است، مگر اینکه رئیس‌جمهور یا مدیر سازمانی بزرگ باشید که تا این حد از ایمیل با پاسخ اتوماتیک استفاده کنید. نظریه‌های مشورتی بسیار محبوب برای برندسازی به شما این آموزش را می‌دهند تا چنین فیلترهایی را قرار دهید. به شما گفته می‌شود، هر قدر که «در دسترس نباشید» آن وقت بیشتر ارزشمند خواهید بود، اما من مخالفم. اولین هدف شما در ساخت یک برند ایجاد ارتباط با مشتریان است و برای بسیاری از کارآفرینان یک پاسخ اتوماتیک برای ایمیل غیرضروری است.

۲) وقتی به ایمیل‌ها پاسخ می‌دهید تظاهر نکنید که «دستیار» هستید

اگر فردی به شما بگوید که این استراتژی را به‌کار گیرید، هرچه زودتر این کار را کنار بگذارید. این توصیه بر مبنای «توصیه در دسترس نبودن» است، اما این کار را انجام ندهید. در صورتی که دستیاری ندارید، اشتباه است که وانمود به داشتنش کنید. اگر فردی موضوع را متوجه شود‌، شما اعتماد مخاطبان خود را از دست خواهید داد، در صورتی که افراد پاسخ شخصی از خود شما دریافت کنند، بیشتر متحیر خواهند شد.

۳) به‌عنوان شخص سوم مکاتبه نکنید

برای تثبیت مدیریت، اغلب به شما توصیه می‌شود که در قالب شخص سوم مکاتبه کنید. به این ترتیب، امکان دارد تمامی دستاوردهای خود را لیست کنید، بدون اینکه ظاهرا بلوفی‌زده باشید. مشکل اینجاست که ۹۹ درصد افرادی که قسمت «درباره ما» یا About us را روی وب‌سایت شما یا دیگر محل‌ها می‌بینند، خواهند فهمید که خودتان آن را نوشته‌اید.

۴٫ «متخصص» بودن خود را به رخ مردم نکشید

کلمه «متخصص» تقریبا در کارآفرینی یک کلیشه است. هرجایی نگاه کنید، فردی را می‌بینید که خودش را طراح خطاب کرده است. اما با این همه، لغت «متخصص» تاثیرگذاری خود را از دست داده است. کلمه متخصص، اسما نادیده گرفته می‌شود. اگر شما آنچه را که می‌خواهید بیان کنید، بدون تمرین انجام دهید، آن موقع مردم عنوان شما (متخصص بودنتان) را خواهند دید. اگر قادر نیستید آنچه را که به دانش‌آموزان، طرفداران و مشتریان خود آموزش می‌دهید را تکرار کنید، در این صورت شما نیز اسما یک «متخصص» خواهید بود. به جای این استراتژی‌های شیک مفروض، بهترین روش این است که برند خود را از طریق اعتبار و ارتباط بسازید. اگر فردی با چنین مواردی مواجه شود و آنها را دریابد، آن را بیان خواهد کرد. آنها می‌توانند تقلید را حس کنند. اما زمانی که ببینند شما رفتاری واقعی دارید، به افراد دیگر نیز تاثیرگذاری برند شما را خواهند گفت.

کیفیت چیز نادر و کمیابی است. تا جایی که می‌توانید از طریق ارتباط برقرار کردن متفاوت باشید. شما همیشه نمی‌توانید در دسترس باشید. همیشه نمی‌توانید به هر ایمیلی بدون درنگ پاسخ دهید، اما می‌توانید تلاش کنید. این تلاش مورد توجه قرار خواهد گرفت و به شما کمک خواهد کرد. افراد از کسانی خرید می‌کنند که آنها را می‌شناسند، اعتماد دارند و به آنها علاقه‌مند هستند. پیتر دراکر، مشاور و صاحب‌نظر معروف کارآفرینی و مدیریت می‌گوید: «افراد با قلبشان خرید می‌کنند، نه با ذهنشان.» دیوید اوگیلوی، مجری افسانه‌ای می‌گوید: «مصرف کننده احمق نیست، او همچون همسر شما زیرک است». می‌توانید تلاش کنید که برندتان به صورتی باشد که شما را دسترس ناپذیر کرده و ترفیع دهد، اما هرگز با مخاطبانتان ایجاد ارتباط نمی‌کند. اگر هیچ ارتباطی نداشته باشید، آنها تعاملی نخواهند داشت. اگر هیچ تعاملی وجود نداشته باشد، نمی‌توانید راهنمایی‌های اساسی دریافت کنید و انتقادات و پیشنهادها را از جانب مشتریان از دست خواهید داد.

بهترین روش برای فهمیدن اینکه یک استراتژی درست کار می‌کند یا نه این است که آن را تست کنید. البته فقط به خاطر اینکه یک استراتژی در مورد یک رئیس درست کار می‌کند، به این معنی نیست که در مورد شما هم درست کار کند. بنابراین صادق و معتبر باشید. تا جایی که می‌توانید در دسترس قرار گیرید. به عنوان مثال، گری واینرچاک در برنامه «از گری وی بپرسید» (این برنامه تحت عنوانThe #AskGaryVee در یوتیوب طرفداران زیادی دارد)، بزرگ‌ترین نمونه از ساخت یک نام تجاری متعهد و دارای ارتباط با مخاطبان است که باعث شده طرفداران میلیونی جذب کند. اگر گری هنوز هم می‌تواند پاسخگوی طرفداران خود باشد، بنابراین ما هم می‌توانیم این کار را انجام دهیم.