اهمیت تعیین جایگاه مشتری و انتظارات آنها از برند در روند برندسازی

مشتری ها برای رسیدن به نتیجه مورد نظر به نقشه مسیر نیاز دارند. این کار کمک می کند مشتری چشم انداز بهتری نسبت به کار آژانس داشته باشد و درنتیجه سطح انتظاراتش پایین بیاید.

مشتری های یک برند همیشه توقع دارند خدمات مورد نظر خود را با قیمت پایین و مطلوب ترین نتیجه خریداری کنند. البته این انتظارات کاملا به جا هستند اما گاهی اوقات سطح توقعات بالا می روند و انتظارات غیر واقعی به نظر می رسند. انتظاراتی که اگر برآورده نشوند ممکن است برند برای همیشه مشتری های خود را از دست بدهد و اگر این موضوع درشبکه های اجتماعی بازتاب پیدا کند تأثیر منفی روی برند خواهد گذاشت. بنابراین هر برندی وظیفه دارد جایگاه مشتری ها و انتظاراتی که می توانند از برند داشته باشند را به خوبی تعریف کند تا مشتری ها دچار سوء تفاهم نشوند.

در ادامه این مقاله به بررسی راه هایی برای انجام این کار می پردازیم.

۱- نتایج را به طور واضح و قاطع بیان کنید

همان طور که می دانید عوامل زیادی روی موفقیت یک کسب و کار تأثیرگذار هستند و برخی حوادث پیش بینی نشده می توانند نتیجه کار را به کلی تغییر دهند. بنابراین برندی که به مشتری های خود قول می دهد درآمدشان را در طول سال ۱۰ درصد افزایش دهد، استرس و فشار بالایی را تجربه خواهد کرد. راه حل از بین بردن چنین ترس هایی هماهنگ کردن تعاملات با خواسته ها است.

مشتری ها همیشه توقع بالایی دارند و گاهی اوقات برآورده کردن انتظاراتشان واقعا کار آسانی نیست. گاهی اوقات تصویب یک قانون یا تصمیم روی روند بازار تأثیر می گذارد و یک آژانس نمی تواند قولی که به مشتری داده بود را برآورده کند. در چنین شرایطی آژانس ها نمی خواهند کسب وکار خود را تعطیل کنند بنابراین به جای اینکه بودجه ای برای پیدا کردن راه حل اختصاص دهند سعی می کنند از یک راه جایگزین بودجه ی مورد نظر را خود تأمین کنند. آژانس ها برای جلوگیری از چنین اتفاقی باید تصویر واضحی از روش کار ارائه دهند تا مشتری ها توقعات بالا نداشته باشند.

بهترین روش برای انجام این کار استفاده از داده های حقیقی است. داده هایی که در نتیجه ی همکاری با شرکت های دیگر و طی چند سال جمع آوری شده اند. با استفاده از این داده ها نتایج واقعی تری برای مشتری تعریف کنید و سطح انتظارات آن ها را پایین بیاورید.

۲- معیارهای مشخصی تعیین کنید

هر برندی باید تعریف واضحی از جایگاه فعلی مشتری داشته باشد تا بتواند ابتدا راه حلی برای رساندن آن ها به سطح متوسط و سپس بالا بردنشان ارائه دهد. بنابراین وجود چنین اطلاعاتی ضروری است. متاسفانه بسیاری از سازمان ها در مورد زیرساخت ها و شرایط فعلی خود صحبت نمی کنند. این شرکت ها توقع دارند بدون گذر از مرحله ی اول وارد مرحله دهم شوند. بنابراین به عنوان فروشنده باید به آن ها بگویید که با برداشتن قدم های کوچک تر زودتر به نتیجه ی مورد نظر خود خواهند رسید.

مراحل رسیدن به نتیجه ی مطلوب را نمی توان دور زد بنابراین بهترین راه حل این است که یک نقشه مسیر برای مشتری طراحی کنید و به او توضیح دهید که در کدام مرحله باید انتظار رسیدن به نتیجه ی مورد نظر خود را داشته باشد. با استناد به داده های معتبر به مشتری ها توضیح دهید که فرآیند رسیدن به هدف مورد نظرشان چگونه است و در هر مرحله چه دستاوردهای جدیدی خواهند داشت و چه فرصت های جدیدی برایشان مهیا خواهد شد. بسیاری از آژانس ها منویی از راه حل های مختلف به مشتری ارائه می دهند تا بهترین را از میان آن ها انتخاب کند.

به عنوان مثال بسیاری از مشتری ها می خواهند تعداد بازدیدکنندگان سایتشان و درنتیجه فروش محصولات و خدمات خود را افزایش دهند و اکثر آژانس ها در چنین مواقعی شروع به ارائه ی انواع راه حل ها برای رسیدن به نتیجه ی مورد نظر می کنند. انجام این کار بهترین راه حل نیست و باعث می شود سطح انتظارات مشتری بالا برود. در عوض بهترین کار این است که موقعیت فعلی مشتری را تعیین کنید و به او بگویید که برای رسیدن به جایگاه مورد نظر از چه مراحلی باید عبور کند و چه کارهایی باید انجام دهد.

برای هر مشتری قالبی از جنس نتایج مورد نظرش تعیین کنید. آژانس های موفق به جای تمرکز روی موضوعات تکنیکی روی نتیجه ی کار تمرکز می کنند. بنابراین زمانی که مشتری از آن ها می خواهد تعداد بازدیدکنندگان سایت را افزایش دهند به آن ها می گویند که این کار در مرحله ی دوم فرآیند کار قرار دارد و برای رسیدن به این مرحله باید ابتدا کیفیت محصول و خدماتی که عرضه می کنند را افزایش دهند.

۳- سعی کنید روابط عمیق تری با مشتری برقرار کنید

مشتری ها عاشق امتحان کردن ویژگی های جدید هستند و از طرفی تولیدکنندگان نرم افزار نیز دوست دارند از ویژگی های جدید در محصولات آینده ی خود استفاده کنند. درنتیجه آژانس ها با ارائه ی خدماتی مانند کمپین تبلیغاتی به چنین مشتری هایی می توانند به موفقیت هایی کوچکی در مسیر رسیدن به اهداف نهایی دست پیدا کنند. اما در چنین شرایطی رابطه با مشتری ها هرگز از فروش اولیه فراتر نخواهد رفت. تعیین اهداف کوچک و رسیدن به آن ها بسیار ساده است و درآمد خوبی دارد اما فراموش نکنید که هدف جلب رضایت بلندمدت مشتری است.

بنابراین به جای انجام این کار سعی کنید اهداف بلند مدت برای مشتری تعریف کنید. وقتی مدت زمان سوددهی و رسیدن به درآمد خود را به تعویق می اندازید ارزش و اعتبار بیشتری نزد مشتری پیدا می کنید و درنتیجه درآمد بیشتری خواهید داشت. به یاد داشته باشید که باید مشتری های خود را ماندگار کنید بنابراین به انجام یک پروژه اکتفا نکرده و روابط عمیق تری با مشتری برقرار کنید. این روزها تعداد رقبا در هر بازاری افزایش پیدا کرده است بنابراین حفظ مشتری های فعلی باید در اولولیت قرار بگیرد. شاید انجام پروژه ی اول برای هر شرکتی سخت باشد اما مطمئنا به مرور زمان و افزایش شناخت طرفین از یکدیگر، روند انجام کار راحت تر می شود.

درس هایی که از استراتژی بازاریابی و برندسازی ۵ برند بزرگ جهان میتوان آموخت

برندهای بزرگ و ثروتمند جهان، استراتژی های بازاریابی مخصوص خود را دارند که شرکت های کوچک نیز می توانند درس هایی از آن ها بیاموزند.

برندسازی و استراتژی بازاریابی برند، هنری است که نیاز به تماشا کردن و بررسی زیاد دارد. افراد فعال در این زمینه می توانند با بررسی روندهای این کار در شرکت های دیگر، سرنخ ها و روش های مخصوص شرکت خود را بیاموزند.

در دوران کنونی کسب و کار، برندها به سرعت در حل رشد هستند. بازاریابی شبکه های اجتماعی در حال رشد سریع در شرکت ها است و پتانسیل بالایی برای مشهور شدن برندها ایجاد کرده است. در این میان شرکت هایی با بودجه های هنگفت، استراتژی هایی آموزنده دارند که مشاهده و یادگیری از موفقیت ها و شکست های آن ها، تنها نیاز به مشاهده و دقت دارد.

در ادامه این مطلب به بررسی شکست ها و موفقیت های اخیر برندسازی پنج برند مشهور می پردازیم.

Pepsi

در چند وقت اخیر، کمپینی با حمایت پپسی در شبکه های اجتماعی مشهور شد. این برند تلاش می کرد تا اخبار و نظراتی در مورد اسنک های مخصوص بانوان منتشر کند. فعالیت شدید پپسی در شبکه های اجتماعی باعث شد بازخوردهای زیادی در این مورد منتشر شود. اکثر کاربران به این حرکت واکنش نشان دادند و در توییت ها و پست های خود، عنوان کردند که مشکلات زنان در جهان بسیار بیشتر و مهم تر از مواردی است که پپسی و همکاران به آن می پردازند. شخصیت های مشهور شبکه های اجتماعی نیز واکنش هایی منفی نسبت به این حرکت داشتند.

درسی که از این اتفاق می توان گرفت این است که پیش از شروع هر کمپین و اعلام رسمی در مورد آن، تمام جوانب را بسنجیم و منتظر انواع پاسخ ها از طرف کاربران باشیم. به بیان دیگر باید آمادگی پاسخگویی به انتقادها را داشته باشیم و پیام هایی را برای آن آماده کنیم. نکته ی مهم دیگر این است که پیش از شروع هر کمپین بازاریابی، در مورد پیامد های آن مطالعه کنیم و به نکاتی بپردازیم که بحث روز شبکه های اجتماعی باشند.

RAM

تبلیغات مرتبط با لیگ ورزشی Super Bowl در هفته های اخیر با شدت زیادی منتشر شدند. یکی از شرکت هایی که در این زمینه استراتژی گسترده ای داشت، شرکت رم بود. آن ها تصمیم گرفتند با صداگذاری روی یکی از سخنرانی های مارتین لوترکینگ، کمپین تبلیغاتی خود را شکل دهند. این تبلیغات به خوبی پیش نرفت و اکثر مخاطبان، سبک آن ها را بی شرمانه می دانستند.

نکته مهمی که این شرکت در استراتژی خود رعایت نکرد، هماهنگی میان بخش ها و حفظ زبان برند بود. آن ها در تلاش بودند تا نوآوری خاصی در سبک تبلیغاتی خود ایجاد کنند که البته موفق نشدند.

L.L. Bean

از تصمیمات اخیر این برند خرده فروشی می توان به لغو گارانتی مادام العمر محصولات اشاره کرد. آن ها در آخرین اظهار نظر خود اعلام کردند که این گارانتی را از محصولات خود حذف و در عوض، سیاست بازگشت وجه یک ساله را اجرا خواهند کرد. علاوه بر آن، شرکت در مورد مشکلاتی که پس از این مدت پیش خواهد آمد نیز تا حدودی مسئول خواهد بود. این شرکت دلیل اصلی حذف گارانتی را سوء استفاده ی افراد از آن عنوان کرده است.

تصمیم شرکت برای حذف گارانتی ابتدا با واکنش های تند خریداران مواجه شد. آن ها دلیل اصلی خرید محصولات این برند را گارانتی مادام العمر بیان می کردند و تنها به این دلیل حاضر بودند قیمت بیشتری برای محصولات بپردازند و از طرفی شرکت ال ال بین از واکنش به این اظهار نظرها خودداری کرد. مشتریان وفادار این برند، در شبکه های اجتماعی به حمایت از این تصمیم برخاستند و با دلایل متنوع، از این حرکت استقبال کردند. در نتیجه تصمیمی که می توانست به ضرر برند تمام شود، تأثیر زیادی روی فروش آن ها نگذاشت.

استراتژی این برند در این مورد، بر پایه ی اعتماد به مشتریان وفادار طراحی شد. آن ها مبارزه را به مشتریان واگذار کردند که در عموم موارد، تصمیمی صحیح است. مشتریان وفادار از جنس خود مردم هستند و صحبت هایشان، تأثیر عمیق تری روی تصمیم گیری دیگران دارد. در نتیجه می توان ادعا کرد برندی که سابقه مناسب داشته و توانسته باشد مشتریان وفادار زیادی جذب کند، در این شرایط می تواند به آن ها تکیه کند.

CVS

این برند دارویی که در تولید محصولات آرایشی و بهداشتی فعالیت می کند، به تازگی تصمیم گرفته است که تصاویر تبلیغاتی محصولات خود را بدون روتوش منتشر کند. آن ها ادعا کردند از این پس هیچ یک از تصاویر تبلیغات محصولات آرایشی را روتوش نخواهند کرد و علاوه بر آن، محصولات برندهای دیگر با تصاویر روتوش شده را با برچسب به فروش خواهند رساند. این تصمیم به خاطر احترام و تشویق افراد به اعتمادبه نفس صحیح گرفته شده است.

درس استراتژی از برند سی وی اس، ساخت برندی قوی با پشتوانه ی مردم است که بتوان تصمیمات دشوار و ساختارشکنانه را با تکیه بر آن اجرایی کرد.

Gerber

این برند تولیدکننده چاقو و ابزارهای کاربردی، در برخی از تبلیغات خود از کودکان استفاده می کنند. آخرین فراخوان عمومی آن ها برای جذب کودک، با ۱۴۰ هزار فرم ثبت نام روبرو شد. تصمیم هوشمندانه و شجاعانه ی گربر در این موقعیت، انتخاب کودکی مبتلا به سندروم داون بود. آن ها پس از ۹۰ سال برای اولین بار از یک کودک با این شرایط استفاده خواهند کرد. تصمیم گربر با واکنش های مثبت زیادی در شبکه های اجتماعی روبرو شد و افراد، حمایت زیادی از آن ها انجام دادند.

گربر با این حرکت نشان داد که به شعار خود با مضمون «Every baby is a Gerber baby» پایبند است. این تصمیم هوشمندانه، تأثیر زیادی روی محبوبیت هرچه بیشتر این برند خواهد داشت.