معرفی برند و چگونگی خلق یک برند موفق
مفهوم برند چیست؟
عموم مردم به محصولات شناخته شده یک کارخانه یا شرکت برند می گویند اما فیلیپ کاتلر معتقد است:
یک نام، واژه، سمبل، یا طرح که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن ها ازسایر رقبا می‌باشد، برند نام دارد.
برندینگ به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می کند تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد. این تمایزها می تواند کارکردی منطقی، یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد.
برندها اهمیت بالایی در کسب و کار دارند چون مصرف کنندگان از برند به عنوان یک معنا استفاده می کنند و برای نشان دادن ارتباط خود با آن معنا آنها را به دیگران نشان می دهند.
تعاریف برند
می توان دید که مردم به طور عاطفی با برندهایی که برایشان مهم هستند ارتباط برقرار می‌کنند و برای آن تعاریف مختلفی در نظر می گیرند.
کارشناسان علم فروش و بازاریابی نیز به شکلی متفاوت برند را تعریف کرده و از منظر متفاوت به این موضوع می نگرند. تعاریفی نظیر:
اینتربرند – کلیفتون و موگان:
برند یعنی مجموعه ای از عناصر ملموس و غیر ملموس که در یک نام تجاری در کنار یکدیگر قرار گرفته اند تا برای شرکت اعتبار و برتری ایجاد نموده و ارزش بیشتری را برای مشتریان خلق نماید.
مورفی:
برند تنها یک محصول فیزیکی نیست، بلکه یک خاصیت منحصر بفرد است. در طول زمان گسترش و بهبود می‌یابد و دارایی های ملموس و غیر ملموسی را از آن خود می سازد. برند در طول زمان موجب انفکاک میان محصولات می شود.
کلر:
یک برند موفق اثر مثبتی بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به هویت شرکت می گذارد. یک نگرش مثبت در راستای یک تجربه خوب شکل می گیرد، آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و مستقیما منجر به وفاداری ایشان می شود.
مفهوم برند
هر آنچه ما را از رقبا متمایز می سازد و موجب شناسایی ما نزد مشتری می شود برند می‌باشد. هر روز برندها بیش از پیش در زندگی ما نفوذ می کنند و به یکی از اشکال بروز ما در جامعه تبدیل شده اند.
اما این برای همه کسب و کارها صادق نیست و هر کس که آرزوی داشتن برند را دارد نمی تواند برند موفقی که در حافظه ها بماند و مشتری به آن وفادار باشد را ایجاد کند.
موضوع مهم فقط داشتن یک برند نیست. مهم این نیست که انسانها نام برند ما را از حفظ بدانند موضوع مهم این است که برای برندمان معنائی را بیابیم و با آن هویت برندمان را پر کرده و سپس آن را در ذهن مشتری جای دهیم.
مفاهیم مربوط به برند
استراتژی برند : Brand Strategy
برنامهای است برای توسعه سیستماتیک برند به منظور دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده. استراتژی برند باید براساس چشم انداز برند شکل گرفته و بر خاسته از اصول متمایز سازی و جذب مستمر مشتریان باشد.
وفاداری برند : Brand Loyalty
به این معنی است که مصرف کننده تا چه میزان از خرید و استفاده از کالاهای دیگر واهمه دارد.
معماری برند : Brand Architecture
سه سیستم معماری برای برند در نظر گرفته شده است:
- سیستم مستقل که در آن برند اصلی شرکت فقط به عنوان یک شرکت هولدینگ یا شرکت مادر مطرح شده و هر یک از محصولات یا خدمات به طور جداگانه نام گذاری و برند سازی می شوند.
- سیستم پشتیبانی یا حمایتی که در آن تمام برندهای زیر مجموعه بوسیله لینکهای شفاهی یا تصویری به برند اصلی شرکت متصل میشوند.
- سیستم یکپارچه که در آن نام شرکت برای تمام محصولات و خدمات شرکت مورد استفاده قرار میگیرد.
تعهد به برند : Brand Commitment
به میزان وفاداری مشتری به یک برند و یا به یک محصول خاص از یک برند اشاره دارد.
تجربه برند : Brand Experience
روشی است که به وسیله آن یک برند در ذهن ذینفعان شکل می گیرد. برخی از تجارب کنترل شده هستند مثل محیط فروشگاه خرده فروشی، تبلیغات، محصولات و خدمات، وب سایت و غیره. و برخی کنترل نشده اند مثل تبلیغات دهان به دهان، مطالب روزنامه ها و غیره.
جایگاه یابی برند : Brand Positioning
یعنی جایگاه متمایز و منحصر به فردی که یک برند در یک محیط رقابتی به خود اختصاص می دهد تا مطمئن شود که مخاطبانش به درستی آن را از سایر برندها شناسایی کرده و تشخیص می دهند. جایگاه سازی مستلزم به کارگیری صحیح و دقیق همه اجزای آمیخته بازاریابی است.
تداعی های برند : Brand Associations
این شاخص از تداعیات ذهنی و نگرش های عمیق مصرف کننده در خصوص برند است. شامل فاکتور های ۴ گانه ارزش ادراک شده، هویت برند، تداعیات از محصول و تداعیات سازمانی است.
چگونه یک برند قوی خلق کنیم؟
- هدف‌گذاری: همان‌طور که گفتیم یکی از کلیدی‌ترین عناصر برندسازی، هدف است. با اینکه همه برای کسب درآمد فعالیت می‌کنند و هدف نهایی پول است، ولی تمام ماجرا نیست و باید اهداف عمیق‌تر و ارزشمندتری داشته باشید. ببینید برای چه شروع کردید؟ چرا ادامه می‌دهد و به کجا می‌خواهید برسید؟ آیا می‌توانید باعث خوشحالی دیگران شوید؟ و…
- ارزش‌های پیشنهادی و مزایای رقابتی: بررسی کنید چه ویژگی‌های باعث می‌شود از دیگران متمایز باشید و مشتریان از شما خرید کنند. چطور می‌توانید برندتان را در ذهن مخاطبان حک کنید تا شما را متفاوت از رقبا بدانند. ارزش‌های پیشنهادی شما برای مخاطبان چیست و چرا با دیگران فرق می‌کنید.
- شناسایی مشتریان هدف: درست است که در مرحله اول باید اطلاعات دموگرافی و مردم‌شناسی مخاطبان‌تان را داشته باشید، اما فراموش نکنید همه چیز به این سادگی نیست و باید عمیق‌تر باشید. شما با مردم واقعی مواجه هستید، افرادی که براساس احساسات و رفتارهای خود تصمیم میگیرند.
- ساختن شخصیت برند: برند خودتان را انسانی با شخصیت بدون خطا در نظر بگیرید. همه چیز را درباره این فرد توضیح دهید و این صفات را در کسب و کار خود گسترش دهید.
- ثابت قدم بودن: برندهای قوی در کنار ارزش‌های اساسی از روی فونت، استایل، تصاویر و کارهایی که انجام می‌دهند، کاملا قابل شناسایی هستند. تلاش کنید همیشه در خط مشی خود ثابت قدم باشید تا از خودتان هویت قوی بسازید. ولی در طول مسیر انعطاف‌پذیری لازم را داشته باشید تا به‌روز بمانید.
فواید و مضرات برندسازی
برندینگ فوائدی چون فروش با قیمت بالاتر، ایجاد ارزش افزوده برای سازمان، متمایز شدن از رقبا و ایجاد وفاداری در مشتریان دارد که میتواند برای هر سازمان یا شرکت بسیار ارزشمند باشد.
اما برندینگ از دید برخی مدیران و کارشناسان فروش مضراتی نیز دارد. مضراتی چون:
- نیاز به صرف هزینه های بالا برای تبلیغات، طراحی برند، انجام تغییرات در سازمان و …
- سرمایه گذاری بیشتر برای بالا بردن کیفیت تجربه محصول و بها دادن بیشتر به نیروی انسانی .
- پذیرش اشتباهات و نیاز به اعتراف البته در صورتی که خطائی از سمت صاحبین برند انجام شود.
چرا هر شرکتی نمی‌تواند برند بسازد؟
انبوهی از تولید کنندگان و سازندگان محصولات مختلف در بازار مشغول به فعالیت هستند اما هرگز موفق نخواهند شد محصول خود را تبدیل به یک برند نمایند.
کارشناسان علم فروش و بازاریابی برای این معضل دلایل بسیاری را در نظر میگیرند. دلایلی همچون:
نبود چشم انداز، اهداف سازمانی و اهداف بازاریابی
تاکید بیش از اندازه بر هویت بصری
نبود نیروی انسانی مناسب در سازمان
نبود درک از اهمیت برندسازی داخلی
نبود فرهنگ سازمانی مناسب
نبود سیستم متناسب با سازمان
نبود صبر و حوصله در مدیران
برآورد اشتباه از منابع لازم برای پیشبرد پروژه برندسازی
تعیین نادرست مفهوم جایگاه سازی انجام چند پروژه همزمان
کلیدی‌ترین عناصر برندسازی
برای اینکه بتوانید به بهترین شکل ممکن برندسازی خود را انجام دهید، باید با المان‌ها و عناصر آن به خوبی آشنا باشید. برندسازی عناصر مهم و زیادی دارد که در ادامه مهمترین موارد را می‌بینید.
- هدف: یکی از مهمترین و اصلی‌ترین المان‌های برندسازی هدف و قصد شما از داشتن یک برند قوی است. با اینکه هدف شما میتواند تک بعدی باشد، ولی بدون شک برندهایی موفق‌تر هستند که به چیزی فراتر از فروش و کسب درآمد فکر کنند.
- انسجام و یکپارچگی: همان‌طور که اشاره کردیم یک برند المان‌های مختلفی دارد. به همین دلیل اگر می‌خواهید تصویری ماندگار و هماهنگ در ذهن مخاطبان ایجاد کنید، باید انسجام و هارمونی میان این المان‌ها را به خوبی در نظر بگیرید.
- برقراری ارتباط: پیشتر گفتیم که درک دیگران از ماست که باعث دیکته‌شدن رفتار و احساسات آنها می‌شود و همین مسئله علت اصلی تصمیم‌گیری افراد برای خرید است. بنابراین باید به فکر برقراری ارتباط عمیق با مخاطبان باشیم تا بتوانیم براساس روابطمان با آنها امیدوارم باشیم که از ما خرید کنند.
- توجه به کارمندان: یکی از مهمترین عناصر برندسازی توجه ویژه به کارکنان است. شما فقط با مشتریان مواجه نیستید و بلکه کارمندان‌تان نیز بخش مهمی از برندینگ هستند. ضمن اینکه تک‌تک آنها می‌توانند نماینده برند شما باشند. بنابراین باید تلاش کنید از آنها نمایندگان قدرتمندی بسازید.
مزایای برندسازی
یکی از مهمترین اهداف هر کسب و کاری که هیچ‌گاه متوقف نمی‌شود، برندسازی است. اما این کار چه مزایایی دارد که باعث شده تا این اندازه مهم باشد.
- افزایش آگاهی از برند: بدون شک یکی از مهمترین مزایای برندسازی، افزایش آگاهی از برند (Awareness) است؛ چرا که باعث می‌شود مخاطبان بیشتری با کسب و کار شما آشنا شوند.
- افزایش مشتریان و فروش: طبیعتا هر چه افراد بیشتری با کسب و کار شما آشنا شوند در نتیجه درک بهتری خواهند داشت و همین مسئله باعث می‌شود اعتماد آنها نسبت به شما افزایش پیدا کند. در نهاین این مسئله کمک می‌کند تا مشتریان بیشتری پیدا کنید.
- افزایش اعتبار: برندهایی که قوی‌تر هستند، اعتبار بیشتری دارند؛ چرا که باعث می‌شود افراد زیادی به آنها سر بزنند و این کسب و کار را یک منبع موثق بدانند.
- ارتقای ارزش کسب و کار: یکی دیگر از مهمترین مزیت‌های برندسازی خوب این است که رفته‌رفته جایگاه بسیار خوبی در بازار پیدا می‌کنید و همین امر باعث ارتقای ارزش برند شما می‌شود.
- رضایت و خوشحالی کارکنان: کاملا طبیعی است که همه تلاش کنند در یکی از برندهای سرشناس مشغول به کار شوند. علاوه بر این کارکنان فعلی نیز از اینکه برای یک برند کار می‌کنند کاملا راضی و خوشحال خواهند بود.
