تعریف برند چیست؟ یک برند خاص مانند اپل، کوکاکولا، دانکین یا هر نام تجاری دیگری در سطح بازار در نظر بگیرید که برخی از آن‌ها مانند اپل طرفداران زیادی دارند و برخی نیز کمتر. به نظر شما تعریف ما از برند اپل چیست؟

منظور ما کامپیوترها یا گوشی‌های هوشمند که به عنوان ابزارهای جذاب در بازار حضور دارند نیست بلکه اینها فقط محصولات شرکت اپل هستند. در واقع این محصولات بخشی از تبلیغات نرم و جذاب شرکت هستند که برای ارائه نمایشگاهی یا فضای خرده فروشی شیک طراحی شده‌اند.

همه این موارد بخشی از بازاریابی و تبلیغاتی هستند و هنوز هم نمی‌توانند هدف ما را از تعریف برندها به خوبی نشان دهند.

متاسفانه هنوز هم بسیاری از افراد جامعه تعریف برند را با نام تجاری مشابه می‌دانند و درک درستی نسبت به واقعیت آن ندارند. برند چیزی نیست که ما آن را لمس کنیم، آن را بشنویم یا برای خود نگه داریم.

برند چیست؟

برند یک شیوه و روش است که یک شرکت، یک سازمان یا یک فرد از طریق تجربه آن توسط دیگران به آن رسیده است. کمی سخت شد! ما برندها را به عنوان یک محصول قابل لمس یا حتی یک کالای قابل نگهداری قبول نداریم و حتی چیزی نیست که در اثر یک معامله به فرد دیگری منتقل شود.

از آنجایی که این تعریف نامحسوس است، تعریف کردن برندها و درک آنها، همانند یک ماهی است. احتمالاً شما هم مثل من موافق هستید که مهمترین مشخصه تعریف و معرفی یک ماهی، محیطی که در آن زندگی می‌کند. ماهی‌ها در آب زندگی می‌کنند و این چیزی است که این ماهی را به ماهی تبدیل کرده است.

این همان معیار اساسی برای برندهاست که به آنها هویت می‌بخشد. با این وضعیت می‌توانیم محل قرارگیری برندها را قابل لمس‌تر ببینیم. در واقع برندها در ذهن مردم شکل می‌گیرند و ذهن جایی است که مردم تجربیات مختلف را حفظ می‌کنند.

این مردم ممکن است کارکنان، سرمایه‌گذاران، رسانه‌ها و شاید مهمتر از همه مصرف‌کنندگان باشند.

اجزای برند و ویژگی های آن

همانطور که تصور می‌کنید، برند شامل بسیاری از اجزاء مختلف است. این تعریف کمک می‌کند که نگاهی به مهم‌ترین موارد داشته باشید تا در مورد آن مفاهیم بعدی را درک کنید. عناصر و اجزاء اصلی و پایه برندها شامل قطب‌نمای برند، فرهنگ شرکت، نام و شعار، هویت، صدا و پیام، وب سایت و معماری برند می‌شوند.

۱. قطب نمای برند (Brand Compass)

قطب نمای برند خلاصه‌ای از اساسی‌ترین حقایق مربوط به نام تجاری شماست. این بحث نتیجه به دست آمده در مرحله اتخاذ استراتژی نام تجاری است که شامل تحقیق و جایگزینی است.

این قطب‌نما نشان می‌دهد که جهت برندهای مورد نظر شما به چه صورت است و چرا این روند را طی می‌کند. این مفهوم شامل پنج بخش زیر است: هدف، چشم انداز، مأموریت، ارزش‌ها و اهداف استراتژیک.

۲. فرهنگ شرکت (Company Culture)

فرهنگ شرکت یا فرهنگ سازمانی، گروهی از اهداف جمعی الهام بخش است که برند شما را به سمت یک مسیر خاص هدایت می‌کند. در حقیقت این فرهنگ چیزی فراتر از سخنرانی‌های آتشین رهبران و مدیران است.

قویترین فرهنگ سازمانی بر ارزش‌های اصلی برندها پایه‌گذاری شده‌اند و اصولی را تعریف می‌کنند که برندها با توجه به آن با دنیای اطراف خود تعامل و ارتباط می‌گیرند.

فرهنگ سازمانی ثابت باعث ایجاد هماهنگی با برند می‌شود و حالت ایده‌آل آن زمانی است که کارکنان یک سازمان این موضوع را در سطح عمیق‌تر درک کرده و خود را به عنوان سفیر شرکت در نظر بگیرند.

۳. شخصیت برند (Brand Personality)

شخصیت برند طیف وسیعی از افکار، احساسات و الگوهای رفتاری است که به صورت ذاتی با آن در ارتباط هستند. شخصیت برندها شامل انحصاری‌ترین و اختصاصی‌ترین ویژگی‌های هر نام تجاری است.

این شخصیت همان عاملی است که برندهای معروف دنیا مانند اپل از آن برای ایجاد یک هویت پیشگام و محبوب کمک می‌گیرند. شخصیت برندها بهانه خوبیست که سازمان‌ها به کمک آن مشتریان وفادار خود را بشناسند و از آن مبنایی برای روابط شخصی با مصرف کنندگان استفاده کنند.

۴.  معماری برند (Brand Architecture)

معماری برند یک سیستم هماهنگ از نام‌ها، رنگ‌ها، نمادها و ویژگی‌های بصری است که برندها یا نمادهای تجاری به کمک آنها تعریف می‌شوند. معماری برجسته برندها بر اساس تحقیق در مورد تجربه مشتریان، به شکلی بسیار هدفمند و بصری طراحی می‌شود.

سیستم‌های معماری برند تحت عنوان برند اصلی (Monolithic)، برند جانبی (Pluralistic) برند تأیید کننده (Endorsed) طبقه‌بندی می‌شوند. برندهای اصلی از یک نام تجاری اصلی و چند برند جانبی تشکیل شده است. برندهای جانبی و تعیین‌کننده برندهایی هستند که معمولا به شکل‌های مختلف با برندهای اصلی در ارتباط هستند.

۵. نام و شعار (Name and Tagline)

نام و شعار یک برند، عواملی برای شناخته شدن و انحصاری نشان دادن یک شرکت در یک زمینه خاص است. نام و شعار برندها خیلی سریع خود را در دنیا مطرح کرده‌اند. این دو موضوع به معنای واقعی، ارتباط ذاتی نام تجاری در شرایط مختلف را نشان می‌دهند. به همین دلیل بسیاری از شرکت‌ها به دنبال تعیین یا انتخاب نام برند و شعار برای کسب‌و‌کار خود می‌روند. بسیاری از آنها بیشتر از خلاقیت خود کمک می‌گیرند تا این دو موضوع را تعیین کنند.

تحقیق عمیق بازار، طوفان فکری، پالایش و آزمایش، فرایندهایی هستند که در طول انتخاب این دو موضوع به کار گرفته می‌شود تا از معنی‌دار بودن انتخاب آنها اطمینان حاصل شود.

در واقع ممکن است برای آنها ماهیت‌های پیچیده و یا شعارهای عمیق در اولویت قرار گیرد. یک نام قوی، باعث می‌شود که ارزشمندی برندها به رخ کشیده شود و در رقابت در بازار بیشتر از سایر شرکت‌ها و نام‌های تجاری دیده شود.

۶. هویت برند (Brand Identity)

هویت برند چیزی فراتر از لوگوی یک کسب‌و‌‌کار است. این هویت نشان‌دهنده انعطاف‌پذیری بصری نام تجاری در رابطه با استراتژی‌ها و موقعیت‌های مختلف است. این هویت تمامی ویژگی‌های تعریف شده برای برندها را شامل می‌شود، از جمله شخصیت، شعار سازمان و هدف‌گذاری.

هویت نام تجاری شما، نشانه‌ای از زیبایی شناسی است که به معنای واقعی می‌تواند توانایی برقراری ارتباط بصری با ماهیت تجاری آن را به مخاطب نشان دهد.

۷. صدا و پیام برند (Brand Voice and Messaging)

برای تعامل نام تجاری در جهان، صدا و پیام برند بسیار مهم و حیاتی هستند. در واقع این دو فاکتور، برند شما را باتوجه به فاکتورهایی مانند هدف‌گذاری، تعهد و شخصیت از رقبا پیش می‌اندازد و آن را برای مشتریان شما قابل شناسایی می‌کند. این موضوع نشان می‌دهد که نام تجاری شما باید یک صدای اختصاصی داشته باشد و مشتریان شما در هر در شرایطی، از جمله بازاریابی یا اسکریپت‌های تبلیغاتی، توانایی تشخیص آن را داشته باشند. مثل یک دوست قدیمی!

۸. وب سایت برند

وب سایت کامل‌ترین و متمرکزترین راه معرفی کسب‌وکار شماست. یک وب سایت خوب، نشان تجاری شما را با محتوای قانع کننده و طراحی جذاب در اختیار مصرف کننده قرار می‌دهد.

امروزه ساختار وب سایت‌ها فقط محدود به دسکتاپ‌ها و کامپیوترهای شخصی نیستند، بلکه به دلیل افزایش کاربران موبایل نمونه‌های مختلفی از آنها برای دستگاه‌های گوشی‌های هوشمند یا همان ریسپانسیو طراحی شده که در هر جای دنیا قابل استفاده هستند. همچنین ایجاد وبسایت‌ یک روش تاثیرگذار و مقرون به صرفه برای ارائه تجربه خوب یک برند با مخاطبان خودش است.