برندینگ جهانی    

برای بسیاری از شرکت‌ها برند و هر چه با آن ارتباط دارد،ارزشمندترین دارایی است. مشخصه یک برند جهانی ،ارائه هویتی مشخص و دائمی برای مشتریان در سراسر جهان است . این به معنی داشتن فرمول ثابت کالا ، ارزش‌ها و شخصیت باثبات و مشترک و جایگاه مشابه در بعد جغرافیایی و زمانی است . تعداد کمی از شرکت‌ها این شرایط را دارا می‌باشند . حتی شرکتی مثل پراکتراند گمبل با آن سابقه و وسعت ، تعداد کمی برند مثل پرینگل و پنتن دارد که می‌توان آن‌ها را جهانی دانست.

اما چه دلیلی برای داشتن برندهای جهانی وجود دارد؟ یک دلیل روشن معیار اقتصادی است. هزینه‌های توسعه کالاهایی که زیر نظر یک برند جهانی راه‌اندازی شده‌اند می‌توان روی تعداد بیشتری سرشکن شوند.این مخصوصاً در صنایع با فنّاوری بالا مانند صنایع خودرو،داروخانه‌ای و کامپیوتر بیشتر صدق می‌کند. دلیل دیگر ایجاد آگاهی از برند است چون طبیعتاً شانس یک برند جهانی برای دیده شدن بسیار بیشتر از برند محلی است . مشتریان بالقوه‌ای که سفر می‌کنند ممکن است کالای شمارا در کشور خودشان یا مناطق دیگر ببینند.بنابراین ایجاد آگاهی برای یک برند جهانی نسبت به یک برند محلی خیلی آسان‌تر است. عامل دیگر پرستیژ است،برند جهانی نشانه ایست از اینکه شرکت برای رقابت کردن ،منابع جهانی در اختیار داشته و عزمی راسخ و تعهدی فراگیر برای حمایت از برند در سطح جهان دارد .باوجوداین دلایل چالش‌هایی برای حمایت از برند در سطح جهانی وجود دارد که ممکن است هرکدام از موارد زیر باشد:

تاریخچه: برندهایی که برای زمان طولانی در اطراف ما حضورداشته‌اند مسلماً نسبت به تازه‌واردها برایمان آشناترند و اگر از استراتژی جایگاه‌یابی مناسبی ،طی سالیان حضور استفاده کرده باشند،از چهره قوی‌تری برخوردارند . این مزیتی است که برندهای محلی نسبت به برندهای جهانی دارا می‌باشند. فضای رقابتی :میدان نبرد هر کشوری با کشورهای دیگر متفاوت است . در برخی از کشورها برند تنها با تعداد کمی رقیب مواجه می‌شود اما دز کشورهای دیگر همواره برای دور کردن رقبا از سهم بازار،درگیری وجود دارد.حمایت بازاریابی:ارتباطات همواره پشتیبان برند بوده‌اند و می‌توانند از کشوری به کشور دیگر ،گوناگون باشند که این خود چالشی است برای برندهای جهانی. قدرت پذیرش فرهنگی برندها: امکان‌پذیرش برند به صورتی وسیع باقدرت ریسک‌پذیری مردم کشورها مرتبط است. در اروپا کشورهایی مثل اسپانیا و ایتالیا بسیار ریسک‌پذیرتر از آلمان و فرانسه هستند. کشورهای آسیایی تمایل به گروه شدن دارند و عضوی از گروه بودن برای آن‌ها یعنی تفهیم ارزش‌ها و تجارب کالاها.درنتیجه این حس اجتماعی ،سطح بالایی از وفاداری به برند در این کشورها حاصل‌شده است.نفوذ طبقه کالا: به دلیل سبک زندگی،برخی طبقات کالایی نسبت به دیگر طبقات،خیلی سخت‌تر بین مردم جا باز می‌کنند.در کل ارزش برند با مقدار استفاده از آن رابطه‌ای مستقیم داشته و هر چه از کالا بیشتر استفاده می‌شود ارزش آن بیشتر خواهد بود.البته برخی موقع فرهنگی نیز وجود دارد.مثلاً اگر بومی‌سازی انجام نشود ممکن است تلفظ نام سخت بوده یا معنی خوبی نداشته باشد.از طرفی انتخاب یک نام محلی برای مشتریان نشانه ایست که شرکت به مسائل فرهنگی توجه می‌نماید.هنگام انتخاب بین یک برند محلی و خارجی،مشتریان ممکن است برند محلی را به خاطر ملی‌گرایی انتخاب نمایند.در برخی موارد نیز ممکن است شخصی حق استفاده از علامت تجار را در بازار خریداری کرده باشد . مثلاً کوکاکولا چهار برند اصلی در سبد برندی خود دارد که عبارت‌اند از کوک،اسپرایت،دایت کوک/کوک لایت و فانتا.همزمان با این چهار برند چندین برند محلی و منطقه‌ای نیز وجود دارد. در هندوستان بزرگ‌ترین فروش آن برای تامس آپ،یک برند محلی ، که کوکاکولا در 1993 خریداری نموده هست.

برندهای محلی گاهی می‌توانند جذابیت بیشتری بین مصرف‌کنندگان ، نسبت به برندهای جهانی رقیب، داشته باشند. در این‌گونه موارد منفعتی از جهانی‌شدن نصیب شرکت‌ها نمی‌شود. ساختار یک شرکت جهانی با سه گونه عامل شکل می‌گیرد که عبارت‌اند از عوامل مبتنی بر شرکت ،عوامل مبتنی بر کالا و نیروهای محرک درون بازار.همواره دلایل محکمی برای انجام آنالیز عمیق بازار قبل از تبدیل برندهای محلی به برندهای جهانی ،وجود داشته است و مواردی که هنگام ساختن و مدیریت یک برند،در وضعیت چندملیتی ،باید موردتوجه قرار گیرند به شرح ذیل می‌باشند:

شرکت چگونه از موانع فرهنگی،برای انطباق برند جهانی روی تقاضاهای محلی عبور می‌نمایند؟چه جنبه‌هایی از سیاست‌گذاری برند می‌تواند برای استفاده جهانی سازگار باشد؟کدام موارد باید منعطف باشد؟ چه برندهایی می‌توانند جهانی شوند و کدام موارد باید محلی نگه‌داشته شوند؟ کثرت برندهای محلی چطور در مدیریت برندهای جهانی وحدت میابند؟ چطور می‌توان تغییرات از یک برند محلی به برند جهانی را مدیریت کرد؟

دیوید آکر از شناخته‌شده‌ترین تئوریسین‌های برندینگ،چک‌لیست زیر را برای تجزیه‌وتحلیل وضعیت جهانی پیشنهاد می‌دهد:

1-هزینه خلق و حفظ آگهی ،برای یک برند محلی در برابر یک برند جهانی چیست؟

2-چه منافع محلی به‌وسیله نام جهانی کسب خواهد شد؟

3-آیا استفاده از نام برند،سمبول و شعار در همه‌ی کشورها امکان‌پذیر است؟ 

4-ارزش و آگاهی ،که یک برند منطقه‌ای ممکن است خلق نماید،چیست؟