تأثیر دیجیتال بر برندسازی

عصر دیجیتال ، تأثیرى بسیار جدى روى ساخت و نظارت بر برند دارد. ظهور فیس بوک ، توییتر ، یوتیوب ، لینکداین و دیگر رسانه هاى اجتماعى تا حد زیادى به قدرتمند کردن مشترى کمک کرده است. مشتریان امروزى مى توانند چندین کار جدید را انجام بدهند که پیش از عصر دیجیتال میسر نبودند .

عصر دیجیتال

– هر کسى مى تواند یک پیام توییتر را به یک ، دو ، چند یا میلیون ها نفر دیگر بفرستد. اشعار و تجارب لیدى گاگاى خواننده را پنج میلیون نفر دنبال مى کنند.
– دو یا چند نفر مى توانند در کامپیوترهاى شخصى یا تبلت هایشان با هزینه ى کم یا حتى بدون هزینه با یکدیگر مکالمه یا چت طولانى داشته باشند (به برکت اسکایپ).
– مشتریان مى توانند در اینترنت رتبه بندى هاى مشتریان را از خودروها (جى دى پاورز) و محصولات بى شمار دیگر جست و جو کنند.
– مشتریان مى توانند محصول را در فروشگاه ببینند ، قیمت فروشگاهى را به دست بیاورند و سپس از تلفن همراهشان استفاده کنند تا بدانند آیا این محصول در جایى دیگر ارزان تر است یا نه. در نتیجه اکنون خرده فروشى محصولات الکترونیکى بست باى بیشتر نمایشگاه است تا فروشگاه.

مزایای عصر دیجیتال

تمامى اینها به این معنى است که پیام تک نفره ى فروشنده ، که تبلیغ منتشر مى کند و در فرایند خرید تأثیر دارد، قدرت قانع کنندگى اش را از دست مى دهد. ارجحیت هاى مشترى از برند بیش از پیش تحت تأثیر سایر مشتریان واطلاعات آنلاین مشتریان ، که به سادگى در دسترس است ، قرار مى گیرند.
یکى از کاربردهاى اصلى چنین شرایطى این است که هیچ شرکتى نمى تواند مدام درباره ى مزیت هاى محصولاتش بدون برخورد با تبلیغات شفاهى منفى پیرامون محصول اغراق کند. یک مشترى خشمگین از یونایتد ایرلاینز ، وبلاگى تحت عنوان یونایتد ایرلاینز درست کرد و از دیگر مشتریان ناراضى دعوت کرد تا داستان هاى خود را در وبلاگش به گوش تمام مردم دنیا برسانند. ” هر ” رفتار بد شرکت پتانسیل دارد که در جهان پخش بشود. برندها دیگر از نعمت آزاد بودن بهره مند نیستند تا مشتریان خود را ناامید کنند. اما نتیجه ى احتمالى براى مشتریان شگفت انگیز است : ممکن است در نهایت ، در دنیایى زندگى کنیم که بتوانیم به همه ى شرکت ها اعتماد کنیم تا به وعده هاى خود دقیق عمل کنند.
مزیت اصلى دیگر عصر دیجیتال این است که شرکت ها مى توانند مشتریان خود را براى بهبود محصولات شرکت ها و مشارکت در ارائه ى پیشنهادهاى خود دعوت کنند ؛ یعنى قرار دادن شرکت در موقعیتى مانند کارگاه که مشتریان بتوانند کمک کنند شرکت آنچه مى خواهند براى آن ها طراحى و تولید کند. شرکت مى تواند در جست و جویش براى ایده هاى تازه به ” جمع سپارى ” متوسل شود و با استفاده از اینترنت از مردم دعوت کند ایده هایشان را ارائه کنند. براى مثال ، دوریتوس سازنده ى اسنک چیپس ذرت از مشتریان علاقمند خود دعوت کرد تا براى سوپر بول ٢٠١٢ کمپین تبلیغاتى بسازند. دوریتوس مسابقه اى برگزار کرد که آن را ” سوپر بول را در هم بشکنید ” نامید و به موجب آن از مشتریان دعوت کرد تبلیغات فورى و سى ثانیه اى خود را درباره ى دوریتوس بسازند. این مسابقه هزاران ایده ى کمپین دریافت کرد و دوریتوس از آنان خواست ثبت نام کنند و به پنج فینالیست مورد علاقه ى خود راى بدهند و نتیجه را جمع سپارى کرد. با پایان اولین نظر سنجى سالانه ى اد متر ، دو برادر جایزه ى یک میلیون دلارى را بردند و تبلیغ ساخته شده به دست مصرف کنندگان در بیست و یکمین نظرسنجى یواس آ تودى سوپر بول اد متر جایزه ى برتر را از آن خود کرد و تبلیغات ساخته شده به دست کارشناسان و کارگزاران تبلیغاتى را شکست داد. شرکت از موضوع دیگرى هم بهره ى مازاد برد : رویکرد جمع سپارى همهمه اى در شبکه هاى اجتماعى به وجود آورد ، زیرا کاربران موارد ثبت شده را آنلاین مى دیدند ، به دوستان پیشنهاد و لینک ها را ارسال مى کردند ( که همهمه ى ویروسى نام گرفت ). رأى ها آن قدر به هم نزدیک بودند که شرکت تصمیم گرفت از دو آگهى تبلیغاتى استفاده کند و هر دو آن ها در طول این سوپر بول رتبه هاى بالایى به دست آوردند

ویژگى هاى برند قدرتمند 

چه چیزی برندها را به ابر برندها تبدیل می کند؟

حتى اگر بدانیم برند به چه عناصرى نیاز دارد ، همیشه نمى توانیم بگوییم چه چیزى برند ها را به ” ابر برند ” شناخته شده و محترم بدل خواهد ساخت. چه چیزى برندهایى مانند کوکاکولا ، ویرجین ، بى ام دبلیو ، مرسدس و دیگر برندهاى بزرگ را ماندگار نگه داشته است؟
برزیل علاقمند بود پاسخ را پیدا کند ، زیرا برندهاى شناخته شده ى جهانى کمى دارد. این کشور هنوز بزرگ ترین تولید کننده ى دانه ى قهوه در جهان است که آن ها را به یک شرکت سوئیسى مى فروشد که قهوه تولید نمى کند. درآمد این شرکت سوئیسى ١٠ برابر بیش از آن مبلغى است که براى قهوه به برزیل مى پردازد ؛ نام این شرکت نستله است. چرا برزیلى ها نمى توانند برندى براى قهوه شان ارائه کنند ، آن را ارزان تر بفروشند و همه ى سود را خودشان ببرند؟ پاسخ ساده است : آن ها نام نسکافه را در اختیار ندارند. 

مدل برندز و سنجش قدرت برند

مشاوران تحقیقات بازاریابى میلوارد براون و دبلیو پى پى ، رهبر جهانى تبلیغات و خدمات بازاریابى ، مدل برندز را براى سنجش قدرت برند ارائه کرده اند که در مرکز آن هرم پویایى شناسى برند قرار دارد. 
مطابق این مدل ، ساخت برند پنج مرحله را در بر مى گیرد که هر مرحله اش مشروط به اجراى موفق مرحله ى قبلى براى مشتریان است. شرکت براى هر مرحله ، از ابزار مختلفى استفاده مى کند. بنابراین در حالى که تبلیغات براى جذب مردم براى شناخت برند ضرورى است ؛ و در برخى مراحل دیگر نیز مى تواند کمک کند ، احتمالاً در دو مرحله آخر تنها نقش کوچکى ایفا مى کند. در مراحل سوم و چهارم ارائه ى پیشنهاد امتحان محصول مفید است و تعهد شدید به ارائه ى خدمات خوب و مستمر به مشترى کمک مى کند که مرحله ى پنجم محقق شود.
هدف شرکت باید ایجاد مشتریان تضمین شده ( یعنى متعهد ) باشد که بیشتر هزینه رده ى خود را براى این برند صرف کنند و درباره ى آن با رضایت صحبت کنند ، هر چند بیشتر مشتریان در سطوح پایین تر قرار دارند. چالش بازاریابان توسعه ى فعالیت ها و برنامه ریزى هایى است تا به مشتریان کمک کنند در هرم بالا بروند.
 یانگ و روبیکام مدلشان را ارزیابی سرمایه ى برند ( یا به اختصار بى اِى وى ) نامیدند. این مدل تقریباً روى پانصد هزار مشترى در ۴۴ کشور بررسى شده و هزاران برند را در صدها رده ى مختلف پوشش داده است. این چهار متغیر پایه هاى ارزش ویژه ى برند هستند که مهم ترین آن ها ” تمایز تقویت شده ” یا ( شتاب حرکتى ) است. این کیفیت نشان مى دهد که برند کاملاً متمایز است و شتاب حرکتى دارد. کامپیوتر اپل اکنون این شتاب حرکتى را دارد ؛ اگر کسى وارد یکى از فروشگاه هاى اپل بشود ، که همیشه پر از مشتریان مجذوب کامپیوتر اپل مک ، آى پاد ، آى پد و آى فون هستند ، به وضوح آن را مى بینند. نقش مهم دوم از آن ارتباط است. امروزه فیس بوک ارتباط بالایى دارد. ترکیب ارتباط و تمایز تقویت شده ” قدرت برند ” را به وجود مى آورد. اعتبار ( مثل مِرک ) و دانش ( مثل آى بى ام ) با یکدیگر ” مقام برند ” را بوجود مى آورند که چیزى بیش از کارنامه ى عملکرد پیشین است. با اندازه گیرى این متغیرها در هزاران برند ، یانگ و روبیکام ادعا مى کند مى تواند بگوید کدام برند ها رشد شدیدى را تجربه خواهند کرد و کدام برند عقب خواهد ماند.