راهکار برای ایجاد برند با ارزش و برندینگ موفق

ما درباره فشار وارد روی برندها به منظور ایفای صحیح نقش خویش و نیز درباره مشکلات موجود در زمینه رقابت در بازارهای بزرگ و سریعا در حال تغییر، زیاد صحبت می کنیم. با این وجود، برندهای جهانی در سال ۲۰۱۴، با افزایش ۱۲درصدی ارزش خود مواجه شدند. اینکه این برندها چه کرده اند که به چنین موفقیتی دست یافته اند، برای همه افراد مسئول در حوزه برند، درس های زیادی را به دنبال دارد.

اگر بخشی از وظیفه شما ایجاد تقاضا توسط مشتری است، در اینجا هشت کاری که می توانید به منظور حفظ اعتبار، متوقف کردن سیر نزولی و ایجاد حداکثر رونق اقتصادی و اولویت مصرف کنندگان انجام دهید، برای تان ارائه شده است.

۱- بخشی از یک صنف در حال رشد باشید

به گفته شرکت تحقیقاتی Millward Brown، ۱۰ برند برتر پوشاک در سال گذشته حدود ۲۹درصد رشد داشته اند. اگر شما در این بخش یا سایر بخش های سریعا در حال رشد، صاحب برند هستید، این یک اعلان واضح برای سرمایه گذاری در زمینه ای است که علاقه مندی به آن، به وضوح افزایش یافته است. اگر هم در یکی از دسته های در حال رشد برندی ندارید، آیا راه هایی وجود ندارد که از طریق اکتساب، شراکت، اخذ امتیاز (پروانه) و یا برندسازی مشارکتی بتوانید به طور طبیعی (و به سرعت) برند خود را به چنین صنف هایی گسترش دهید؟

۲- بخشی از یک اقتصاد احیا شده باشید

اگر برند شما در میان مناطق مختلفی گسترش یافته است، منطقی است که بر مناطقی از جهان تمرکز کنید که در آنجا رشد اقتصادی ذاتی با افزایش اعتماد مصرف کننده مواجه شده است. برای سوار شدن بر این موج، از طریق توافق نامه نمایندگی یا کار با افراد و شرکت های تثبیت شده در آن مناطق – برای افزایش محدوده سهام شان-، روش هایی را به منظور به دست آوردن جایگاه خود پیدا کنید. همچنین برای تحقق آرزوهای برجسته، طرح های پاداش (تشویقی) تعریف کنید.

۳- مقابله با مسائل اجتماعی

تعدادی از بخش ها در حال مبارزه با مسائل اعتباری (اعتبار برند) هستند. برندهای فعال در زمینه هایی مانند فست فود و نوشیدنی بدون الکل، باید مستقیما به تاثیرات و مخاطرات اجتماعی حوزه فعالیت خود که می تواند توسط رقبای سالم مختل شود، توجه کنند. همین طور برندهایی که با مسائل اخلاقی بالقوه محیط زیستی، اجتماعی، بهداشتی، رفتاری یا مسائل دربردارنده فرآیندهایی که مردم به شدت در موردشان حساس هستند (نظیر آزار حیوانات) مواجه هستند، لازم است نشان دهند که فعالانه در حال به حداقل رساندن نقاط ضعف و کاستی های کار خود هستند. توجه به مسائل اعتباری، لزوما به معنای رشد نیست، اما به توقف سیر نزولی فروش کمک خواهد کرد.

۴- افزایش سهم زندگی (اصطلاح میلوارد براون)

تنها از طریق ادغام و گسترش زیست بوم ها، به دنبال سهم خود از بازار نباشید. اپل پیشتاز این رویکرد است، حلقه های بسته میان محصول و محتوا، به منظور تثبیت کنترل و تشویق مصرف کنندگان به ماندگاری و خرید در دنیایی که پیرامونش شکل گرفته است. برندها می توانند با تنوع بخشی به حوزه های پرمنفعت جدید و به حداکثر رساندن ارزش برند- همانند کاری که اپل انجام داد- به دنبال شیوه های هوشمندانه ای برای احاطه کردن بیشتر زندگی روزمره هر فرد باشند.

همانطور که نایجل هالیس می گوید: «…اپل، نیازهای ما برای سرگرمی، موسیقی و بهره وری را پوشش می دهد. آمازون، نیاز ما را برای خرید بی دردسر با یک کلیک و توصیه های مربوط به خرید کالاهایی که هرگز در موردشان نمی دانستیم، به راحتی برآورده می سازد. نایکی، با مچ بند هوشمند Nike + Fuelband، خود را از یک برند پوشاک محض، به یک همراه و مربی برای دوندگان تبدیل کرده است.» آنها این موفقیت را از طریق عرضه محصولات خود و دیدن بازخوردهای اجتماعی آنها، به دست آورده اند.

۵- در دسترس تر شوید

به وسیله ادغام ماهرانه و فزاینده تعاملات دیجیتال و فیزیکی، به خصوص به دلیل اینکه ابزارهای دیجیتال روز به روز در مقوله customer journey یا همان سفر مشتری (کلیه تجاربی که مشتری از تعامل با برند یا شرکت شما به دست می آورد) نقش مهم تری را ایفا می کنند، اصطکاک و حساسیتی را که باعث کاهش فروش یا پراکنده کردن مصرف کننده ها به سمت جایی دیگر می شود متوقف می کند.

به گفته مک کینزی، «دیجیتال سازی، به طور پیوسته در حال تبدیل شدن به مسیر اصلی برای سفر مشتری است. سرانه استفاده از ابزارهای دیجیتالی، سالانه با افزایش ۲۰درصدی مواجه می شود، زیرا مصرف کنندگان آفلاین بیشتری به سمت ابزارهای دیجیتالی تغییر مسیر داده و مصرف کنندگان جوان تر دیجیتال گرا نیز به صفوف خریداران می پیوندند… [اما] از طرفی، حضور پررنگ ابزارهای دیجیتال قبل از خرید، شانس مواجه شدن یک مصرف کننده با یک رقیب (و از دست رفتن وی) در امتداد بزرگراه دیجیتال را افزایش می دهد.»

۶- شخصی سازی و محلی سازی کنید

با بازگشت برندها به محدوده مدنظر مردم و ظهور حس فردگرایی (individualism)، حتی بزرگ ترین برندهای دنیا نیز قادر خواهند بود راه هایی برای ایجاد فوریت بیشتر برای مصرف کنندگان پیدا کنند. این موضوع به تکنولوژی بالایی نیاز ندارد. برچسب های Coke شرکت کوکاکولا که بسیار ساده و موثر نام گذاری شده بود (به جای لوگوی کوکاکولا، روی هر بطری نام کوچک فرد مدنظرتان حک می شد)، بخشی از کمپین تبلیغاتی بسیار موفق اشتراک گذاری یک کوکاکولای (Share a Coke) این شرکت بود که نشان داد چگونه افزایش حس تعامل با انسان ها (High-touch) می تواند باعث دگرگونی احساس مالکیت آنها شود.

تولیدکننده های جهانی نوشیدنی همچنین دریافتند ارائه محصولات خوشایند و بی رقیب که درخور بازارها و ذائقه های به خصوصی باشد، شمارش معکوس را برای بسیاری از رقبای کوچک آنها به جریان خواهد انداخت. گاهی اوقات بزرگ ترین کاری که می توانید به عنوان یک برند جهانی در یک بازار خاص انجام دهید، یک اقدام کوچک است.

۷- زیبایی و برازندگی

مد هرگز نمی خوابد. ما در یک دنیای بسیار بصری و تجسمی زندگی می کنیم که در آن، چشمان مان به سرعت به تغییرات هنرمندانه و زیبا واکنش نشان می دهد. از این رو، به بررسی و تنظیم طراحی و سبک محصولات و تبلیغات خود ادامه دهید، به طوری که برندتان احساس «به روز بودن» را القا کند. این کار برای برندهایی با زمان انتظار (زمان بین تصمیم گیری برای تولید یک کالای به خصوص و آغاز تولید آن) طولانی، دشوار بوده، اما شدنی است – اما همین هم نسبی است و احتمال دارد رقبای شما با همان مسائل لجستیکی که شما مواجه شده اید، روبه رو شوند.

شما می توانید با بررسی مداوم جذابیت و تقاضا برای چیزی که ارائه می دهید، برندتان را به بخش های جدیدی معرفی کنید- نظیر کاری که شرکت Heineken انجام داد؛ آنها برای جلب توجه مصرف کننده های جوان تر، قسمت بالای (گردن) بطری های نوشیدنی خود را درازتر کردند- و بدین طریق توانستند در برابر فشاری که برای قیمت گذاری پایین تر- به دلیل هم رده بودن با محصولات کهنه و تکراری- وجود داشت، مقاومت کنند.

۸- خسته کننده و ملال آور نباشید

روش های بسیار ساده ای را برای جالب تر کردن زندگی پیدا کنید. مردم احساس می کنند زمان کافی برای انجام کارهای دلخواه شان را ندارند، اما همزمان توسط عادات، روحیات، انتظارات و هر چیزی که فناوری امکان انجامش را برای شان فراهم می کند، محدود می شوند. چیزهایی ساده نظیر برنامه های تلفن همراه all-you-can-eat (غذاهایی که با یک بار پرداخت، می توان به صورت نامحدود از آنها خورد) مصرف کنندگان را قادر می سازد همانطور که می خواهند عمل کنند، در عین حال که از انجام چنین کاری ارزش بیشتری به دست آورده و لذت بیشتری می برند. همه این ابتکارات، اگر موفقیت آمیز باشد، با هم همخوانی دارند. راز موفق بودن این ابتکارات، در آن است که آنها را در کنار هویت و شخصیتی که مورد توجه مردم بوده و در واقع قهرمان شان است، به بازار عرضه کنید.